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2021年,結(jié)構(gòu)升級是支點(diǎn)
近兩年,牛欄山營銷層面是“調(diào)結(jié)構(gòu) 深分銷 樹樣板”,其中調(diào)結(jié)構(gòu)即調(diào)整、升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu),是核心,也是支點(diǎn)。從2021年來看,圍繞著“調(diào)結(jié)構(gòu)”這個(gè)支點(diǎn),這三塊均有不錯(cuò)的進(jìn)展。
一是持續(xù)深耕三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級、營銷組織優(yōu)化、終端建設(shè)優(yōu)化、營銷管理細(xì)化等舉措,深耕京津冀、長三角、珠三角三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)。在華北區(qū)域,張家口、保定市場以當(dāng)?shù)孛麩熋频隇橥黄瓶?,通過生動(dòng)化終端展示,系統(tǒng)化終端管理,實(shí)現(xiàn)了百年系列產(chǎn)品規(guī)?;N售。在華東的長三角市場,針對中國牛系列產(chǎn)品開發(fā)終端餐飲渠道,持續(xù)加大珍牛、珍20等光瓶酒升級力度,確保了區(qū)域整體穩(wěn)定增長。在華南的珠三角市場,則以細(xì)化網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)為抓手,狠抓鋪市陳列,通過營銷系統(tǒng)建模實(shí)現(xiàn)市場規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化和常態(tài)化管理。
二是整體推進(jìn)樣板市場群建設(shè)。按照年初部署,對甄選的數(shù)十個(gè)特色市場進(jìn)行重點(diǎn)培育和跟蹤評估,以政策支持為手段,以結(jié)構(gòu)調(diào)整為目標(biāo),以規(guī)范管理為基礎(chǔ),致力于打造差異化樣板市場,并通過樣板市場連點(diǎn)成片,形成區(qū)域輻射力,有效推動(dòng)牛酒深度全國化市場營銷進(jìn)程。
三是加大力度推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。2021年,公司在“珍?!毕盗挟a(chǎn)品的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了“牛欄山一號”、“金標(biāo)陳釀”等特色產(chǎn)品,進(jìn)一步豐富了光瓶酒產(chǎn)品線。2021年5月底,公司隆重發(fā)布二鍋頭品類超高端產(chǎn)品代表“魁盛號樽璽”,該產(chǎn)品的發(fā)布,不僅促進(jìn)了牛欄山品牌價(jià)值的提升,也帶動(dòng)二鍋頭品類的破局。
在品質(zhì)提升方面,牛欄山完善了二鍋頭風(fēng)味輪的構(gòu)建,以及菌種資源庫建設(shè),牢牢掌握牛酒風(fēng)味核心技術(shù)。同時(shí),牛欄山還探索多種香型工藝融合,不斷提高產(chǎn)品優(yōu)雅度、豐滿度、層次感,滿足新時(shí)期多元化的白酒消費(fèi)需求。另外,依托技術(shù)儲備和日趨完善的一體化品控體系,牛欄山完成對13大系列產(chǎn)品的升級改造,確保牛酒產(chǎn)品與新國標(biāo)的無縫對接。
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四大聚焦,打造“新名酒”品牌
對于未來發(fā)展計(jì)劃,報(bào)告表示,在白酒板塊,將堅(jiān)持民酒定位,堅(jiān)持價(jià)值導(dǎo)向,依托大眾消費(fèi)升級和理性消費(fèi)回歸的趨勢,以科技、結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷升級、管理創(chuàng)新、文化助力為抓手,打造中國“新名酒”品牌,力爭成為中國最具影響力的民酒集團(tuán)。具體將聚焦以下四方面工作。
一是聚焦重點(diǎn)市場。通過深化北京市場營銷,同時(shí)有序推進(jìn)三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)重點(diǎn)市場培育,保持重點(diǎn)市場高度的戰(zhàn)略協(xié)同,形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。同時(shí)將建立樣板市場標(biāo)準(zhǔn),甄選樣板市場對象,評估樣板市場在深分銷、調(diào)結(jié)構(gòu)中的效應(yīng)做到重點(diǎn)聚焦,重點(diǎn)突破;保持重點(diǎn)市場高度的戰(zhàn)略協(xié)同,形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
二是聚焦核心產(chǎn)品。充分發(fā)揮牛酒傳統(tǒng)釀造優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)“牛欄山”在光瓶酒領(lǐng)域“純糧固態(tài)”與“新工藝技術(shù)”的“雙輪驅(qū)動(dòng)”。在這方面將聚焦金標(biāo)陳釀(金牛二)和牛欄山一號兩個(gè)核心單品,強(qiáng)化“純糧固態(tài)”產(chǎn)品標(biāo)簽,進(jìn)一步升級產(chǎn)品形象,順應(yīng)大眾消費(fèi)升級趨勢,全力打造光瓶酒升級大單品。
