社區(qū)酒飲市場(chǎng)興起，如何抓住消費(fèi)者？

　　這兩天，上海的疫情牽動(dòng)了無數(shù)人的心?？粗咳招略鰯?shù)據(jù)和零碎消息，相信每人個(gè)人的心中都不輕松。靜態(tài)管理背景下，2500萬上海民眾的生活物資供應(yīng)問題已成為頭等大事。在柴米油鹽之外，他們的酒類供應(yīng)是如何保障的呢?有人在各大購物APP上拼運(yùn)氣，有人借助了社區(qū)保供渠道，還有人選擇酒水飲料團(tuán)購群。

　　就酒水飲料團(tuán)購渠道而言，有起購門檻，無接觸配送，次日或隔日送達(dá)。在疫情防控的大環(huán)境下，這樣的服務(wù)可以說已經(jīng)非常不錯(cuò)了。

　　上海某社區(qū)團(tuán)購購物單

　　疫情的不斷反復(fù)，使得防控工作日漸常態(tài)化，在種種不確定因素的影響下，白酒的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了較大變化。人們聚會(huì)的頻次降低，規(guī)?？s小，家庭式白酒消費(fèi)方式更受到歡迎。以往重視度不算太高的社區(qū)白酒市場(chǎng)，在廠商眼中也變得更加重要起來。

　　四大形式，觸達(dá)社區(qū)消費(fèi)者

　　嚴(yán)格意義上說，社區(qū)白酒消費(fèi)市場(chǎng)并不是一個(gè)全新的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，只是因?yàn)樵谔厥庀M(fèi)環(huán)境下，社區(qū)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的價(jià)值被凸顯出來了。在社區(qū)白酒消費(fèi)市場(chǎng)的開拓方面，也已經(jīng)有較為成熟的策略了。詳細(xì)說來，白酒廠商觸達(dá)這部分消費(fèi)者的方式主要有以下幾種：

　　1、貼近式品牌投放。品牌傳播的方式包括但不限于電梯媒體、停車場(chǎng)廣告、小區(qū)門禁廣告、社區(qū)橫幅招貼等方式。其中比較常見的是電梯廣告，這部分的廣告投放渠道清晰，傳播聲量相當(dāng)大，是很多白酒企業(yè)都會(huì)選用的形式。當(dāng)然，其劣勢(shì)也較為明顯：目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)于無法規(guī)避的吼叫式傳播往往沒有什么好感，容易導(dǎo)致口碑下滑進(jìn)而影響消費(fèi)決策。

　　2、社群營(yíng)銷。對(duì)于社區(qū)消費(fèi)者來說，社群營(yíng)銷的即時(shí)性、高互動(dòng)性為其帶來了較為良好的消費(fèi)體驗(yàn)，是相對(duì)而言值得推薦的營(yíng)銷形式。充分利用業(yè)主群、興趣群和企業(yè)自建的私域流量群組進(jìn)行傳播，更容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)氣氛達(dá)成交易。打造企業(yè)自身社群的常規(guī)做法是在各個(gè)樓層張貼相關(guān)廣告或借助地面推廣活動(dòng)進(jìn)行引流，但如何保持社群的活躍度和消費(fèi)忠誠(chéng)是較難克服的問題。而業(yè)主群、興趣群等群組則容易受到群主的限制，不能限度發(fā)揮社群價(jià)值。

　　3、地面推廣。搶占社群白酒市場(chǎng)，地面推廣是少不了的一個(gè)環(huán)節(jié)。畢竟作為一種快銷食品，白酒的風(fēng)味價(jià)值只有被消費(fèi)者體驗(yàn)過才能程度地表現(xiàn)出來。借助類似于新產(chǎn)品發(fā)布嘗鮮、品牌酬賓、贈(zèng)飲品鑒等形式，酒企和經(jīng)銷商可以較快地清理庫存加快動(dòng)銷效率。也可以與社群引流、社區(qū)活動(dòng)相結(jié)合，獲得最優(yōu)的傳播轉(zhuǎn)化效果。當(dāng)然，地面推廣也是有一定缺陷的。由于社區(qū)活動(dòng)人群的限制性，參加類似活動(dòng)的群體并不精準(zhǔn)匹配白酒主力消費(fèi)人群，所以轉(zhuǎn)化效率較低是事實(shí)。而線下推廣這種活動(dòng)模式，往往也意味著較高的成本投入。

