酒業(yè)動(dòng)銷(xiāo)時(shí)代，山東市場(chǎng)“全興熱”如何煉成？

　　去庫(kù)存之年，全興為何成為經(jīng)銷(xiāo)商的堅(jiān)定選擇?

　　2023年，對(duì)于酒業(yè)渠道而言是備受考驗(yàn)的一年。

　　近期，酒業(yè)家在山東、河南、浙江等地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，區(qū)域市場(chǎng)份額持續(xù)向名酒集中的趨勢(shì)仍在加劇。與此同時(shí)，在過(guò)去一年消費(fèi)場(chǎng)景受限的情形下，渠道庫(kù)存壓力促使經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于品牌的選擇更為審慎，不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)手中經(jīng)營(yíng)的品牌進(jìn)行“瘦身”，主要保留動(dòng)銷(xiāo)好、能持續(xù)帶來(lái)盈利的名酒品牌。

　　在這樣的背景下，經(jīng)銷(xiāo)商的選擇已經(jīng)在一定程度上直接反映著白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的景氣指數(shù)。酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，全興已經(jīng)成為眾多經(jīng)銷(xiāo)商堅(jiān)定的選擇。

　　“濟(jì)寧地方白酒比較強(qiáng)勢(shì)，他們‘統(tǒng)領(lǐng)’市場(chǎng)已經(jīng)有一二十年?！鄙綎|省濟(jì)寧市榮品商貿(mào)有限公司總經(jīng)理廉建民告訴酒業(yè)家，發(fā)展至今，濟(jì)寧市場(chǎng)仍有十幾家地方酒企，產(chǎn)品集中在100元以下的價(jià)格帶，在下沉市場(chǎng)占據(jù)著十分穩(wěn)定的份額。”

▲位于山東臨清的全興大曲專(zhuān)賣(mài)店

　　而這樣的情況在近幾年卻有所“動(dòng)搖”。廉建民介紹說(shuō)，他從2012年就開(kāi)始在濟(jì)寧市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)全興產(chǎn)品。2020年開(kāi)始，隨著全興酒業(yè)品牌勢(shì)能全面復(fù)興，全興產(chǎn)品在濟(jì)寧下沉市場(chǎng)的氛圍也迅速升溫?！斑@幾年隨著全興產(chǎn)品的煥新上市，全興受到了濟(jì)寧消費(fèi)者的歡迎，例如全興的彩系列，尤其備受80、90后年輕人喜愛(ài)。從他們的反饋來(lái)看，全興的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)非常顯著，目前在宴席場(chǎng)景，全興的上桌率也在明顯提高?！?/p>

　　在他看來(lái)，在地產(chǎn)酒長(zhǎng)期盤(pán)踞宴席市場(chǎng)的情形下，外來(lái)品牌的突圍并非易事。而全興的成功，不僅僅在于“老八大名酒”的品牌影響力，也得益于全興酒業(yè)精準(zhǔn)有效的渠道措施。

　　“喜宴是重點(diǎn)市場(chǎng)，全興對(duì)此投入非常大，尤其是進(jìn)行了持續(xù)的宴席贈(zèng)送和推廣。因此，我們100多個(gè)員工在推廣宴席產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)自發(fā)重點(diǎn)推廣全興的產(chǎn)品，不僅因?yàn)樗睦麧?rùn)要比地產(chǎn)酒好，消費(fèi)者也普遍反映酒質(zhì)口感好，推廣十分順利。”此外，廉建民向酒業(yè)家表示，全興品牌自帶喜慶寓意，“品全興，萬(wàn)事興”符合消費(fèi)者對(duì)喜宴好彩頭的期待，在宴席推廣方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。

　　在山東另一個(gè)白酒重度消費(fèi)市場(chǎng)聊城，全興的宴席增長(zhǎng)也不容小覷。聊城市福源祥酒水有限公司總經(jīng)理袁福祿從2001年就與全興酒業(yè)結(jié)緣，是全興的忠實(shí)合作伙伴之一。他告訴酒業(yè)家，近幾年，全興產(chǎn)品在聊城宴席市場(chǎng)的占有率正持續(xù)提高，“紅彩、金彩在山東市場(chǎng)的認(rèn)知度都不錯(cuò)，宴席上也經(jīng)常用。全興近幾年在宴席市場(chǎng)的價(jià)格一直在走上坡路，客單價(jià)有明顯的提高。”

