一擔糧的十年蛻變

　　京味兒到底是個什么味兒?

　　作為地道北京人的老李說不上來，但在他心里，“北京爺們兒”向來會吃、會喝、會玩、幽默、仗義、豁達，尤其在喝酒這件事上，心里自有一桿稱——得喝的出過去，品的出未來，關(guān)鍵還得帶著北京人的那股精氣神兒。

　　“好酒，得醇，也得柔，好喝還得不上頭?！边@是資深酒友老李總結(jié)出的門道，也是他鐘愛一擔糧的理由?？勺尷侠罴{悶的是，喝了這么多年一擔糧從沒見他們投過啥廣告，最近在居然看見他們廣告了，這不會是憋著要漲價呢吧?

　　就在今年5月，在電視上幾乎從沒做過廣告的一擔糧“罕見”地亮相，通過一則廣告片介紹了品牌的低溫緩釋發(fā)酵技術(shù)，傳達出“純糧釀，更清香”的產(chǎn)品理念，也向外界釋放出一個信號——一擔糧不再低調(diào)了。

　　種子

　　在白酒賽道走向品質(zhì)化、品牌化、集中化的今天，光瓶酒低價、低質(zhì)、低端的標簽逐步被撕去，成長為潛力巨大、前景廣闊的白酒細分品類。特別是近2年，光瓶酒市場持續(xù)擴容，向著跨價位、跨品類、跨消費、跨場景加速發(fā)展。

　　艾媒咨詢預(yù)計，到2025年，中國白酒市場規(guī)模將達9500億元，而光瓶酒的市場規(guī)模將占到整體體量的九分之一。

　　伴隨著光瓶酒品類的發(fā)展，一擔糧也逐步成長為品類的關(guān)鍵力量。

　　2012年，一擔糧品牌誕生，一粒夢想的種子悄悄地種下。彼時，抓住行業(yè)大調(diào)整期間高端酒需求量出現(xiàn)斷崖式下滑、回歸“民酒”大勢的契機，一擔糧實現(xiàn)了從0到1的突破，成為該品類領(lǐng)導品牌。

　　品牌創(chuàng)立之初，一擔糧在摸索中快步前行。一擔糧總經(jīng)理李嘉陽表示：“我們希望在產(chǎn)品、品牌形象、價格、消費群體等多個維度都實現(xiàn)對現(xiàn)有京酒品類的超越，打造出屬于一擔糧的獨有DNA?！?/p>

　　北京地域文化非常具有識別度且容易被全國消費者接受?；诰┚破奉惖奶烊粌?yōu)勢，一擔糧鎖定“更高端”的品牌定位，瞄準25-45歲的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、都市新貴等原點人群，以特別的棕色瓶身、京味文化形象、獨特酒體風格等多種因素構(gòu)建起的新青年心智主張，與目標人群進行深度連接與溝通。

　　在迎合當下、著眼未來的理念指引下，一擔糧持續(xù)夯實品質(zhì)，聚焦戰(zhàn)略單品，搶占更高價格帶，培育年輕消費群體，只為讓這粒有夢想的種子生根發(fā)芽不斷壯大。

　　十年

　　在過去的十年里，一擔糧深耕產(chǎn)品體驗、渠道開發(fā)與運營，為品牌建立成熟的渠道體系和良好的產(chǎn)品口碑。

　　在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，一擔糧立足北京構(gòu)建酒莊酒體系，以北京壹號酒莊(平谷)釀造基地為核心積極布局周邊，北京壹號酒莊(涿州)釀造基地也已投入使用，兩家原酒釀造基地為一擔糧打造高端酒莊酒奠定了產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，而酒莊釀酒將成高端白酒的準入門檻。

　　在產(chǎn)品品質(zhì)方面，為了夯實高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)，一擔糧在深挖傳統(tǒng)釀造技法的同時，不斷提升科技創(chuàng)新，以技術(shù)創(chuàng)新推動產(chǎn)品升級。成功打響了“喝的痛快，醒的更快”“低雜醇，更柔更舒適”的產(chǎn)品賣點，不斷占領(lǐng)消費者心智，為品牌建立起穩(wěn)固的口碑護城河。

　　在市場拓展方面，一擔糧力求在保障對現(xiàn)有市場的掌控的同時，逐步推進在全國范圍的擴張。

　　李嘉陽表示，過去十年，一擔糧在聚焦重點市場的同時，狠抓營銷管理，并布局空白市場，補齊區(qū)縣市場占有率低的短板，深度挖掘各級市場的價值潛力，聚焦資源大力度培育消費者。

　　憑借創(chuàng)新性品牌塑造、差異化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、精準化全國市場布局等多維度的戰(zhàn)略規(guī)劃，一擔糧肩負起推動京酒品類升級的使命，用十年品類進化，并成為合作伙伴和消費者眼中有戰(zhàn)略、有格局、可信賴的品牌。如今，已迎來品牌十周年的一擔糧正著手開啟第二個十年的品牌新征程。

