10歲的江小白，如何“拋去”網(wǎng)紅身份，重回黃金賽道?

　　江小白，一位白酒界的年輕網(wǎng)紅。

　　在近期成立十周年之際，江小白又刷了一波存在感。生日當(dāng)天在微博用小海報(bào)的形式連發(fā)100條聲明，針對(duì)外界的質(zhì)疑用吐槽自黑的方式一一回應(yīng)。

　　這種不按套路出牌的營銷，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，將江小白送上了熱搜，微博話題的閱讀量超過了5億。

　　同時(shí)，江小白還送出了100萬瓶新品「金蓋江小白」，讓大眾品嘗及點(diǎn)評(píng)。

　　10歲的江小白，依然保持著當(dāng)初的銳氣。

　　01、江小白：橫空出世的年輕白酒

　　江小白的創(chuàng)始人陶石泉，一開始任職于傳統(tǒng)白酒品牌金六福。在和白酒打交道的過程中，他發(fā)現(xiàn)白酒品牌只瞄準(zhǔn)了中老年群體，沒有專門為年輕人打造產(chǎn)品。

　　陶石泉意識(shí)到這是個(gè)機(jī)會(huì)。

　　于是在2012年他成立了江小白，以重慶紅高粱作為原料，打?yàn)槟贻p人打造出一款清香型白酒。

　　此后江小白深入年輕人群體，推出了「粉絲同城約酒大會(huì)」「青年藝術(shù)扶植計(jì)劃」「青春畢業(yè)季」等系列活動(dòng)，打下了品牌的粉絲基礎(chǔ)。

　　流量的積累推升了江小白的業(yè)績。

　　成立僅過了一年，江小白的營收就達(dá)到了5000萬，在之后的2017-2019年，年收入更是相繼超過了10億、20億與30億。

　　最高峰的時(shí)候，江小白在小瓶白酒市場(chǎng)的份額突破了20%。

　　江小白的飛速成長，吸引了不少資本的目光。

　　在2014到2020年期間，江小白獲得了高瓴資本、紅杉中國、IDG等知名機(jī)構(gòu)的投資，合計(jì)進(jìn)行了5輪融資。

　　在江小白出現(xiàn)以前，人們對(duì)于白酒的認(rèn)知是「?jìng)鹘y(tǒng)」「歷史」「內(nèi)涵」，只屬于中年以上群體，和年輕人幾乎無關(guān)。

　　江小白瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)的空隙，打破了對(duì)白酒的刻板印象，圈粉了廣大年輕人，同時(shí)讓品牌在營銷史上留下了精彩的一筆。

　　這種在舊品類中創(chuàng)造新氣象的方式，為新消費(fèi)領(lǐng)域注入了許多活力，值得許多品牌學(xué)習(xí)借鑒。

　　02、產(chǎn)品定位、營銷出眾

　　江小白的成長推力

　　江小白短時(shí)間內(nèi)能在白酒行業(yè)打出名聲，是一系列因素的合力，可以從品牌營銷的角度來解讀。

　　首先是產(chǎn)品層面。

　　白酒作為我國的傳統(tǒng)酒飲，受眾年齡主要在35歲以上。對(duì)于年輕人，白酒并不具備吸引力，還被貼上了「老氣橫秋」的標(biāo)簽。

　　再加上，傳統(tǒng)品牌白酒的價(jià)格普遍較高，也將多數(shù)囊中羞澀的年輕人拒之門外。

　　這一片市場(chǎng)空白為江小白提供了生存土壤，以「年輕白酒」的差異化定位，在傳統(tǒng)氣息濃厚的行業(yè)里豎起了一面青春大旗。

　　在產(chǎn)品包裝上，江小白也花盡了心思與年輕人溝通。

　　最典型的案例就是「表達(dá)瓶」，江小白搜集了大量扎心文案，分別印制在小瓶白酒的封套上，一時(shí)間火遍了全網(wǎng)。

　　「我們總想著迎合別人，卻忘了最該討好的是自己。」「世上最遙遠(yuǎn)的距離是碰了杯，卻碰不到心?！埂赋砷L就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)?！?.....

