云瀟雨：醬酒已到調(diào)整期，解決動(dòng)銷(xiāo)不暢需完成這五個(gè)步驟

　　在主題為“解構(gòu)新周期 掘金新機(jī)遇”的對(duì)話環(huán)節(jié)，君度咨詢(xún)總經(jīng)理云瀟雨圍繞當(dāng)前的行業(yè)周期和酒企應(yīng)對(duì)周期問(wèn)題的方法表達(dá)了諸多重要觀點(diǎn)，酒業(yè)家予以整理刊發(fā)。

　　以下為其對(duì)話內(nèi)容：

　　我認(rèn)為行業(yè)周期應(yīng)該分為兩個(gè)維度：首先是整個(gè)白酒行業(yè)大周期，其次則是醬酒或者以醬酒為代表的香型發(fā)展周期。

　　整個(gè)白酒行業(yè)的周期從2016年開(kāi)始復(fù)蘇回升，因?yàn)樾袠I(yè)周期背后是產(chǎn)能周期，而產(chǎn)能周期處在上升通道，所以我判斷至少在未來(lái)5年時(shí)間里白酒行業(yè)仍將處在上升通道之中。

　　而醬酒的香型發(fā)展周期，相比濃香型白酒的發(fā)展，還處在起步階段。而圍繞香型的發(fā)展周期又可以分三個(gè)階段：

　　第 一階段是“大干快上”的成長(zhǎng)期。但發(fā)展到去年8月，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，是去年的鄭州暴雨之后，非常明顯感覺(jué)到醬酒在渠道上開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題。在出現(xiàn)問(wèn)題之前，所有醬酒企業(yè)都在快速增長(zhǎng)，這個(gè)成長(zhǎng)期的決定因素我認(rèn)為是供需關(guān)系。旺盛的需求之下，無(wú)論品牌、產(chǎn)能、產(chǎn)品都嚴(yán)重供給不足，大型企業(yè)、中型企業(yè)、小型企業(yè)都在增長(zhǎng)。但這個(gè)階段到去年年底基本就完全結(jié)束了。

　　第二階段即目前所處的調(diào)整期。從2021年下半年開(kāi)始，供給端（廠+商）的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)大于消費(fèi)端被培育的速度。在這個(gè)階段，廠家仍有高預(yù)期，但消費(fèi)端還沒(méi)有被充分激發(fā)，所以渠道端開(kāi)始滯銷(xiāo)。這種局面的積極意義在于：倒逼廠家開(kāi)始調(diào)整思路、模式，淘汰投機(jī)者，消費(fèi)端對(duì)醬酒認(rèn)可仍在繼續(xù)。

　　第三階段是健康發(fā)展期。我認(rèn)為經(jīng)過(guò)2到3年左右時(shí)間的調(diào)整期就會(huì)進(jìn)入第三個(gè)階段，進(jìn)入健康發(fā)展賽道，就像當(dāng)前的濃香品類(lèi)。

　　濃香品牌的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)格局都比較健康，各品牌都在向消費(fèi)發(fā)力。無(wú)論醬酒品牌還是其他香型品牌，也會(huì)進(jìn)入到這一階段。進(jìn)入這一階段后，大中小型企業(yè)各就各位，在品牌集中度逐漸提高的背景下百花齊放。哪個(gè)廠家和商家構(gòu)建的供給鏈如果能將市場(chǎng)投入、團(tuán)隊(duì)、模式靠近消費(fèi)者，就能獲得健康、快速的增長(zhǎng)。

　　到底該如何解決當(dāng)前的問(wèn)題？我認(rèn)為要分五個(gè)步驟：

　　第 一，“價(jià)值挖掘”。區(qū)別于以前傳統(tǒng)的品牌定位，品牌定位是解決一對(duì)多的問(wèn)題，現(xiàn)在要解決一對(duì)一的問(wèn)題。就要求酒廠在品鑒會(huì)、回廠游一對(duì)一面對(duì)消費(fèi)者溝通的時(shí)候講真話。如果只打廣告沒(méi)有人可以反駁你，但面對(duì)面和品鑒會(huì)的時(shí)候，消費(fèi)者可以反駁你，這時(shí)候要講真話、說(shuō)人話。我們最近提出“七次翻譯”的概念，就是把總工的真話從品質(zhì)角度依次翻譯成消費(fèi)者能夠聽(tīng)得懂的話。

　　第二，“場(chǎng)景打造”。品鑒會(huì)、回廠游這些事說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但酒廠干的好嗎？我覺(jué)得還不行。很多企業(yè)品鑒會(huì)開(kāi)不好、回廠游的話術(shù)都說(shuō)不清楚，還有非常大的上升空間。

　　第三，“訓(xùn)戰(zhàn)”。消費(fèi)者是人，全國(guó)有十幾億消費(fèi)者怎么一個(gè)個(gè)培育？我們內(nèi)部有一種說(shuō)法，叫“欲to C先to B”，就是我們公司內(nèi)部同事必須先學(xué)會(huì)。比如，一對(duì)一的話術(shù)體系，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總工學(xué)會(huì)了，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部、大區(qū)業(yè)務(wù)員會(huì)不會(huì)？經(jīng)銷(xiāo)商、核心終端會(huì)不會(huì)？所以“訓(xùn)戰(zhàn)系統(tǒng)”就是培育這三個(gè)核心團(tuán)隊(duì)，讓這三個(gè)核心團(tuán)隊(duì)都掌握。

　　第四，“渠道的控制系統(tǒng)”。目前醬酒企業(yè)的這一問(wèn)題最為嚴(yán)重，尤其是中高價(jià)位的產(chǎn)品，此前不停地招商、鋪貨，導(dǎo)致最終價(jià)格體系出現(xiàn)問(wèn)題。這需要一套“渠道控制系統(tǒng)”，圍繞價(jià)值鏈的控制。比如一個(gè)城市到底做多少家核心終端就夠了？這些核心終端到底該怎么服務(wù)？

　　最后，還要密集開(kāi)展“消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)”。

　　只有當(dāng)以上所有鏈條串起來(lái)，我認(rèn)為，才可以系統(tǒng)解決當(dāng)前市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不暢的問(wèn)題。