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    企業(yè)如何構(gòu)建中線光瓶的戰(zhàn)略、策略、渠道與組織?這里有一份實(shí)戰(zhàn)教程

    來(lái)源:酒業(yè)家公眾號(hào)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-05-10 09:23:00
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    企業(yè)如何構(gòu)建中線光瓶的戰(zhàn)略、策略、渠道與組織?這里有一份實(shí)戰(zhàn)教程

         近期,拾加玖營(yíng)銷策劃受邀參加安徽某知名白酒企業(yè)的經(jīng)銷商大會(huì)并做《變局中光瓶酒的機(jī)遇與發(fā)展》主題系列演講,今天通過(guò)這篇文章進(jìn)行觀點(diǎn)的梳理與總結(jié),希望能給予部分白酒企業(yè)一點(diǎn)啟發(fā)。

        從行業(yè)發(fā)展看光瓶酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

        

        光瓶酒的發(fā)展歷程大概可以分為三個(gè)階段:階段自2000-2010年,2.5-4元的東北光瓶替代1.5-2元的散酒,并逐步穩(wěn)定在8-10元;第二階段自2010年-2018年,12-20元為代表的牛欄山二鍋頭替換8-10元的東北光瓶酒,當(dāng)然期間也出現(xiàn)了包含江小白在內(nèi)的黑馬,但最終穩(wěn)定擴(kuò)容的還是以牛欄山二鍋頭為代表的大眾光瓶;第三階段自2019年至今,以玻汾為代表的大曲清香崛起,光瓶酒開(kāi)始向30-50元價(jià)格發(fā)展。而現(xiàn)在開(kāi)始,光瓶酒也隨著行業(yè)的發(fā)展持續(xù)向高。從行業(yè)的角度來(lái)看,未來(lái)光瓶酒發(fā)展將呈現(xiàn)出以下趨勢(shì):

        ,白酒行業(yè)呈現(xiàn)“量降價(jià)升”現(xiàn)象,光瓶酒同樣如此,光瓶酒只有跟隨結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)才能把握現(xiàn)在,百元以內(nèi)價(jià)位段正經(jīng)歷快速的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

        首先體現(xiàn)在高成長(zhǎng)性:千億規(guī)模,持續(xù)擴(kuò)容,擴(kuò)容增速高于白酒行業(yè)整體,呈現(xiàn)出減量升價(jià)趨勢(shì),具備逆周期屬性。而主流趨勢(shì)則是大眾光瓶酒基礎(chǔ)價(jià)格帶上移,低線光瓶逐步萎縮,中線光瓶量?jī)r(jià)齊升,高線光瓶展露頭角,部分區(qū)域成為主角。其所遵循的規(guī)律是:每個(gè)省份都會(huì)出現(xiàn)光瓶酒龍頭企業(yè),受制于品質(zhì)、成本等諸多因素,短期看50元以內(nèi)無(wú)盒裝,長(zhǎng)期看100元以內(nèi)無(wú)盒裝。

        其次則是越來(lái)越多名酒企業(yè),加入到光瓶酒行業(yè),名酒之于光瓶是未來(lái)、是占位。

        第三,地產(chǎn)盒酒運(yùn)作光瓶酒很難成功,主要精力是次高端突破,有價(jià)位才有地位,對(duì)于光瓶認(rèn)知是填空。

        第四,唯有堅(jiān)持運(yùn)作光瓶酒,有品牌背書、酒體品質(zhì)、性價(jià)比、渠道力,能成為光瓶酒先鋒,但既要考慮短周期,中線為主,大眾為輔,兼顧高線。

        從企業(yè)視角看如何掘金光瓶酒的千億賽道

        

        首先要對(duì)光瓶酒的結(jié)構(gòu)分類明確。大眾光瓶泛指20元以內(nèi)光瓶酒,目前市場(chǎng)仍然是以牛欄山代表的二鍋頭及東北光瓶酒為主,其格局早已經(jīng)定型,突進(jìn)成功幾率不大;中線光瓶現(xiàn)指20-60元/瓶的光瓶酒,目前市場(chǎng)上的代表品牌是玻汾,也是未來(lái)短期內(nèi)光瓶酒的重要擴(kuò)容價(jià)位段,從全國(guó)層面看這個(gè)價(jià)位段的光瓶市場(chǎng)會(huì)細(xì)分但不會(huì)百花齊放;高線光瓶指60-100元左右的光瓶酒,這個(gè)價(jià)位段是培育階段,未來(lái)屬于全國(guó)名酒基因和特優(yōu)美區(qū)域白酒雙分天下;從目前的情況看來(lái),中線光瓶是未來(lái)光瓶酒升級(jí)主要的擴(kuò)容檔位,是省級(jí)品牌及區(qū)域品牌重點(diǎn)掘金的方向;

        而區(qū)域品牌企業(yè)若想進(jìn)入光瓶酒賽道,必須明確“光瓶酒是升級(jí)趨勢(shì)下酒企除‘向高發(fā)展’外的另外一個(gè)千億賽道”的核心戰(zhàn)略地位,還需要做到以下幾點(diǎn):