　　這些委婉細(xì)膩、表達(dá)自我的文案，引起了廣大年輕人的共鳴，為江小白收獲了一大批新生代粉絲。

　　在營銷層面，江小白更是十分出眾。

　　為了深度觸達(dá)年輕人，必須深入洞察他們的需求，參與年輕人熱愛的活動(dòng)，這正是江小白所擅長的。

　　早在2016年，江小白就在全國舉辦了4場(chǎng)YOLO小型音樂會(huì)，聯(lián)手說唱歌手為青春發(fā)聲。后來音樂會(huì)升級(jí)成為「YOLO青年文化節(jié)」，在各大城市打造出萬人狂歡的盛況，成為江小白的標(biāo)志性節(jié)目。

　　YOLO青年文化節(jié)在線上也顯示出了影響力，活動(dòng)期間微博相關(guān)話題閱讀量快速破億，抖音上的相關(guān)視頻播放量也超過了1000萬。

　　江小白自此成為真正的網(wǎng)紅。

　　不僅如此，江小白還以品牌動(dòng)漫IP人物「江小白」為基礎(chǔ)，打造出動(dòng)漫青春偶像劇《我是江小白》。

　　通過主角江小白與一位少女相遇、分離再重聚的故事，呈現(xiàn)成長過程中必然遭遇的挫折與遺憾，探討了一系列不失深度的青春話題。

　　劇集播出后收獲了許多年輕人的喜愛，在評(píng)分更為客觀的豆瓣上，季得到了8.0的高分。

　　通過動(dòng)漫IP打造品牌影響力，是一個(gè)極為有效的途徑，同時(shí)也是一個(gè)頗有門檻的路徑，而江小白起了一個(gè)很好的開頭。

　　03、人們?yōu)槭裁床粣酆冉“?

　　聊透江小白為什么“不好喝”或許更能看清這十年。

　　這個(gè)從江小白誕生之初就緊密纏繞的“不好喝”標(biāo)簽，十年過去愈演愈烈，在江小白誕生地，擁有江津老白干口味公約數(shù)的川渝地區(qū)，仍然有人在品牌創(chuàng)始人面前不留情面地說：江小白就是不好喝。

　　從白酒制作的原理上來看，想成為“年輕人口白酒”的江小白很難“好喝”。在白酒的認(rèn)知體系里，好喝跟度數(shù)有很大關(guān)聯(lián)，低度白酒比高度白酒制作工藝更難。不同于黃酒、米酒、葡萄酒等一般不超過20度的釀造酒，在釀造基礎(chǔ)上蒸餾而得的蒸餾酒，雜質(zhì)更少、純度更高，伏爾加、威士忌包括中國白酒都屬于高度酒。

　　所以，低度白酒本質(zhì)上是后期改良的產(chǎn)物。降度就成白酒生產(chǎn)上的重要難關(guān)。在酒廠工作的翟園解釋了降度的原理：原酒在加水降度后酒體會(huì)有失光、渾濁的觀感問題，并且呈香呈味的高級(jí)醇類、高級(jí)脂肪酸酯以及一些金屬離子鹽類物質(zhì)，都是溶于酒精而不溶于水的醇溶性物質(zhì)。通過冷凝過濾技術(shù)、活性炭吸附技術(shù)或納米過濾技術(shù)等進(jìn)行降度，會(huì)帶來香味折損的問題，在高度酒的降度范圍內(nèi)差異較小，但在低度酒領(lǐng)域，由于“酸增脂減”的規(guī)律，低度白酒香味損失特別嚴(yán)重。

　　江小白之所以“清淡單薄、水味重”從生產(chǎn)原理上找到了解釋。簡單總結(jié)就是，低度酒的勾調(diào)難度更大，所以低度白酒想要好喝在時(shí)間和工藝成本上都要更多的投入。同時(shí)低度白酒隨著脂類物質(zhì)的析出，口感變差，高度白酒越放越香的保值價(jià)值也無法在低度白酒上體現(xiàn)。

　　江小白似乎也十分懂得這種先天弱勢(shì)，從一開始就選擇了白酒品類里門檻更低的小曲清香型白酒，為了掩蓋口感上的不足，江小白最初營銷方向選擇的是與雪碧、冰紅茶、脈動(dòng)等碳酸飲料的搭配。

　　這種喝法改造與情緒營銷同步進(jìn)行，隱藏在“表達(dá)瓶”的文案下，使江小白迅速切入年輕人市場(chǎng)。江小白+雪碧=情人的眼淚，加上紅牛就是“小白放?！保颖t茶就是平價(jià)版的“長島冰茶”……

