文化品牌+高端價(jià)格+數(shù)字營(yíng)銷，摘要酒是這樣成功的！

　　2021年金沙酒業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.66億元，其中摘要酒貢獻(xiàn)近37.6億元，占比達(dá)到62%。事實(shí)上摘要酒自面市以來每年呈遞增態(tài)勢(shì)，特別是2018年以來，連續(xù)四年全國(guó)銷量增長(zhǎng)超，目前正朝著50億級(jí)超級(jí)大單品邁進(jìn)。

　　短短四年時(shí)間，從2.4億快速增長(zhǎng)到37.6億，是什么造就了“摘要速度”?復(fù)盤摘要酒近四年的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)其成功路徑有三大核心要素——文化品牌+高端價(jià)格+數(shù)字營(yíng)銷。

　　一、文化品牌——書讀經(jīng)典，酒飲摘要

　　1、超級(jí)命名——何為摘要?

　　從字面來看，摘要的核心是“精華部分”。摘要即摘取精要，又稱概要、內(nèi)容提要，是指摘錄要點(diǎn)或摘錄下來的要點(diǎn)。摘要是專業(yè)的、嚴(yán)格的、標(biāo)準(zhǔn)的、精華的。

　　從酒類來看，摘要的本質(zhì)是“選取精華的酒體”?！罢旎[之菁華，色若晨露;要人間之至釀，味比醪醇。

　　2、超級(jí)器型——書本瓶

　　過目不忘的獨(dú)特器型，是世界名酒成功的重要經(jīng)驗(yàn)。如人頭馬、絕對(duì)伏特加等。

　　摘要酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特、文化氣息濃厚。產(chǎn)品自帶流量、出生即是爆款?！靶退茣?，實(shí)為酒。書一卷，酒一壺”。同時(shí)，瓶體采用景德鎮(zhèn)出品的高檔瓷器，品相、質(zhì)地上佳。品位高雅，令人愛不釋手。摘要酒的書本瓶，就是“書讀經(jīng)典，酒飲摘要”品牌素養(yǎng)的視覺化。

　　摘要酒是“裝在書里的酒”，是時(shí)代經(jīng)典、歲月華章。文化入酒、酒載文化。人生就像一本書，“一本書、一生情、一杯酒”，品摘要酒仿佛能看到一段波瀾壯闊的人生。

　　3、超級(jí)主張——書讀經(jīng)典，酒飲摘要

　　好的品牌主張是與眾不同、耳熟能詳?shù)??！皶x經(jīng)典，酒飲摘要”，通俗易懂、朗朗上口、口語(yǔ)化、易傳播，同時(shí)又不失獨(dú)特的文化屬性，令人印象深刻。

　　《詩(shī)經(jīng)》是先秦時(shí)期中國(guó)社會(huì)生活面貌的摘要、《道德經(jīng)》是解釋宇宙萬物本質(zhì)和演變的摘要、《論語(yǔ)》是儒家以德治民“仁政”思想的摘要、《山海經(jīng)》是遠(yuǎn)古神話傳說、山河地理的摘要、《戰(zhàn)國(guó)策》是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代縱橫家戰(zhàn)略和策略的摘要、《資治通鑒》是國(guó)家盛衰、民族興亡通史摘要、《永樂大典》是中國(guó)古典百科全書摘要、《本草綱目》是古代本草學(xué)集大成的摘要、《天工開物》是古代農(nóng)業(yè)手工業(yè)生產(chǎn)的摘要…

　　書讀經(jīng)典，酒飲摘要。精準(zhǔn)鎖定了有知識(shí)、有文化、有人生閱歷、有人生故事的高端知性群體。是高品質(zhì)、高品位的人生標(biāo)準(zhǔn)，是歲月沉淀下 、看盡繁華的人生內(nèi)斂 ，是腹有詩(shī)書氣自華、追求身心修養(yǎng)的人生境界。

　　這世界太快，如何讓心緒放慢下來?這歲月易逝，如何把時(shí)間陳藏起來?往后余生，愿平淡富足。一本好書，一瓶好酒。不亂于心，不念過往。就著藍(lán)天白云，活成自己喜歡的狀態(tài)。書讀經(jīng)典，酒飲摘要。

　　4、超級(jí)傳播——群媒體、大傳播

　　摘要酒始終圍繞高端醬香白酒定位，同時(shí)以文化為內(nèi)核，進(jìn)行品牌大傳播，聚焦“傳統(tǒng)媒體+新媒體+廣告+IP+內(nèi)容營(yíng)銷”的群媒體組合，成功構(gòu)建摘要的“高空價(jià)值傳播體系+地面價(jià)值溝通體系”。

　　(1)傳統(tǒng)媒體——如《新聞1+1》、《新聞30分》、《對(duì)話》、黃金時(shí)間廣告投放等。所有機(jī)場(chǎng)廣告資源全部用于摘要酒品牌、高鐵等交通樞紐、城市綜合商業(yè)體廣告、分眾電梯媒體等線下投放等。

　　(2)新媒體——如“2022做個(gè)新選擇”全民挑戰(zhàn)賽、“2022美好生活新選擇”專題報(bào)道、“新中產(chǎn)的年終總結(jié)，看了會(huì)哭”創(chuàng)意測(cè)試、“#劉燁的新選擇#”微博話題等線上創(chuàng)意傳播等。