        、戰(zhàn)略模式:省級(jí)布局是當(dāng)代環(huán)境下企業(yè)運(yùn)作光瓶酒的最低起點(diǎn)

        拾加玖認(rèn)為,未來(lái)中線光瓶酒的格局是全國(guó)層面的一超+各省層面的一強(qiáng),即以省級(jí)為單位的光瓶酒龍頭品牌與全國(guó)性玻汾進(jìn)行的省內(nèi)區(qū)域的唯二競(jìng)爭(zhēng);區(qū)域品牌妄圖在小區(qū)域范圍進(jìn)行中線光瓶運(yùn)營(yíng)沒(méi)有太大機(jī)會(huì),哪怕成功也是短期行為,最終面臨的情況仍是在夾縫中求生存狀態(tài),隨時(shí)面臨被淘汰的命運(yùn)。中線光瓶未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)類似于現(xiàn)在盒裝酒100-300元的大眾價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng),必須要成為至少省級(jí)名酒的基因才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康持續(xù)的發(fā)展;所以企業(yè)若決定角逐光瓶酒賽道,至少要從省級(jí)為單位進(jìn)行戰(zhàn)略布局,在省級(jí)市場(chǎng)逐步強(qiáng)化光瓶酒的四大競(jìng)爭(zhēng)因素(品牌、品質(zhì)、性價(jià)比、渠道功力)。

        總結(jié)來(lái)說(shuō),千億光瓶酒賽道細(xì)分,中線光瓶未來(lái)發(fā)展可期,目前大部分企業(yè)都在向高發(fā)展,光瓶酒機(jī)遇更強(qiáng),參照盒裝酒發(fā)展歷程,中線光瓶需要全省化布局方可成功與與擁有未來(lái)。

        第二、策略模式:企業(yè)層面的控盤與分利是未來(lái)中線光瓶的核心競(jìng)爭(zhēng)策略

        控盤指的是渠道模式的構(gòu)建,拾加玖認(rèn)為以區(qū)縣級(jí)為單位的扁平化渠道布建是省級(jí)光瓶酒的渠道模型。不要品牌運(yùn)營(yíng)商、不要大區(qū)域分銷型經(jīng)銷商、要終端網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)的市縣級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商、要直接掌控終端,不設(shè)二批與分銷商,企業(yè)對(duì)渠道鏈實(shí)行半控,經(jīng)銷商對(duì)終端實(shí)行全控。

        分利指價(jià)格模式的設(shè)定,依據(jù)盒裝酒發(fā)展歷程,企業(yè)至經(jīng)銷商采取半控價(jià)模式操作,經(jīng)銷商至終端采取全控價(jià)模式操作,是最終的走向。中線光瓶完全可以照仿,運(yùn)營(yíng)過(guò)程中核心點(diǎn)在于企業(yè)半控費(fèi)用的使用效果及對(duì)市場(chǎng)價(jià)格管控的力度。

        總的來(lái)說(shuō),中高線光瓶要做控盤操作,企業(yè)及經(jīng)銷商要具有絕對(duì)的市場(chǎng)掌控權(quán),渠道扁平化布局是企業(yè)全省化布局并能控盤的基礎(chǔ);保障合理分利的抓手是渠道及價(jià)格模式的選擇與管理,企業(yè)和經(jīng)銷商要作為責(zé)任人保護(hù)渠道模式的健康發(fā)展。

        第三、渠道模式:渠道深度運(yùn)營(yíng),搶占B端建建立壁壘

        上文也說(shuō)到了渠道全控,那么落到渠道運(yùn)營(yíng)上一定是市場(chǎng)渠道的深度運(yùn)營(yíng);

        

        中線光瓶酒渠道深度運(yùn)營(yíng)三大指標(biāo):

        1、渠道覆蓋度三個(gè)指標(biāo):一是渠道數(shù)量,中線光瓶酒的渠道目標(biāo)是二八定律中的那80%的終端的進(jìn)店;二是渠道質(zhì)量,主推產(chǎn)品終端數(shù)量;三是渠道氛圍建設(shè),這方面只需強(qiáng)調(diào)一個(gè)內(nèi)容“中線光瓶的對(duì)手不局限于光瓶酒品類”,在終端層面的資源搶占/戰(zhàn)中,所有的白酒品類都是對(duì)手,別把眼光聚焦在大眾光瓶身上。

        2、渠道流暢度是指持續(xù)動(dòng)銷并能持續(xù)保障終端利潤(rùn)的能力。重點(diǎn)是做好價(jià)格管控/利潤(rùn)保障/動(dòng)銷引導(dǎo);價(jià)格管控的核心是全控模式下的長(zhǎng)短促的使用效能,即長(zhǎng)促有利,短促有效;利潤(rùn)保障,沒(méi)有別的辦法,一個(gè)“管”字,渠道返利管理/費(fèi)用管理/組織管理等等;動(dòng)銷拉動(dòng),中線光瓶需要做到的是活動(dòng)拉著渠道推,渠道才是重點(diǎn)。