　　比起產(chǎn)品上的創(chuàng)造，這種組合營銷才稱得上白酒市場(chǎng)更具顛覆性的設(shè)計(jì)。而江小白紅極而衰也在一杯杯混合酒里埋下了伏筆。在很多評(píng)測(cè)里，這種混合喝法用其他清香型白酒代替基本沒有口感差異，甚至有的口感更勝一籌。

　　喝法上的創(chuàng)新沒能掩蓋口感上的單薄，江小白故事也開始越講越力不從心。

　　04、屢戰(zhàn)屢敗的品牌升級(jí)

　　曾經(jīng)的營銷多猛烈，現(xiàn)在的反噬就多嚴(yán)重，在產(chǎn)品優(yōu)化不明顯的情況下，轉(zhuǎn)型成了江小白必須做的動(dòng)作。

　　盡管陶石泉公開回應(yīng)，江小白的長期戰(zhàn)略是“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”。但經(jīng)過換算，江小白100ml的產(chǎn)品價(jià)格在20塊左右，一斤下來是100塊，百元單品里五糧液歪嘴(52度、100ml)價(jià)格為15元，歪嘴小郎酒(45度、100ml)17元。江小白的定價(jià)已經(jīng)算是中端白酒，一旦口感留不住消費(fèi)者，高價(jià)更容易勸退普通用戶。

　　這種惡性循環(huán)使“江小白”的品牌形象囿于“低質(zhì)高價(jià)”的概念里，并輻射到所有帶著“江小白”印記的系列產(chǎn)品上。而且這種不上不下的狀態(tài)，拖得越久，傷害越大。

　　陶石泉在演講中說道：“我們一直都在與巨人共舞，十年只勉強(qiáng)做到了靠近大市場(chǎng)份額0.5%的邊緣?！蓖瑫r(shí)稱正式宴請(qǐng)的主流市場(chǎng)、禮品的主流市場(chǎng)、高端的主流市場(chǎng)，“我們做不了也不想做”。

　　做不了高端市場(chǎng)的江小白還面臨中來自高端的壓迫感。成熟的傳統(tǒng)品牌不斷試水年輕市場(chǎng)，茅臺(tái)推出茅臺(tái)小王子系列，五糧液推出歪嘴酒，郎酒集團(tuán)的小郎酒，洋河酒業(yè)的洋小二，瀘州老窖的瀘小二……越來越飽和的中低端賽道涌入更多玩家，只占據(jù)白酒市場(chǎng)15%份額的小曲清香腹背受敵。

　　江小白最新推出的52度金蓋酒，在高度酒市場(chǎng)上與傳統(tǒng)酒企狹路相逢，又與主打“年輕人”的初衷背道而馳。想要掰手腕的江小白甚至找不準(zhǔn)對(duì)手，白酒市場(chǎng)已經(jīng)得到充分教育的高度酒領(lǐng)域，情懷大于產(chǎn)品的江小白大概率是不夠看的。

　　打造小酒館的解題思路也困在名為“江小白”的迷局里。

　　2017年，一輛大眾T1被改裝成移動(dòng)酒館，開進(jìn)了重慶最繁華的商業(yè)區(qū)。打著“解救城市青年孤獨(dú)”的旗號(hào)，江小白移動(dòng)酒館先后開進(jìn)了蘇州、成都、廣州、南京等100多個(gè)城市的街頭。而這些藍(lán)色中巴只存在了兩年，“街頭江小白”與“聚餐江小白”的概念如出一轍。形式意義遠(yuǎn)大于現(xiàn)實(shí)意義。

　　2018年，在重慶照母山南邊的山腳下，江小白的分部辦公區(qū)對(duì)面，一家江小白酒館悄然落地，這間強(qiáng)調(diào)餐酒搭配的“味道實(shí)驗(yàn)室”重點(diǎn)似乎并不賣酒上，“酒不壓菜味”的理念貫穿始終。有多少人慕“江小白”之名而來，就有多少人因“江小白”三個(gè)字不愿駐足。

　　三年后，第二家小酒館才落地重慶的磁器口景區(qū)。接著，成都太合音樂概念館開業(yè)，江小白似乎開始重視酒館生意，但佛系太久，市場(chǎng)早已翻天覆地。幾年時(shí)間，海倫司在全國落地了三百多家，江小白卻沒能開的更遠(yuǎn)，情懷上的滿分選手，在商業(yè)價(jià)值上捉襟見肘。

