2022醬酒預(yù)判：從快牛時(shí)代到金牛時(shí)代！

　　受間歇性疫情影響所帶來的酒類消費(fèi)疲軟，河南等局部市場(chǎng)的自然災(zāi)害，醬酒遇冷論，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)的對(duì)醬酒品類選擇的搖擺，部分市場(chǎng)出現(xiàn)的產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢。

　　如此現(xiàn)狀下，醬酒的發(fā)展是否真的遇到了瓶頸?品類發(fā)展的天花板究竟在哪里?消費(fèi)市場(chǎng)從品類擴(kuò)張走向品牌選擇，什么樣的企業(yè)能獲得進(jìn)一步的發(fā)展，承接行業(yè)溢出所帶來的更大紅利?企業(yè)爭(zhēng)相擴(kuò)產(chǎn)后，醬酒的品類稀缺是否還依然存在?醬酒六朵金花頭部集中化已高達(dá)78%+，醬酒企業(yè)的發(fā)展究竟路在何方?

　　進(jìn)入2022年，卓鵬戰(zhàn)略通過大量的市場(chǎng)走訪、調(diào)查、研究，我們認(rèn)為，醬酒發(fā)展將由快牛時(shí)代進(jìn)入金牛時(shí)代，金牛時(shí)代的具體表現(xiàn)為以下三大特征：

　　1.醬酒增長(zhǎng)率較快牛時(shí)代將出現(xiàn)放緩。醬酒銷售規(guī)模還遠(yuǎn)沒有達(dá)到天花板，品類向上擴(kuò)容仍然是主旋律，但品牌集中度已經(jīng)很明顯。

　　目前總盤量大約1900億，占比白酒行業(yè)銷售收入總額32%左右，醬酒六朵金花集中占比高達(dá)78%+，茅臺(tái)932億，茅臺(tái)系列酒126億，習(xí)酒130億，國(guó)臺(tái)100億+，郎酒100億+，金沙60.66億，釣魚臺(tái)50億左右。習(xí)酒和國(guó)臺(tái)等頭部企業(yè)，均強(qiáng)調(diào)要行穩(wěn)致遠(yuǎn)、做強(qiáng)品牌、高質(zhì)量發(fā)展。

　　2.收益較快牛時(shí)代將進(jìn)入穩(wěn)定收獲期。隨著醬酒核心產(chǎn)區(qū)的政策調(diào)控落地和企業(yè)品牌化建設(shè)導(dǎo)向，市場(chǎng)上OEM、買斷、山寨產(chǎn)品等“散亂多”現(xiàn)象將得到進(jìn)一步的凈化，過去的坤沙基酒價(jià)格平均漲幅高達(dá)30%-50%的亂象將得到進(jìn)一步遏制。

　　隨著市場(chǎng)成熟度不斷提高，過去渠道的高*、高暴利將一去不復(fù)返，廠、商、渠道的重要參與三方的*將進(jìn)入相對(duì)合理區(qū)間的平穩(wěn)收獲期，但由于高價(jià)位和稀缺因素，仍然將高于其他香型同價(jià)格帶產(chǎn)品。同時(shí)小而美的企業(yè)或?qū)⒊薪悠奉惡推放埔绯龅姆鈮坪蛡€(gè)性定制化紅利，最終大小共存、共同富裕、多元繁榮。

　　3.醬酒將強(qiáng)化品牌壁壘建設(shè)培育消費(fèi)者。醬酒六朵金花均為百億級(jí)、50億+級(jí)企業(yè)，均以實(shí)現(xiàn)突破性向上規(guī)模的桎梏跨越。隨著各大醬酒企業(yè)前期的擴(kuò)產(chǎn)和產(chǎn)能在未來的集中釋放，品類內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，

　　隨著信息流轉(zhuǎn)的加速和消費(fèi)者專家化程度的發(fā)展，具有品牌思維、品牌戰(zhàn)略、品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得份額擴(kuò)充窗口。目前部分企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到未來的原點(diǎn)在于消費(fèi)者培育，積極展開以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷動(dòng)作。