        3、渠道美譽(yù)度主要是消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)知與認(rèn)可度,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是品牌高度、廣度、深度的建設(shè),強(qiáng)調(diào)的是C端的建設(shè);高度的建設(shè)不外乎高速戶外電視臺(tái)、廣度要有效利用互聯(lián)網(wǎng)抖音快手短視頻,而深度則需要線上線下相結(jié)合,通過(guò)BC一體化實(shí)現(xiàn)線上運(yùn)營(yíng)、線下銷售銷售形成線上引流至線下消費(fèi)的形式。

        總結(jié)來(lái)說(shuō),中線光瓶要采取精細(xì)化渠道模式,渠道覆蓋度要從量、質(zhì)、氛圍全方位搶占終端,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是光瓶酒。渠道流暢度的核心是持續(xù)動(dòng)銷并能持續(xù)保障終端利潤(rùn),才能長(zhǎng)久可持續(xù)發(fā)展,BC一體化推動(dòng)渠道三度的打造。

        第四、組織模式:各區(qū)域范圍內(nèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)組織

        組織是落地的關(guān)鍵,沒(méi)有執(zhí)行一切歸零。結(jié)合上述的戰(zhàn)略模式、策略模式、渠道模式的落地需求,只有區(qū)域型的精細(xì)化組織運(yùn)營(yíng)管理模式才能確保相關(guān)落地。而從企業(yè)層面必須做好區(qū)域管理者的直控,區(qū)域執(zhí)行者的掌控,才能確保落地,直控:區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員,由企業(yè)指派“協(xié)助”區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域的營(yíng)銷管理工作;掌控:區(qū)域市場(chǎng)業(yè)務(wù)員由地方招募,企業(yè)掌控一定的組織管理權(quán)限;簡(jiǎn)單的理解就是以各經(jīng)銷商區(qū)域?yàn)閱挝贿M(jìn)行渠道與組織的精細(xì)化管理;核心要注意的是防止企業(yè)層面的遙控指揮的現(xiàn)象發(fā)生,要因地制宜。積極發(fā)揮相關(guān)組織的責(zé)任與義務(wù)。

        作為企業(yè)直控的區(qū)域營(yíng)銷管理人員的責(zé)任:

        1. 對(duì)企業(yè)的責(zé)任:績(jī)效是立身根本,以企業(yè)利益為利益;

        2. 對(duì)經(jīng)銷商的責(zé)任:以服務(wù)的姿態(tài),運(yùn)用管理手段,推動(dòng)經(jīng)銷商向前走;

        3. 對(duì)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任:做教練而不做警察,以身作則,發(fā)揮領(lǐng)頭羊的作用;

        作為區(qū)域業(yè)務(wù)的責(zé)任:

        1. 對(duì)企業(yè)的責(zé)任:績(jī)效是立身根本,以市場(chǎng)利益為利益;

        2. 對(duì)經(jīng)銷商的責(zé)任:以身作則,運(yùn)用市場(chǎng)杠桿,共同推動(dòng)經(jīng)銷商向前發(fā)展;

        3. 對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任:維護(hù)公平、公正的營(yíng)商環(huán)境;

        作為經(jīng)銷商的責(zé)任:

        1. 對(duì)企業(yè)的責(zé)任:堅(jiān)決按照企業(yè)的戰(zhàn)略、策略規(guī)劃執(zhí)行,我們是利益共同體;

        2. 對(duì)市場(chǎng)的責(zé)任:積極拓展、維護(hù)市場(chǎng)的良性發(fā)展;

        3. 對(duì)團(tuán)隊(duì)的責(zé)任:以身作則,運(yùn)用管理手段,推動(dòng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行落地,發(fā)揮價(jià)值。

        總結(jié)來(lái)說(shuō)組織是戰(zhàn)略目標(biāo)、策略執(zhí)行落地的關(guān)鍵,企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格緊抓組織建設(shè)與管理;以區(qū)域?yàn)榧?xì)分,精細(xì)責(zé)任分解、過(guò)程追蹤、結(jié)果考核才能實(shí)現(xiàn)策略落地;經(jīng)銷商是渠道鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié),尋找追求正確、與時(shí)俱進(jìn)的經(jīng)銷商,才能共同發(fā)展和謀求未來(lái)!

        百米圍墻下,城春草木深,在行業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢(shì)下,光瓶酒的結(jié)構(gòu)提升為酒企提供了另外一條千億級(jí)別的賽道,光瓶酒在時(shí)代的變革中帶了了新的機(jī)遇與發(fā)展,而中線光瓶是光瓶酒品類發(fā)展趨勢(shì),企業(yè)最低要做省級(jí)布局戰(zhàn)略;戰(zhàn)略好定,重點(diǎn)是策略,企業(yè)要想成功,必須控盤統(tǒng)一操作,嚴(yán)格管控產(chǎn)品利潤(rùn),方能可持續(xù)發(fā)展;在執(zhí)行落地過(guò)程中,渠道扁平化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是中高線光瓶酒未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,同時(shí)抓住組織才能掌控市場(chǎng),組織管理效能決定市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

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