次高端方面,牛欄山也在提速,這方面將聚焦經(jīng)典二鍋頭,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化運(yùn)作,著力打造牛欄山次高端核心產(chǎn)品——經(jīng)典二鍋頭。這樣,通過一體化傳播,提升品牌高度,經(jīng)典二鍋頭可帶動(dòng)腰部關(guān)聯(lián)產(chǎn)品整體銷售。往上就是超高端產(chǎn)品,這方面代表是魁盛號·樽璽,這個(gè)產(chǎn)品同時(shí)也是二鍋頭品類的品質(zhì)標(biāo)桿。據(jù)了解,牛欄山將打造牛欄山酒莊,同時(shí)以酒莊訂制概念為依托,通過長效戰(zhàn)略支持,占據(jù)二鍋頭品類的市場制高點(diǎn)。
三是聚焦品牌升級。是要建立牛欄山品牌和中高端核心產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián),提升品牌高度;第二是要全面升級牛欄山品牌視覺形象;第三是要深入了解消費(fèi)者內(nèi)在需求,實(shí)現(xiàn)牛欄山品牌和年輕消費(fèi)人群的深度互動(dòng)。
四是聚焦?fàn)I銷創(chuàng)新。是營銷手段創(chuàng)新。通過對核心產(chǎn)品賦碼升級,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流跟蹤,全面提升市場效率,為數(shù)字化營銷打好基礎(chǔ);第二是營銷管理創(chuàng)新。按照深度全國化推進(jìn)要求,結(jié)合具體市場運(yùn)營情況,確保營銷資源合理配置和精準(zhǔn)落實(shí),建立有序、高效的市場資源管理體系。
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優(yōu)勢突出,未來可期
盡管2021年的業(yè)績平穩(wěn),增速不快,但牛欄山的優(yōu)勢仍然非常突出,只要堅(jiān)持調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),其增長潛力不可低估。
從品牌來看,“牛欄山”是二鍋頭的代表,其“正宗二鍋頭,地道北京味”的品牌訴求深入人心,成為百姓心目中的親民品牌,同時(shí)也是代表北京地域文化的一張“名片”。未來牛欄山將在堅(jiān)持“牛欄山”品牌基本定位的前提下,結(jié)合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級和年輕消費(fèi)群體增長的現(xiàn)實(shí)需求,做好對品牌價(jià)值的表達(dá);結(jié)合產(chǎn)品細(xì)分和消費(fèi)群體細(xì)分,實(shí)現(xiàn)差異化傳播,將“牛欄山”逐步培育成為“民酒”中的價(jià)值標(biāo)桿。2021年,“牛欄山”以613.22億元的品牌價(jià)值榮登第13屆華樽杯中國酒類品牌價(jià)值200強(qiáng)榜單。
從品類來看,“二鍋頭”品類具備廣泛的認(rèn)知基礎(chǔ),其自然稟賦成就了二鍋頭的差異化和品類高度,已經(jīng)成為“民酒”典型的品類代表,這與“牛欄山”酒致力于打造“中國最具影響力的民酒集團(tuán)”的戰(zhàn)略愿景高度契合?!芭谏健弊鳛槎侇^品牌,將繼續(xù)占據(jù)差異化品類優(yōu)勢的先機(jī)。
在產(chǎn)品層面,牛欄山多個(gè)大單品已經(jīng)深入人心。42度500ml牛欄山陳釀酒、36度400ml百年牛欄山白酒、46度500ml牛欄山二鍋頭等深受廣大消費(fèi)者青睞。珍品陳釀系列為牛欄山近兩年重點(diǎn)培育新品,在北京、長三角等部分核心市場投放,市場開發(fā)符合預(yù)期。金標(biāo)陳釀、牛欄山一號等多款新產(chǎn)品通過各種營銷方式順利上市,目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。
技術(shù)優(yōu)勢,是牛欄山另一大特色。牛欄山擁有雙院士工作站、博士后工作站等科研平臺,以及日趨完善的一體化品控體系。近年來,依托這個(gè)體系,牛欄山持續(xù)完善二鍋頭風(fēng)味輪構(gòu)建和菌種資源庫建設(shè),牢牢掌握牛酒風(fēng)味核心技術(shù),確保產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的穩(wěn)定性。另外,牛欄山也在探索多種香型工藝融合,不斷提高產(chǎn)品優(yōu)雅度、豐滿度、層次感,滿足新時(shí)期多元化的白酒消費(fèi)需求。
牛欄山在營銷層面還有一個(gè)鮮為人知的人文優(yōu)勢,即牛欄山和經(jīng)銷商之間始終是“和諧共生、合作共贏”。牛欄山始終倡導(dǎo)“包容”的企業(yè)文化??梢哉f,經(jīng)銷商對“牛欄山”品牌的信心和忠誠,廠商一心,這是牛欄山品牌的護(hù)城河的組成部分,也是牛欄山撬動(dòng)全國市場營銷的利器。未來,牛欄山酒廠將進(jìn)一步打造“廠商合作”的“心模式”,讓人文營銷精神,在牛酒市場發(fā)展中,不斷成熟、升華,發(fā)揮出更大的能量。
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