　　茅臺(tái)系列酒、郎酒、習(xí)酒、國(guó)臺(tái)、金沙等在公開會(huì)議上均表示，要圍繞消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)、滿足消費(fèi)者對(duì)美酒的更高要求。

　　綜上所述，醬酒從過去的“資本熱”、“輿論熱”、“行業(yè)熱”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M(fèi)熱”，醬酒發(fā)展將從“快牛時(shí)代”進(jìn)階到“金牛時(shí)代”，進(jìn)入金牛時(shí)代的醬酒，將從過去的“高利到厚利”、“超速到快速”。

　　一方面表現(xiàn)在*的兩個(gè)對(duì)比上，對(duì)比醬酒二次大擴(kuò)容期提供遠(yuǎn)超想象的高額*將不復(fù)存在，對(duì)比其他名酒及一線品牌的其他香型，*仍然具有較大優(yōu)勢(shì)。

　　另一方面表現(xiàn)在依然具有雙向造富的機(jī)會(huì)窗口，只是以往超高速的醬企發(fā)展快、市場(chǎng)圈地快、渠道進(jìn)場(chǎng)快等，將進(jìn)一步地向具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺、具有強(qiáng)勢(shì)定價(jià)權(quán)、具有超高品質(zhì)的，能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)和消費(fèi)培育的企業(yè)快速、穩(wěn)健的集中。

　　在醬酒增長(zhǎng)將由“野蠻生長(zhǎng)”向“精致成長(zhǎng)”轉(zhuǎn)型的階段中，卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，金牛時(shí)代醬酒發(fā)展將呈現(xiàn)以下八大趨勢(shì)：

　　1、醬酒營(yíng)銷深耕化

　　從“市場(chǎng)圈地”向“消費(fèi)圈粉”轉(zhuǎn)型

　　近幾年，醬酒企業(yè)借“醬酒熱”品類之勢(shì)紛紛跑馬圈地，完成了規(guī)?；瘮U(kuò)容階段。未來5年，醬酒發(fā)展將更傾向于全域精細(xì)化操作，將由招商為主導(dǎo)向消費(fèi)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)換。

　　當(dāng)前，醬酒消費(fèi)者經(jīng)過近些年醬酒市場(chǎng)反復(fù)多次的價(jià)值培育和品鑒洗禮，已在醬酒重點(diǎn)消費(fèi)大省積累了一定規(guī)模的“群眾基礎(chǔ)”，其發(fā)展更是呈現(xiàn)出“燎原之勢(shì)”。針對(duì)消費(fèi)端的“圈粉”行動(dòng)勢(shì)必成為未來醬酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的命脈所在，未來醬酒企業(yè)投入必將向消費(fèi)端資源傾斜和向消費(fèi)端距離拉近。

　　2022年，醬酒品牌針對(duì)C端的活動(dòng)勢(shì)必愈演愈烈，消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者互動(dòng)、消費(fèi)者俱樂部、消費(fèi)者品鑒必然成為2022年醬酒企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向，更多醬酒企業(yè)將舉辦直面消費(fèi)者的“圈粉”活動(dòng)。

　　比如習(xí)酒前幾年“我是品酒師，醉愛醬香酒”全國(guó)巡回活動(dòng)、習(xí)酒“君品·雅宴”全國(guó)巡回品鑒活動(dòng)、國(guó)臺(tái)的“健康飲酒中國(guó)行”，“珍酒·傳奇夜宴”高端品鑒會(huì)、潭酒調(diào)酒節(jié)等。

　　醬酒企業(yè)將通過文化營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷，依托大、中、小型品鑒會(huì)為載體，引發(fā)醬酒C端熱潮，并將通過深化市場(chǎng)下沉、深化營(yíng)銷和渠道、深化挖掘消費(fèi)需求三大動(dòng)作完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，將通過品牌文化感染和品牌公關(guān)的觸達(dá)，完成品牌“圈粉”工程。

　　2、醬酒增長(zhǎng)動(dòng)銷化

　　從“B端上拉”向“C端上揚(yáng)”轉(zhuǎn)變

　　國(guó)內(nèi)醬酒消費(fèi)熱度高漲，醬酒消費(fèi)趨勢(shì)在未來至少三年將呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。醬酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)將由B端單輪拉動(dòng)向“B端+C端”雙輪齊驅(qū)轉(zhuǎn)變。