　　東風

　　邁入新十年的一擔糧出手便是大動作，此次投放的力度遠超一擔糧以往品牌的各種營銷動作。

　　對此，李嘉陽表示：“這是一個量變到質(zhì)變的過程，一個具備爆發(fā)潛力的品牌必須經(jīng)歷長時間的市場檢驗、渠道的鋪設(shè)、消費者的口碑積累，由簡到繁，再由繁到簡、最終在產(chǎn)品賣點上與消費達成高度共識，另外在產(chǎn)能、物流配送等各個方面都需要進行相應(yīng)的匹配。而今年是一擔糧上市的十周年，十年的積淀讓一擔糧在供銷存三方面已經(jīng)做到萬事俱備，只欠東風，開啟品牌發(fā)展新局面的時機已經(jīng)形成?！?/p>

　　李嘉陽強調(diào)：“投放一方面是為了一擔糧十周年慶生，另一方面就是為了請‘東風’，這個‘東風’就是我們的消費者?！?/p>

　　隨著消費者需求與偏好的改變，如今，白酒消費已經(jīng)從原來的物質(zhì)需求轉(zhuǎn)變到了體驗需求，品牌塑造的新形式與消費路徑息息相關(guān)，以渠道為王的上半場已經(jīng)過去，下半場是產(chǎn)品為王、用戶為王。由此，一擔糧將市場營銷重點從渠道轉(zhuǎn)向消費者，鎖定原點人群，實現(xiàn)品牌價值的高效傳播。

　　據(jù)李嘉陽介紹，原點人群的運營理念基于互聯(lián)網(wǎng)概念的會員營銷，原點人群不僅是種草官、團長、品鑒師，而且還是品牌的調(diào)研員與監(jiān)督員。一擔糧希望在原點人群中找到“”，由他們品牌口碑傳播。

　　全新的營銷戰(zhàn)略需要長時間的沉淀和運營，但一擔糧對這一方向十分篤定。李嘉陽告訴酒業(yè)家：“聚焦消費者是我們未來十年的重要戰(zhàn)略，無論是市場營銷還是渠道賦能都將以此為中心展開各項規(guī)劃并實施，而投放只是一個小小的開始而已?！?/p>

　　起點

　　新十年，新起點。

　　全新的戰(zhàn)略方向為一擔糧梳理出清晰的發(fā)展路徑，但也需要品牌在多維度實現(xiàn)協(xié)同共進。

　　在一擔糧聚焦消費者的新十年戰(zhàn)略規(guī)劃中，渠道的輻射帶動作用也至關(guān)重要，但在當前疫情防控常態(tài)化的市場環(huán)境下，渠道端仍有諸多不確定性，品牌迫切需要探索出更高效的渠道運營方式。

　　為此，一擔糧從全國已有銷售市場中挑選出20個核心市場組建G20核心事業(yè)部，定點突圍，以點帶面，為未來十年的發(fā)展戰(zhàn)略打下渠道根基。在地理位置上，一擔糧的20個核心市場基本覆蓋了目前南北方白酒消費力最強的幾個省份的核心城市，具備極強的輻射潛力，當?shù)亟?jīng)銷商的高配合度以及產(chǎn)品的高鋪市率也是品牌打造標桿市場的底氣所在。

　　李嘉陽透露：“今年，一擔糧在G20市場會通過消費者激活、原點人群開發(fā)等一系列動作實現(xiàn)星火燎原的效果，并解決渠道商現(xiàn)存的問題。我們的目標是通過一系列市場動作與消費者交朋友，帶動當?shù)厥袌龅南M氛圍，通過核心市場積累可復制的經(jīng)驗及操作體系，并不斷推廣?！?/p>

　　核心戰(zhàn)略已定，一擔糧在后續(xù)執(zhí)行層面更顯舉重若輕。

　　今年5月，一擔糧以“全城尋找金蓋子”為主題在湖北開啟了全年落地活動巡禮的步。該落地活動旨在強化品牌、經(jīng)銷商、終端店與消費者的交互與粘性，一擔糧在現(xiàn)場設(shè)計了很多趣味性的體驗，例如用戶拍照參選代言人、天降福袋、拆盲盒等，用數(shù)字化營銷的方式實現(xiàn)交互形式多元化，并基于此做到數(shù)據(jù)沉淀，為原點人群開發(fā)積累樣本基礎(chǔ)，更為原點人群運營模式進行探索。

　　事實證明，增強活動的交互頻次、豐富交互方式，顯著拉近了品牌方與客戶之間的距離，同時讓C端用戶可以更加生動地對品牌建立認知。與此同時，一擔糧所有活動最終落地核銷的地方都將鎖定活動地區(qū)的核心餐飲渠道及流通渠道，在一定程度上也為終端零售豐富店內(nèi)活動，拉動門店的客流量。

　　李嘉陽認為，這是一個三方受益的過程，品牌方在消費者層面提升了認知度，拉近了距離，渠道收獲了客流量，消費者則通過活動獲得了切實的收益，因此品牌也將在今年對該活動加大力度進行推廣。一位一擔糧經(jīng)銷商對此深以為然：“今年的疫情反復對渠道而言是道難關(guān)，而此類落地的活動能夠切實幫我們解決怎么把貨賣出去的問題，真正切中了我們的痛點?！?/p>

　　圍繞G20市場，通過切實有效的活動將品牌、經(jīng)銷商、消費者、終端店進行深度綁定，一擔糧始終以“高端京酒”為立足點，與渠道和消費者同頻共振，在光瓶酒的“名、優(yōu)、新”時代中成為新勢力與破局者，用行動在行業(yè)內(nèi)樹立起新的價值標桿。

　　屬于一擔糧的下一個黃金十年，正在到來。