　　4、社區(qū)團(tuán)購。值得關(guān)注的是，社區(qū)團(tuán)購作為一種長(zhǎng)期存在的購銷模式，在上海靜態(tài)管理過程初期發(fā)揮了非常重要的作用。很多小區(qū)的夫妻店也采用了這種團(tuán)購模式。非常時(shí)期，線上統(tǒng)一下單，統(tǒng)一采購運(yùn)輸，統(tǒng)一配送。團(tuán)購規(guī)?；狭松鐓^(qū)消費(fèi)需求，減少了配送環(huán)節(jié)的重復(fù)工作，一定程度上也降低了采購難度和價(jià)格成本，為居民帶來了相當(dāng)大的便利。當(dāng)然，社區(qū)團(tuán)購也可以降低管理成本，減少相關(guān)部門審核壓力，限度防疫安全。從信息采集角度看，社區(qū)團(tuán)購最核心的優(yōu)勢(shì)在于立足居民內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，可以時(shí)間收集到最精準(zhǔn)、最迫切的消費(fèi)需求，因而在非常時(shí)期具備比較優(yōu)勢(shì)。

　　搶占社區(qū)市場(chǎng)，應(yīng)該注意什么

　　目前來看，社區(qū)白酒市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)容量，其消費(fèi)需求也很值得挖掘。但在實(shí)際操作中，酒企和經(jīng)銷商們想要在這個(gè)市場(chǎng)里有所作為，有些地方仍需要特別注意。

　　，做好背景調(diào)查，定位準(zhǔn)確。不同社區(qū)的消費(fèi)者對(duì)白酒需求的檔次是不一樣的，而不同地域消費(fèi)群體的偏好也有所不同。因此在社區(qū)活動(dòng)開展之前，一定要結(jié)合調(diào)查的結(jié)果做到對(duì)目標(biāo)社區(qū)定位準(zhǔn)確，這將為選品和活動(dòng)形式提供參考。以上海市為例，酒類消費(fèi)偏好更側(cè)重于葡萄酒，供應(yīng)商就應(yīng)該多準(zhǔn)備一下葡萄酒類產(chǎn)品。尊重地域性，做好消費(fèi)者偏好的采集，無疑可以更好地滿足消費(fèi)需求。

　　第二，選擇創(chuàng)新的傳播模式。傳統(tǒng)的社區(qū)白酒傳播無外乎借助電梯媒體狂轟濫炸、一層層掃樓推介入群、贈(zèng)送小禮品等形式。同質(zhì)化較強(qiáng)且極易被復(fù)制，傳播效果也并不理想。酒企和經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者角度反思，消費(fèi)者為什么一定要買我的產(chǎn)品?我的廣告能給他們帶來什么價(jià)值?我有沒有騷擾到他們?多問自己幾個(gè)這樣的問題，就不會(huì)雞同鴨講沒有共情了。要知道，并不是只有年輕人才喜歡新潮、精細(xì)的傳播模式，中年群體也需要，區(qū)別在于，他們沒有別的選擇而已。

　　第三，強(qiáng)化體驗(yàn)感。白酒的魅力，只有喝進(jìn)嘴里才知道。社區(qū)營(yíng)銷雖然條件有限，也不能在體驗(yàn)感上過于粗糙。這要求主辦方與社區(qū)進(jìn)行深度溝通與合作，投入足夠多的資源進(jìn)行場(chǎng)地搭建、品鑒環(huán)境設(shè)計(jì)和服務(wù)人員培訓(xùn)。在消費(fèi)升級(jí)的今天，飲用白酒不再只是為了品味，更是一種志趣。在哪喝、怎么喝的問題，不能被忽視。

　　第四，關(guān)注售后服務(wù)。與大型白酒電商消費(fèi)平臺(tái)不同，社區(qū)酒飲市場(chǎng)往往沒有特別完善的售后服務(wù)體系。他們更多是通過私人關(guān)系、地緣聯(lián)系構(gòu)建起來的消費(fèi)生態(tài)。松散的關(guān)系與簡(jiǎn)單的平臺(tái)溝通模式所帶來的，是售后服務(wù)的滯后。消費(fèi)者往往在需要售后服務(wù)時(shí)不能及時(shí)找到甚至干脆找不到信息傳遞的渠道。從這個(gè)意義上說，那些專注于社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)的組織或個(gè)人，應(yīng)該打造出一個(gè)“小而美”的社區(qū)型服務(wù)平臺(tái)。

　　第五，保持活動(dòng)的持續(xù)性。社區(qū)市場(chǎng)的流動(dòng)性較大，較易受到競(jìng)品的影響。故而培養(yǎng)社群市場(chǎng)忠誠(chéng)度，就需要保持高頻率的市場(chǎng)活動(dòng)。

　　總體來看，社區(qū)酒飲市場(chǎng)擁有較大總量，但其仍然面臨適用產(chǎn)品類型相對(duì)狹窄、傳播方式創(chuàng)新難度大等問題。酒企們應(yīng)當(dāng)正視消費(fèi)偏好的新變化，從創(chuàng)新角度提升傳播內(nèi)容水準(zhǔn)和消費(fèi)體驗(yàn)，方能決勝社區(qū)市場(chǎng)。