　　在B端單輪拉動(dòng)階段，注重效率與速度，把體驗(yàn)排在第二位，企業(yè)的服務(wù)思維相對(duì)更為理性與傳統(tǒng);

　　在B端+C端雙輪齊驅(qū)階段，如何將消費(fèi)者“請(qǐng)進(jìn)來”、如何借助體驗(yàn)等將產(chǎn)品“賣出去”完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化、如何通過服務(wù)與品質(zhì)讓消費(fèi)者“喝進(jìn)口、得好評(píng)”，這三大問題將是C端成為接力棒及核心驅(qū)動(dòng)力所面臨的核心營(yíng)銷命題。

　　積極開展C端化運(yùn)動(dòng)，構(gòu)建雙俱樂部，不僅建設(shè)核心終端客戶的經(jīng)銷俱樂部，同時(shí)要加強(qiáng)消費(fèi)者俱樂部的籌建和培育，針對(duì)核心消費(fèi)者開展文化創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)、文化體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)，成為未來醬酒企業(yè)重點(diǎn)工作。

　　3、醬酒稀缺延續(xù)化

　　從“長(zhǎng)期主義”看“間期奇缺”利好

　　由于醬酒釀造周期長(zhǎng)度直接導(dǎo)致了醬酒產(chǎn)能釋放的長(zhǎng)期性。知名醬酒迅速擴(kuò)產(chǎn)是近年醬酒熱趨勢(shì)下的產(chǎn)物，但優(yōu)質(zhì)醬酒投產(chǎn)走到消費(fèi)者端口還有五年的時(shí)間跨度，未來3-5年優(yōu)質(zhì)醬酒依然處于奇缺狀態(tài)。

　　受限于生產(chǎn)工藝耗時(shí)最久最復(fù)雜、出酒率最低、較長(zhǎng)的存放周期、釀造環(huán)境和產(chǎn)能的稀缺性、深刻的消費(fèi)體驗(yàn)感、不斷理性的少喝酒喝好酒的健康理念等多重因素疊加影響。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為尤其頭部醬酒在未來3-5年間隔期內(nèi)，依然處于稀缺態(tài)勢(shì)，“醬酒擴(kuò)產(chǎn)”與“醬酒奇缺”并存現(xiàn)象將迎來同臺(tái)演出。

　　在醬酒短時(shí)間“奇缺”期內(nèi)，醬酒品類內(nèi)部將會(huì)優(yōu)勝劣汰，具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的新勢(shì)力仍然具有較大潛力與高速前行的核心動(dòng)力。

　　比如宋代官窖、勁牌醬酒、仁懷醬香酒、糊涂酒業(yè)、金醬、夜郎古、習(xí)水龜仙洞、安酒等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能以及寶醞醬酒、容大醬酒、湖北武陵、山東云門、黑龍江北大倉、廣西丹泉等具有優(yōu)秀運(yùn)營(yíng)能力和優(yōu)勢(shì)省份優(yōu)勢(shì)區(qū)域的企業(yè)和品牌仍然具有較大潛力。

　　同時(shí)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將全線開火，系統(tǒng)提升企業(yè)品牌升級(jí)、產(chǎn)品、渠道優(yōu)化、組織變革等競(jìng)爭(zhēng)力成為品牌醬酒企業(yè)的攻堅(jiān)點(diǎn)。

　　4、醬酒表達(dá)多元化

　　從“品質(zhì)表達(dá)”向“多元表達(dá)”豐富

　　醬酒不是短期造勢(shì)，而是行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)反應(yīng)和消費(fèi)體驗(yàn)的顛覆。過去醬酒品牌表達(dá)上集中在“12987”攀附茅臺(tái)，未來醬酒呈現(xiàn)出梯次化特點(diǎn)，形成千億級(jí)、百億級(jí)、三十億級(jí)的多層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

