兩年沖百億，千元大單品茅臺(tái)1935的“面子與里子”

　　目前茅臺(tái)1935市場(chǎng)終端指導(dǎo)價(jià)為1188元，渠道調(diào)貨價(jià)為1160元左右(不同市場(chǎng)有差異)，團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者成交價(jià)一般在1260元左右，可以說(shuō)茅臺(tái)1935是市場(chǎng)上屈指可數(shù)的真正實(shí)際成交價(jià)能穩(wěn)定在千元以上產(chǎn)品，這是價(jià)位;

　　此外從銷(xiāo)量層面來(lái)看，依據(jù)茅臺(tái)官方透露的消息，2022年茅臺(tái)1935上市首年完成銷(xiāo)售收入突破50億元;2023年，茅臺(tái)醬香酒公司要在2022年完成157億元銷(xiāo)售基礎(chǔ)上向200億元體量進(jìn)發(fā)，茅臺(tái)1935也要成為“千元價(jià)格帶的百億級(jí)的超級(jí)大單品”。即上市年50億，第二年沖百億，如果成功，茅臺(tái)1935將成為業(yè)內(nèi)最快的百億單品，而且還是千元價(jià)格帶，可謂極具含金量、“面子里子”都有了。

　　對(duì)于茅臺(tái)1935的爆紅，業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)也有正反兩方：有肯定其奇跡式爆發(fā)的性，也有懷疑其成長(zhǎng)持續(xù)性的;有認(rèn)可其產(chǎn)品定位與創(chuàng)意的，也有質(zhì)疑其動(dòng)銷(xiāo)場(chǎng)景的……我們?cè)撊绾稳ハ鄬?duì)客觀中肯地認(rèn)知、評(píng)價(jià)茅臺(tái)1935，這是酒說(shuō)想重點(diǎn)探討的。

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　　圍繞茅臺(tái)1935業(yè)內(nèi)的一些聲音與焦點(diǎn)

　　站在聚光燈下，總要承擔(dān)著各種評(píng)論，被許多人去拿著放大鏡分析、解剖、微觀，無(wú)論是善意的建議，還是客觀的質(zhì)疑，這就是爆款的代價(jià)，也是成長(zhǎng)路上所必須要面對(duì)經(jīng)歷的，對(duì)于茅臺(tái)1935這樣一個(gè)打破常規(guī)新品的定價(jià)天花板、且在醬酒的回調(diào)期野蠻成長(zhǎng)一年實(shí)現(xiàn)50億銷(xiāo)量，甚至有點(diǎn)橫空冒出來(lái)的產(chǎn)品，更是如此。

　　酒說(shuō)整理了業(yè)內(nèi)對(duì)茅臺(tái)1935關(guān)心的焦點(diǎn)問(wèn)題，包括以下這些：

　　1、除了明面上的茅臺(tái)超級(jí)品牌背書(shū)、優(yōu)秀的品質(zhì)，茅臺(tái)1935何以量?jī)r(jià)都這么成功，其成長(zhǎng)案例與路徑是否有可復(fù)制借鑒的地方?

　　2、茅臺(tái)1935成長(zhǎng)這么猛，終端動(dòng)銷(xiāo)與消費(fèi)者開(kāi)瓶究竟如何?隨著2023年進(jìn)一步加大市場(chǎng)投放量，目前的價(jià)格是否穩(wěn)得住?

　　3、茅臺(tái)1935業(yè)內(nèi)人熟知是茅臺(tái)醬香酒公司的產(chǎn)品，但消費(fèi)端是否信息對(duì)稱(chēng)，進(jìn)一步講這種千元醬酒新品的布局、尤其是壯大，是否是對(duì)茅臺(tái)品牌高度與價(jià)值的一種稀釋?

　　今天我們就主要圍繞著這些焦點(diǎn)，結(jié)合酒說(shuō)的調(diào)查與各方觀點(diǎn)，呈現(xiàn)一些市場(chǎng)層面的信息與“答案”。

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　　不能因?yàn)槊┡_(tái)的超級(jí)流量，

　　看不到茅臺(tái)1935的努力與精準(zhǔn)

　　與“大樹(shù)底下好乘涼”的說(shuō)法相悖的一個(gè)論調(diào)就是“大樹(shù)之下，寸草不生”，這種爭(zhēng)論也一度發(fā)生在茅臺(tái)1935身上?？陀^而言，茅臺(tái)這些年因?yàn)轱w天與系列酒之間強(qiáng)大的價(jià)差，一直在努力想做一款“叫好又叫座”的產(chǎn)品，于是包括茅臺(tái)醬香酒公司的成立，133品牌戰(zhàn)略的推出，甚至一度包括對(duì)之前歸屬集團(tuán)的習(xí)酒板塊的大力支持，茅臺(tái)都做出了很大的努力。