　　到了2021年春天，江小白“大地酒館”開進(jìn)了高粱種植基地，3月份和6月份，江記酒莊分別舉辦了“花田酒”和“桃園酒館”，廣發(fā)酒友帖。與另一個(gè)靠“用戶至上”聞名的手機(jī)企業(yè)相比，江小白也顯示了相當(dāng)高的“尊重用戶”的誠意。

　　這位新消費(fèi)品牌的營銷鼻祖站在品牌塑造的第二階段，生命力依然很猛，也依然老套。這些在用戶調(diào)研上的“厚積”仍然沒能變成產(chǎn)品創(chuàng)新上的“薄發(fā)”，江小白的實(shí)驗(yàn)做得足夠多了，實(shí)際落地卻走的踉踉蹌蹌。

　　05、新十年的挑戰(zhàn)

　　金蓋肩負(fù)著重建江小白口碑的使命，一旦它形成突破，全新的江小白就有機(jī)會(huì)成為一家真正的全國化的酒企。

　　此前，江小白曾自稱已經(jīng)完成了全國化，但這只是渠道觸及全國，離它真正走近全國、全年齡、全消費(fèi)水平的用戶，仍有距離。但江小白也不必著急，畢竟市值近4000億元的清香老大哥汾酒，在南方市場(chǎng)的占有率和影響力也相當(dāng)有限。

　　讓江小白再上熱搜的那“100條文案”，雖然是一次精彩的營銷，但它和江小白目前應(yīng)該著力推進(jìn)的方向并不相同，這很容易讓消費(fèi)者強(qiáng)化“江小白就是文案好”的刻板印象，而且這100條文案中，對(duì)目前急需推廣的金蓋提及不多。

　　現(xiàn)在的江小白，應(yīng)該讓更多人知道自己的變化，讓更多人摒棄偏見，親自嘗一嘗金蓋。

　　這件事，江小白其實(shí)是有所行動(dòng)的，而且力度很大。

　　12月8日，江小白官方發(fā)布數(shù)據(jù)，稱截至18點(diǎn)，已經(jīng)送出了69395瓶金蓋，其中品牌線上活動(dòng)5191瓶，線上用戶評(píng)測(cè)1977瓶，行業(yè)用戶評(píng)測(cè)882瓶，品鑒會(huì)和酒友會(huì)4372瓶，十周年餐飲聯(lián)合品鑒8973瓶，江小白感謝日48000瓶，還公布了獲取方式和渠道。

　　在全國的數(shù)十個(gè)城市，江小白舉行了線下品酒會(huì)和酒友會(huì)，免費(fèi)贈(zèng)飲;而在大本營重慶，江小白和周師兄火鍋、鮮龍井火鍋、受氣牛肉、李子壩梁山雞等人氣餐飲品牌合作，免費(fèi)向用戶贈(zèng)飲。

　　最有意思的是，江小白呼吁用戶從瓶蓋內(nèi)掃碼參與“好喝還是不好喝”的投票，陶石泉還在自己的抖音號(hào)上公開呼吁，“您的投票非常重要”。

　　但這些渠道，接觸的大部分還是江小白已有的用戶。如何讓更多的消費(fèi)者放棄偏見，去嘗嘗金蓋，并且“真香”，才是現(xiàn)在江小白最該去做的。

　　或許江小白應(yīng)該搞一個(gè)活動(dòng)，你批評(píng)我一句，我就送你一瓶金蓋。

　　讓罵你的人逐漸喜歡上你，這不是一件容易的事，卻也是江小白的下一個(gè)十年中，必須去完成的事。

　　結(jié) 語

　　過去多年的積累，讓江小白成為了實(shí)至名歸的白酒網(wǎng)紅。

　　雖然江小白目前遇到了困境，但只要針對(duì)性應(yīng)對(duì)，相信可以走出低谷。

　　在品牌十周年的活動(dòng)期間，江小白的創(chuàng)始人陶石泉連續(xù)七天在街頭走訪大眾，直面人們的批評(píng)與質(zhì)疑，引發(fā)了許多關(guān)注。

　　在我看來，這是江小白誠懇面對(duì)消費(fèi)者的表現(xiàn)，也代表了品牌再創(chuàng)新高的信心。

　　讓我們拭目以待吧。

　　本文來源：新熵，首席營銷官，商界好酒文化