　　如何塑造不同的多元化表達(dá)成為醬酒未來發(fā)展需持續(xù)深化的關(guān)鍵要素。

　　伴隨醬酒持續(xù)火熱引發(fā)品類競(jìng)爭(zhēng)加劇，未來醬酒品牌將會(huì)從口感、工藝、品質(zhì)、風(fēng)格等層面進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)，品類細(xì)分化、創(chuàng)新化將成為醬酒的主要發(fā)展方向，醬酒多元化表達(dá)將成為酒企發(fā)展的關(guān)鍵課題。特別是“醬酒新勢(shì)力”要進(jìn)行品類細(xì)分、口感細(xì)分、文化細(xì)分，這為醬酒多元表達(dá)提供了方向。

　　比如步長(zhǎng)集團(tuán)投資的龜仙洞開創(chuàng)了洞釀洞藏雙醬香的先河，龜仙洞被上海大世界基尼斯總部評(píng)為“世界的天然溶洞白酒釀藏基地”，龜仙洞開創(chuàng)的“溶洞發(fā)酵釀醬香型白酒工藝”榮獲國(guó)家發(fā)明專利(ZL200910102452.X)，深厚的品牌底蘊(yùn)不斷充實(shí)洞釀洞藏的細(xì)分品類。

　　當(dāng)前醬酒消費(fèi)群體對(duì)新口感、新風(fēng)味、新感知有極大的預(yù)期，如何通過強(qiáng)化品牌價(jià)值來建立差異化認(rèn)識(shí)、如何通過塑造品牌調(diào)性彰顯差異化風(fēng)格、如何通過構(gòu)建品牌個(gè)性來形成差異化形象，成為醬酒表達(dá)多元化的重要組成部分，醬酒品牌應(yīng)在醬酒品類內(nèi)形成品牌自我風(fēng)格和特點(diǎn)。

　　5、醬企雙分流化

　　向“高性價(jià)比”和“千元機(jī)會(huì)”分流

　　醬酒接下來的競(jìng)爭(zhēng)將向品牌化競(jìng)爭(zhēng)和龍頭化品牌集中，卓鵬戰(zhàn)略判斷，2022年，更多的醬酒在品類擴(kuò)張中，將強(qiáng)化和強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，聚焦在300元和500元兩個(gè)主流價(jià)格擴(kuò)張，特別是在300元價(jià)格帶上，會(huì)呈現(xiàn)出一批類似于容大醬酒的品牌，主打性價(jià)比的高活躍企業(yè)。

　　1.向高性價(jià)比分流。醬酒企業(yè)將會(huì)在300-500元高性價(jià)比價(jià)格段位產(chǎn)品發(fā)力，特別是300元醬酒，將會(huì)涌現(xiàn)出熱銷、暢銷的強(qiáng)勁性產(chǎn)品，有望承載醬酒大底盤市場(chǎng)，高性價(jià)比醬酒在消費(fèi)端將會(huì)撬動(dòng)醬酒整個(gè)市場(chǎng)大盤，成為醬酒品類擴(kuò)容的中堅(jiān)力量。

　　醬酒將大概率向下進(jìn)行降維打擊，與其他香型尤其是濃香型競(jìng)爭(zhēng)次高端價(jià)格帶。而品牌醬酒企業(yè)的普及型產(chǎn)品價(jià)格下限，預(yù)計(jì)會(huì)鎖定在市場(chǎng)成交價(jià)每瓶300元+。

　　2.向千元機(jī)會(huì)分流。卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為醬酒品類從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，仍然具備“千元機(jī)會(huì)”，“茅、五、國(guó)、醬”時(shí)代將開啟，醬酒千元價(jià)格帶將成為未來醬酒頭部企業(yè)必爭(zhēng)之地。對(duì)于國(guó)臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、釣魚臺(tái)、金沙、珍酒等醬酒企業(yè)來說，誰率先在千元價(jià)格帶站住市場(chǎng)、立住品牌，誰就成為真正的茅臺(tái)第二。

　　對(duì)于頭部企業(yè)而言，要積極打造千元價(jià)格超級(jí)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)30億、50億千元大單品;對(duì)于醬酒新勢(shì)力