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    逐鹿超高端市場 白酒行業(yè)的新變局

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2022-04-07 11:00:00
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         站在2022年,回望過去兩年,將會有一個較為清晰的認知:超高端白酒產(chǎn)品正在越來越多地涌現(xiàn)。

        2020年9月,“經(jīng)典五糧液”面世,零售價2899元。

        2021年初,古井推出古井貢年份原漿·年30,市場零售價2099元。

        2021年5月,牛欄山推出“魁盛號·樽璽”,定價1598元。

        2021年7月,汾酒推出“青花汾酒40·中國龍”,零售價3199元。

        2021年12月,貴州茅臺酒(珍品)上市,零售指導價為4499元,并在上市幾天時間內即提價。

        ……

        “頭部熱、醬酒熱之后是高端熱”,有專業(yè)機構人士曾作出過這樣的行業(yè)預判。

        超高端產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)的情況,在以往并不常見。那么,超高端白酒產(chǎn)品的定價邏輯和依據(jù)是什么?它們的出現(xiàn)又將帶來何種影響?

        01、名酒競爭格局下,競相發(fā)力超高端

        關于眾多酒企發(fā)力超高端價格帶競相推出超高端產(chǎn)品這一現(xiàn)象,業(yè)內人士各有各的看法。

        有酒類專業(yè)人士指出,名酒之間的競爭就是價格性的競爭。目前整個酒業(yè)以茅臺作為高端酒旗幟,其價格天花板定格在3000—5000元之間。伴隨商務升級和高端需求擴容的驅動,加之茅臺生肖酒價格上行,酒業(yè)價格天花板未來有望達到5000元。

        另有相關人士則認為頭部酒企這一輪發(fā)力超高端,無外乎以下幾方面的需求:五糧液是基于市場性需求彌補3000元左右價位段空檔;其他頭部名酒基于定價權爭奪及樹立高端品牌形象的需求;此外,這也是基于整個“十四五”量減價增產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求。

        從以上觀點可以歸納出,頭部酒企們爭相發(fā)力超高端市場,既是名酒之間性競爭的必然結果,也受到產(chǎn)業(yè)量減價增大環(huán)境的影響。當然,市場地位不同的酒企也有自己不同的考量,基于市場布局、品牌塑造、定價權爭奪等目的,越來越多的名酒品牌嘗試用超高端產(chǎn)品來作為達成目標的武器。

        那么,既被稱為超高端白酒,其定價邏輯是什么呢?概括來看,超高端白酒產(chǎn)品大體分為兩大類型。一類是在固有產(chǎn)品體系中延伸出的產(chǎn)品。例如,青花汾酒40·中國龍承接青花汾酒30·復興版,同體系的延伸使其價值抬升順理成章。同樣,古井貢年份原漿·年30也是對古井貢年份原漿20價值的放大。這種價值延伸方式相對較為自然。

        另一類則是對經(jīng)典產(chǎn)品的煥新。珍品茅臺酒和經(jīng)典五糧液,都是茅臺和五糧液歷史上的標志性形象單品,承載著人們時代回憶和獨特情懷。在喚起人們價值記憶的同時,其市場反響和認可度自然十分之高。

        在“十四五”期間,白酒行業(yè)超高端產(chǎn)品的不斷輸出,也為滿足了人們對美好生活的需要提供了物質基礎。

        02、超高端,仍是“少數(shù)派”的游戲

        雖然看起來近兩年來超高端白酒產(chǎn)品數(shù)量不少,但實際上真正有能力玩轉超高端產(chǎn)品的品牌卻并沒有幾個。不同的品牌,基于不同的市場地位和品牌實力同樣發(fā)力超高端,帶來的影響差異卻很大。

        對于茅臺、五糧液這樣的頭部酒企來說,超高端產(chǎn)品的出爐,既是品牌高端形象的代表,又是品牌營收增長的重要契機。品牌占位成功,產(chǎn)品量價齊升,帶來的是實實在在的品牌營收雙豐收。而對于那些二三線酒企而言,超高端產(chǎn)品的打造在品牌形象價值方面會更加突出一些。

        從整個行業(yè)發(fā)展的角度來看,超高端產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn),擁有較高的正向價值。一方面,頭部酒企通過推出超高端產(chǎn)品從事實上拉高了白酒產(chǎn)品的價值天花板,為其它酒企的產(chǎn)品定價提供了更大的想象空間。另一方面,隨著價格帶的上移,白酒產(chǎn)品價格體系將會重新劃分,這將為酒企帶來結構性增長的機會。抓住機會的酒企很可能再上一個臺階,固守價格帶的酒企則可能被趨勢影響發(fā)展滯后。

        有專業(yè)人士認為,做超高端品牌要滿足四個條件。首先是具備足夠硬核的產(chǎn)品品質基礎,品質是千元價格段的生命。超高端價位消費所帶來的是極致和的體驗,這對產(chǎn)品口感、體感、舒適感的要求是極為苛刻的。其次讓產(chǎn)品的高價格與高價值對等,需要企業(yè)具備較高的品牌文化推廣能力;要有為高端服務的組織團隊,這是決勝市場的關鍵;此外,要有一定的歷史文物、窖池或制造體驗、價值感的場景,能為品牌帶來超高附加值。

        從這些條件的苛刻程度上看,沒有與超高端產(chǎn)品相匹配的品質、價值、團隊和附加值,白酒企業(yè)很難打造出一款得到市場認可的超高端白酒產(chǎn)品。歸根究底,真正的能在市場上價格不倒掛、動銷不停止的超高端白酒產(chǎn)品仍是少數(shù)派。而與之對應的酒企,也是少數(shù)的幾位“頭號玩家”。

        有人說,超高端白酒市場仍是一個藍海;也有人說,超高端白酒市場沒必要花力氣經(jīng)營。也許,這兩種說法都有其道理。但有一點毋庸置疑,超高端白酒市場的價格天花板,正在變得越來越高!

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