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  • 韋小保全國運(yùn)營

    力推費(fèi)用改革,酒鬼酒深度全國化路在腳下

    來源:酒說公眾號   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-05-06 09:13:00
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         在整個(gè)白酒行業(yè)降速換擋的大背景下,酒鬼酒做出了自己的選擇,提前剎車,并刮骨療毒,推進(jìn)以費(fèi)用改革為主要內(nèi)容的營銷轉(zhuǎn)型,一切將圍繞著C端和消費(fèi)者展開。酒鬼酒的深度全國化由此提速。
      內(nèi)參酒

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        換擋背后的營銷轉(zhuǎn)型

        從去年下半年開始,酒鬼酒公司副總經(jīng)理王哲曾在多個(gè)場合表示,“我們要刮骨療毒”!“刮骨”意味著選擇的痛苦,“療毒”意味著營銷轉(zhuǎn)型。

        這個(gè)轉(zhuǎn)型其實(shí)從去年第二季度就開始了,其主要內(nèi)容是借助數(shù)字化營銷工具,推進(jìn)費(fèi)用改革,實(shí)施控盤分利,實(shí)現(xiàn)“促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤、控庫存”的目標(biāo)。該轉(zhuǎn)型最終目標(biāo)是,搭建一個(gè)以C端為核心的營銷運(yùn)營體系,提高費(fèi)用管理及效能,從而更加適應(yīng)現(xiàn)階段的全國化進(jìn)程。

        盡管酒鬼酒有2萬多家核心終端(小B),但這幾年驅(qū)動(dòng)酒鬼酒業(yè)績高速增長的其實(shí)是經(jīng)銷商(大B),酒鬼酒營銷費(fèi)用主要投向大B。此次轉(zhuǎn)型,其實(shí)就是把費(fèi)用轉(zhuǎn)而投向終端和消費(fèi)者,以促進(jìn)動(dòng)銷。只有動(dòng)銷提速,市場需求增加,價(jià)盤才能穩(wěn)定,市場庫存才能減少。

        費(fèi)用改革主要通過掃碼來實(shí)施,即數(shù)字化營銷。酒鬼酒實(shí)行“三碼合一”,消費(fèi)者掃碼可得到獎(jiǎng)勵(lì),與之關(guān)聯(lián)的終端店和經(jīng)銷商也得到反向獎(jiǎng)勵(lì),此外,掃碼還可以管理貨物流向。需要指出的是,費(fèi)用改革由廠方主導(dǎo),酒鬼酒得以掌控產(chǎn)品價(jià)盤,并固化渠道成員的利潤,此為“控盤分利”。

        舉例說明。從3月份開始,酒鬼酒面向省外的大單品紅壇20,調(diào)減了10元/瓶的市場維護(hù)金,用于補(bǔ)強(qiáng)消費(fèi)者掃碼活動(dòng)及終端反向獎(jiǎng)勵(lì)?!把a(bǔ)強(qiáng)”,意味著消費(fèi)者和終端得到了更多實(shí)惠。在該政策刺激下,消費(fèi)者單日掃碼量增加了38%。

        以C端為核心的運(yùn)營體系當(dāng)然不僅僅是消費(fèi)者掃碼,還有其他手段,包括:宴席、盒蓋換酒、品鑒會(huì)、品銷聯(lián)動(dòng)等。今年一季度,酒鬼酒在全國市場開展了5200多場宴席活動(dòng),僅湖南省內(nèi)一季度場次就增長了43%。在盒蓋換酒方面,全國一季度兌換品鑒酒十多萬,酒廠核銷數(shù)量增長了46%。在品鑒會(huì)方面,酒鬼酒有多個(gè)IP,包括馥郁薈、馥約、奇香宴、密宴等。

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        產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

        “促動(dòng)銷、穩(wěn)價(jià)盤、控庫存”,是這場營銷轉(zhuǎn)型的短期目標(biāo),更重要且長久的目標(biāo)是推動(dòng)酒鬼酒的深度全國化。2022年,已實(shí)現(xiàn)省級市場全覆蓋、市級市場覆蓋72%、省內(nèi)縣級市場覆蓋99%。今后的“深度全國化”,就是在市場覆蓋掃盲基礎(chǔ)上,構(gòu)建一個(gè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷運(yùn)營體系。

        在這個(gè)體系下,消費(fèi)者掃碼及各種培育活動(dòng)將成為酒鬼酒營銷的主要內(nèi)容。毫無疑問,消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷發(fā)展可持續(xù)性更強(qiáng)、質(zhì)量更高。

        與該營銷轉(zhuǎn)型一樣有看頭、一樣具有可持續(xù)性的還有酒鬼酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。年報(bào)顯示,內(nèi)參、酒鬼兩大系列依舊是公司業(yè)績主力軍,其中內(nèi)參酒全年實(shí)現(xiàn)營收11.57億,同比增長11.88%,占公司營業(yè)收入比例28.57%;酒鬼系列全年收入22.7億,同比增長18.55%,占公司營業(yè)收入比例為56.06%。

        這些數(shù)據(jù)說明酒鬼酒產(chǎn)品線非常清晰,而且主線產(chǎn)品貢獻(xiàn)比例在持續(xù)提高。在酒鬼酒系列中,原來“混沌”的產(chǎn)品線經(jīng)過市場層面的賽馬,已形成“1+3”格局,即戰(zhàn)略單品紅壇,加上傳承版、透明裝、內(nèi)品三個(gè)單品,價(jià)位由高到底,覆蓋面非常廣。相信再經(jīng)過兩三年的市場競爭,“1+3”中將進(jìn)一步涌現(xiàn)出行業(yè)性的超級單品來。

        內(nèi)參酒在公司整體業(yè)績中占比不足30%,但意義重大。內(nèi)參酒和國窖、五糧液、茅臺(tái)一樣,是白酒市場上定位鮮明的千元以上獨(dú)立高端白酒品牌。盡管酒鬼酒整體營收剛突破40億元,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常棒,在整個(gè)白酒行業(yè)可以說僅次于另外三家企業(yè)。這就是酒鬼酒公司的獨(dú)特性,這種獨(dú)特性讓酒鬼酒獲得了特殊的市場競爭地位。

        未來,只要堅(jiān)持以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷模式,以馥郁香品類統(tǒng)領(lǐng),酒鬼酒公司將在酒鬼酒品牌上獲得規(guī)模突破,在內(nèi)參酒品牌形成品牌高度,“酒鬼酒速度”將轉(zhuǎn)變成“酒鬼酒質(zhì)量”。

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