　　價(jià)格是否堅(jiān)挺，一直是衡量渠道表現(xiàn)力的重要指標(biāo)。在袁福祿看來(lái)，全興在聊城市場(chǎng)氛圍火熱的背后，也有著多方面的原因。

　　“全興是‘老八大名酒’之一，這本來(lái)就是一個(gè)稀缺的品牌價(jià)值。聊城60后、70后消費(fèi)者對(duì)全興都有很深刻的品牌印象，80后、90后消費(fèi)者的認(rèn)知也在不斷提升。另外，我們有一些客戶(hù)每年都會(huì)用上千箱的酒，全興通過(guò)名酒進(jìn)名企活動(dòng)實(shí)實(shí)在在幫助我們維護(hù)了客情。”袁福祿表示。

　　一般而言，在地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，“后來(lái)者”的市場(chǎng)和渠道基礎(chǔ)往往要耗費(fèi)很大的成本和精力去打造。與之相對(duì)應(yīng)的是，區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也需要一定時(shí)間才會(huì)形成。酒業(yè)家調(diào)研的多位山東經(jīng)銷(xiāo)商均表示，全興的市場(chǎng)培育效率顯著高于其他品牌，品牌復(fù)興的同時(shí)，在渠道打下了扎實(shí)基礎(chǔ)，這很大程度上是憑借老八大名酒的品質(zhì)“敲門(mén)磚”來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，近年來(lái)全興實(shí)行的渠道模式深度踐行了“扶商、優(yōu)商”政策，通過(guò)一地一策有效實(shí)現(xiàn)廠(chǎng)商共建共享、銷(xiāo)售渠道精簡(jiǎn)、資源聚焦精準(zhǔn)、數(shù)字工具支撐、管理成本降低，這也轉(zhuǎn)化成了全興經(jīng)銷(xiāo)商源源不斷的動(dòng)力與信心。

　　近兩年來(lái)，全興通過(guò)一系列商家、政策的優(yōu)化動(dòng)作，已經(jīng)形成良性的渠道循環(huán)生態(tài)，不僅不斷提高了合作的門(mén)檻、持續(xù)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍水平，還通過(guò)靈活的產(chǎn)品組合機(jī)制，讓合作伙伴能夠“兩條腿走路”，既能主線(xiàn)產(chǎn)品的鋪市，又能讓經(jīng)銷(xiāo)商獲得切實(shí)收益。

　　在這樣的組合拳下，全興在山東市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率更高，不僅讓全興對(duì)渠道的掌控力進(jìn)一步升級(jí)，也讓渠道影響力在全國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)、形成共振。

　　2023年，行業(yè)正在消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇之下加速回暖。酒業(yè)家了解到，今年下半年，全興將在重點(diǎn)市場(chǎng)持續(xù)加大投入，賦能渠道動(dòng)銷(xiāo)。例如，為了扶持山東市場(chǎng)的億元俱樂(lè)部計(jì)劃，全興將在近期對(duì)山東市場(chǎng)追加大規(guī)模的廣告投放。而在調(diào)研過(guò)程中，全興的經(jīng)銷(xiāo)商們也對(duì)全年的市場(chǎng)表現(xiàn)流露出樂(lè)觀的預(yù)期。

　　“2023年，全興渠道庫(kù)存水平良好。雖然我在運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品里的確有一些品牌庫(kù)存壓力巨大，但濃香酒的開(kāi)瓶率穩(wěn)定，尤其是像把握住宴席市場(chǎng)的名酒品牌，賣(mài)出10瓶基本上有8瓶都是被喝掉的，所以受到去庫(kù)存壓力的影響很小?！币晃簧綎|經(jīng)銷(xiāo)商這樣向酒業(yè)家表示。

　　廉建民則對(duì)全興2023年的發(fā)展有更高的預(yù)期。“全興經(jīng)過(guò)這幾年的市場(chǎng)培育，在山東的份額已經(jīng)在不斷提升。放眼未來(lái)，我感覺(jué)全興在未來(lái)3-5年以?xún)?nèi)，繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)是一點(diǎn)問(wèn)題沒(méi)有的，同時(shí)，我認(rèn)為它的市場(chǎng)抗壓能力不會(huì)受到大環(huán)境的影響。目前，濟(jì)寧大眾宴請(qǐng)用酒方面地方酒的影響力還不是那么強(qiáng)，名酒中也暫時(shí)沒(méi)有形成絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌，我認(rèn)為這會(huì)是全興的機(jī)會(huì)?！?/p>