　　簡(jiǎn)單從產(chǎn)品品牌基因命名來(lái)看，“茅臺(tái)+1935”這樣“品牌+年代”的組合的確要比茅臺(tái)王子、茅臺(tái)迎賓這樣的更有厚重感，更比漢醬、仁酒這樣的自成一體的另起爐灶好借勢(shì)，這是單從字面來(lái)看。而茅臺(tái)1935在剛上市酒說(shuō)就有點(diǎn)評(píng)，這不是一款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，更有遵義1935這種小圈層流通好幾年，享有一定品質(zhì)與品牌溢價(jià)背書(shū)的珠玉在前，可以說(shuō)接續(xù)而出的茅臺(tái)1935本身就站在一個(gè)很高的起點(diǎn)，這也是茅臺(tái)1935未上市價(jià)格一度炒到1700元以上的關(guān)鍵。

　　茅臺(tái)品牌的超級(jí)流量、接續(xù)遵義1935的高起點(diǎn)、符合大眾柔順口感、品牌+特殊年代這種組合，這些因素構(gòu)成了茅臺(tái)1935的超級(jí)產(chǎn)品力。但這些可能是構(gòu)成其成功的重要因素，但想要以此來(lái)完全解釋得通：茅臺(tái)1935能夠站穩(wěn)1200元價(jià)格帶，成為行業(yè)少有、除茅臺(tái)外的成交價(jià)高于廠家指導(dǎo)價(jià)(1188元)的產(chǎn)品且一年實(shí)現(xiàn)50億規(guī)模銷(xiāo)量的原因，這依然有些不夠。從實(shí)際情況來(lái)看，茅臺(tái)1935的野蠻成長(zhǎng)還得益于以下幾點(diǎn)：

　　一、茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度重視與支持。無(wú)論是茅臺(tái)1935最初的新品上市會(huì)，還是茅臺(tái)1935上市周年慶暨茅臺(tái)1935·尋道中國(guó)活動(dòng)，茅臺(tái)集團(tuán)委、董事長(zhǎng)丁雄軍都帶隊(duì)到現(xiàn)場(chǎng)站臺(tái)并發(fā)表重要講話，特別是隨著明確“茅臺(tái)醬香，股份出品”的定位，茅臺(tái)1935在茅臺(tái)“五線發(fā)展”和“五合營(yíng)銷(xiāo)法”的驅(qū)動(dòng)下，找到了“自己的節(jié)奏”：以“喜”文化為內(nèi)核，策劃開(kāi)展了“喜相逢·茅臺(tái)1935”文化探尋之旅，不斷提升品牌熱度與消費(fèi)熱情。

　　二、i茅臺(tái)的“放大鏡”效益。對(duì)新品而言，如何高效、快速、精準(zhǔn)打開(kāi)產(chǎn)品知名度非常關(guān)鍵，這也直接決定了終端動(dòng)銷(xiāo)能力與消費(fèi)者的接受度。客觀而言，從茅臺(tái)股份來(lái)說(shuō)，新品具有強(qiáng)大的招商能力與稀缺性，但是終端能否動(dòng)銷(xiāo)是騙不了人的。尤其是對(duì)茅臺(tái)1935這種隨著市場(chǎng)投放量的增加價(jià)格逐步回落到正常水平，不具備太多金融投資屬性的產(chǎn)品，更是這樣。

　　這一點(diǎn)i茅臺(tái)發(fā)揮了重大價(jià)值，i茅臺(tái)有多火、影響力有多大就不用多說(shuō)了，尤其是在上線的上半年，絕對(duì)的酒業(yè)“頂流”。在這樣一個(gè)海量人群關(guān)注的超級(jí)窗口，相當(dāng)于茅臺(tái)把黃金位給到了茅臺(tái)1935，同時(shí)相比最初上線其他幾款產(chǎn)品“茅臺(tái)珍品、虎年生肖茅臺(tái)”茅臺(tái)1935一度也是最具性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的，海量曝光+更具性?xún)r(jià)比，這是茅臺(tái)1935在發(fā)育初期的超級(jí)品牌紅利。

　　三、“配額制”帶來(lái)的渠道各環(huán)節(jié)利益的充分滿足。茅臺(tái)1935出廠價(jià)為789元，終端目前成交價(jià)為1260元左右，足夠誘人。更為關(guān)鍵的是，茅臺(tái)這次嚴(yán)格配額，穩(wěn)定價(jià)格體系;同時(shí)深入?yún)⑴c分配，不僅僅讓經(jīng)銷(xiāo)商掙到錢(qián)，更把一部分配額從經(jīng)銷(xiāo)商手中拿到終端手中，以山東濟(jì)南市場(chǎng)為例，一些萬(wàn)家共享的終端店同樣享受一年固定配額的平價(jià)(789元)茅臺(tái)1935，這種對(duì)渠道各環(huán)節(jié)*的充分滿足，是經(jīng)銷(xiāo)商、終端愿意主動(dòng)賣(mài)的關(guān)鍵。

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　　從網(wǎng)紅到常紅，最年輕的百億單品何以行穩(wěn)致遠(yuǎn)?