　　(3)IP——如“摘香盛宴”IP，建立標(biāo)準(zhǔn)化品鑒體系;與新華網(wǎng)聯(lián)合打造《時(shí)代摘要》IP、中國(guó)企業(yè)家博鰲論壇、“回味中國(guó)節(jié)”、“美好生活?yuàn)^斗者”等

　　(4)內(nèi)容營(yíng)銷——如“我和摘要的故事”內(nèi)容征集。

　　二、高端價(jià)格——貴州兩大高端醬酒

　　貴州兩大高端醬酒，采用比附定位的方法，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想。同時(shí)著重從價(jià)格定位角度，強(qiáng)調(diào)了高端價(jià)格、高端形象和高端地位的認(rèn)知。分眾傳媒江南春的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恨不恨”、“銷售人員說不說”。

　　摘要酒改版前廣告畫面

　　1、定價(jià)定未來

　　基于“貴州兩大高端醬酒”的定位，摘要開始價(jià)格升級(jí)，市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格進(jìn)入并穩(wěn)定在600-1000元/瓶的高端酒區(qū)間。摘要酒的銷量提升，在供給端未放量的情況下，很大一部分是源于價(jià)格式增長(zhǎng)。價(jià)格式增長(zhǎng)優(yōu)先于銷量式增長(zhǎng)。同時(shí)沒有漲價(jià)空間的白酒品牌是沒有未來的。

　　2、大單品戰(zhàn)略

　　摘要酒始終堅(jiān)持大單品戰(zhàn)略，大單品戰(zhàn)略的一個(gè)重要特征就是讓品牌代表一個(gè)價(jià)格，讓價(jià)格成為品牌價(jià)值的重要組成部分，摘要“貴州兩大高端醬酒”的定位，正是通過創(chuàng)造價(jià)位來塑造品牌。

　　3、補(bǔ)位高端酒

　　在高端醬酒市場(chǎng)，很多人買了茅臺(tái)酒不是馬上去喝，而是當(dāng)成保值、增值的手段。這時(shí)候茅臺(tái)就喝不到，就要拿替代酒去補(bǔ)，這就是高端醬酒消費(fèi)性供給不足;摘要酒定位于“貴州兩大高端醬酒”，迅速補(bǔ)位了貴州高端醬酒品牌資源的稀缺，化解了部分的供不應(yīng)求。

　　4、品牌新升級(jí)

　　“摘要醬香酒，高端新選擇——來自赤水河上游貴州金沙，全國(guó)銷量增長(zhǎng)超”。本質(zhì)上是對(duì)“貴州兩大高端醬酒”定位的升華。同時(shí)強(qiáng)調(diào)了醬香品類代表、強(qiáng)調(diào)了高端價(jià)格(形象)、強(qiáng)調(diào)了上游核心產(chǎn)區(qū)、強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)地位特性(增長(zhǎng)/暢銷)。最終形成摘要酒是來自赤水河上游貴州金沙暢銷的高端醬香白酒的品牌與產(chǎn)品認(rèn)知。

　　5、產(chǎn)品高結(jié)構(gòu)

　　摘要酒先行業(yè)一步提前布局超高端領(lǐng)域、搶占超高端醬酒單品的話語(yǔ)權(quán);精準(zhǔn)發(fā)力、樹形象、拓空間、實(shí)現(xiàn)高品牌占位;如1999元/瓶的摘要?匠師版、2999元/瓶的摘要真實(shí)年份酒?12年、3999元/瓶的摘要真實(shí)年份酒?15年等。

　　三、數(shù)字營(yíng)銷——全鏈數(shù)字、控盤分利、C端運(yùn)營(yíng)

　　摘要酒以五碼合一為基礎(chǔ)導(dǎo)入數(shù)字化營(yíng)銷系統(tǒng)，將用戶、終端、渠道、場(chǎng)景、產(chǎn)品、品牌、傳播等多角色全鏈數(shù)字化，以產(chǎn)品、費(fèi)用、動(dòng)作的在線和對(duì)C端消費(fèi)者的運(yùn)營(yíng)，拉動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷、賦能全鏈客戶。

　　1、五碼合一

　　瓶蓋內(nèi)碼、瓶碼、盒碼、箱碼、垛碼的五碼合一，是摘要酒數(shù)字營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)。

　　2、控盤分利

　　通過半控價(jià)到全控價(jià)模式過渡，摘要酒可以精準(zhǔn)將費(fèi)用投放到經(jīng)銷商、分銷商/終端、品鑒顧問(品牌大使)、消費(fèi)者，減少渠道套取費(fèi)用，形成“剛性的價(jià)格體系+規(guī)范的銷售動(dòng)作+穩(wěn)定的渠道*+充足的銷售動(dòng)力”，從而實(shí)現(xiàn)控盤分利。

　　3、C端運(yùn)營(yíng)

　　摘要酒通過C端數(shù)據(jù)庫(kù)的建立，結(jié)合消費(fèi)者積分商城、內(nèi)容營(yíng)銷中臺(tái)等，摘要將品牌與用戶直接鏈接，從而實(shí)現(xiàn)C端運(yùn)營(yíng)。

　　2022年是金沙酒業(yè)百億目標(biāo)的關(guān)鍵沖刺之年,憑借“文化品牌+高端價(jià)格+數(shù)字營(yíng)銷”三大核心優(yōu)勢(shì)，在銷量結(jié)構(gòu)占比62%的前提下，我們有足夠的理由相信摘要酒必將邁過五十億門檻、摘要酒必將成為行業(yè)經(jīng)典和價(jià)值榜樣。

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