　　酒說(shuō)從市場(chǎng)了解到，茅臺(tái)1935在今年市場(chǎng)的投放量為6000多噸，如果以789元的出廠價(jià)來(lái)計(jì)算，百億規(guī)模并不是很難達(dá)到的。再加上目前市場(chǎng)上的成長(zhǎng)勢(shì)能，并不是太大的問(wèn)題，當(dāng)然業(yè)內(nèi)關(guān)心更多的不僅僅是速度與規(guī)模，更有持續(xù)性與質(zhì)量等健康發(fā)展的問(wèn)題。

　　可以肯定的是，去年占比茅臺(tái)醬香酒公司三分之一的茅臺(tái)1935帶來(lái)的影響是質(zhì)變性的，包括噸價(jià)水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、盈利能力等等。同時(shí)也正是因?yàn)槊┡_(tái)1935在千元價(jià)格帶的突破與成功，進(jìn)而給了其他品牌(茅臺(tái)王子酒等)更多的市場(chǎng)梳理空間和進(jìn)一步松綁減負(fù)，才有了渠道關(guān)系的進(jìn)一步理順，全系產(chǎn)品的順價(jià)銷(xiāo)售。大家不要小看這個(gè)順價(jià)，這是持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，當(dāng)前背景下，尤其是在醬酒熱遇冷后，價(jià)格下行壓力增大，醬酒行業(yè)真正能實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷(xiāo)售的品牌單品并不多。

　　在酒說(shuō)看來(lái)，跳出大眾醬酒(200-500元)價(jià)格帶正面競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，通過(guò)更高階的產(chǎn)品溢價(jià)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收天花板的不斷重構(gòu)，這可能才是茅臺(tái)醬香酒本應(yīng)具有的行業(yè)地位與價(jià)值本色，也是真正從茅二代向醬一代轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。

　　隨著茅臺(tái)1935的增量，這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：價(jià)格能穩(wěn)得住嗎?或者說(shuō)目前茅臺(tái)1935的市場(chǎng)缺口究竟有多大?誰(shuí)在喝茅臺(tái)1935?它相比其他千元單品優(yōu)劣勢(shì)又在哪里?

　　長(zhǎng)期服務(wù)并觀察茅臺(tái)醬香酒的北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)董事長(zhǎng)楊光認(rèn)為，茅臺(tái)1935能夠在去年那樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和醬酒環(huán)境下脫穎未出，這本身就檢驗(yàn)了產(chǎn)品的價(jià)值與能力。談及今年的發(fā)展勢(shì)頭，一定還是要從行業(yè)大勢(shì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境出發(fā)，隨著明顯的消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)與經(jīng)濟(jì)運(yùn)行新局面的打開(kāi)，消費(fèi)端對(duì)茅臺(tái)1935的需求一定是放大的，而且客觀而言，茅臺(tái)1935通過(guò)一年多運(yùn)動(dòng)已經(jīng)基本形成了三個(gè)專(zhuān)屬“專(zhuān)屬人群、專(zhuān)屬消費(fèi)場(chǎng)景、專(zhuān)屬價(jià)格帶”，所以這種供不應(yīng)求的稀缺性狀態(tài)依然會(huì)長(zhǎng)期存在。只不過(guò)從茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的角度，不僅僅看重的是數(shù)字指標(biāo)，還有量?jī)r(jià)關(guān)系、渠道利益等等更綜合全面的考量，這當(dāng)然是更高層面的目標(biāo)。

　　在同時(shí)銷(xiāo)售許多醬酒產(chǎn)品的濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)馮本剛看來(lái)，根據(jù)他日常銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)與客戶(hù)反饋，目前茅臺(tái)1935的核心消費(fèi)人群是依然是醬酒愛(ài)好者的自飲(聚飲)場(chǎng)景為主，從目前來(lái)看因?yàn)槊┡_(tái)股份出品，對(duì)其他醬酒品牌的千元產(chǎn)品銷(xiāo)售有一定的影響，但跨香型比如對(duì)普五、國(guó)窖等影響不明顯?？赡芪磥?lái)發(fā)展的挑戰(zhàn)就是目前價(jià)格體系的穩(wěn)定性，畢竟茅臺(tái)1935消費(fèi)者培育時(shí)間還短，消費(fèi)場(chǎng)景還不明顯，尤其是在不可替代性方面，還需要時(shí)間與功夫沉淀，畢竟現(xiàn)在飛天茅臺(tái)是不可替代的，這一點(diǎn)茅臺(tái)1935想要有一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還需要強(qiáng)化這種價(jià)值。

　　酒說(shuō)認(rèn)為，可能目前擺在茅臺(tái)1935面前最核心的就是戰(zhàn)略定力，茅臺(tái)醬香酒公司需要在企業(yè)發(fā)展對(duì)茅臺(tái)1935的迫切要求和市場(chǎng)量?jī)r(jià)穩(wěn)定方面找到