半年營收超190億，“三更”汾酒已入佳境

　　今天，山西汾酒發(fā)布2023年上半年經(jīng)營情況公告：2023年上半年，公司預計營收190.11億元左右，同比增長23.98%左右;凈利潤67.75億元左右，同比增長35.15%左右。

　　公告還稱，2023年以來公司堅持品牌建設，緊抓終端維護，持續(xù)精耕長江以南核心市場，市場結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實現(xiàn)較快增長。

　　2023年的白酒市場競爭之慘烈、動銷之艱難有目共睹，然而汾酒上半年增速同比只是略降，這份業(yè)績難能可貴。從現(xiàn)在來看，汾酒完成預定的20%增長目標已是大概率。這不由得讓人想起汾酒董事長袁清茂上任伊始提出的“三更”——向更優(yōu)結(jié)構(gòu)、更好效益、更高質(zhì)量進發(fā)的理念。

　　現(xiàn)在來看，“三更”可謂已入佳境。

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　　以更優(yōu)結(jié)構(gòu)奔赴第 一方陣

　　在汾酒營收規(guī)模大踏步向陣營沖擊之際，袁清茂明白這個市場的競爭規(guī)律，價位的重要性遠遠大于規(guī)模。汾酒沖擊進軍陣營，不僅僅是規(guī)模的競爭，更是價位基礎上品牌進位。

　　盡管業(yè)界對玻汾給與了更高關注度，但汾酒自身異常清醒，始終將結(jié)構(gòu)優(yōu)化作為營銷工作重點，堅持推進青花汾酒系列。2021年，青花汾酒突破60億元，2022年突破百億。不知不覺間，青花20已經(jīng)在名酒扎堆的次高端價位上成為行業(yè)大單品。2023年，在青花20規(guī)模性突破基礎上，汾酒更重視青花30復興版的推廣。

　　青花汾酒破百億，是汾酒在產(chǎn)品升級方面的歷史性事件。一個是區(qū)域的突破，一個是品牌的突破，這兩大突破意味著汾酒對自身發(fā)展天花板的打破。

　　下一個天花板是什么?當然還是品牌!這需要汾酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的持續(xù)升級。

　　在2021年年底，袁清茂就提出了汾酒復興總綱領——123綱領?！?”，即進入中國酒業(yè)方陣?！胺疥嚒?，在筆者看來，其實就是由兩三個品牌把持的千元以上價格帶。這個陣營中的品牌數(shù)量極少，而且格局非常穩(wěn)固。當下，汾酒以行業(yè)第四的規(guī)模，正在品牌和大單品層面謀劃進入這個方陣。

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　　“堅持”帶來的更高質(zhì)量

　　更優(yōu)結(jié)構(gòu)帶來更好效益，而更高質(zhì)量的營銷則保障了發(fā)展的穩(wěn)定性。對于汾酒這樣近300億體量的企業(yè)來說，發(fā)展的“穩(wěn)健”始終是任務。

　　穩(wěn)健，就是在市場形勢好的時候要更快，形勢不好的時候，要穩(wěn)住。2023年，市場形勢很差，但汾酒很穩(wěn)，充分彰顯了行業(yè)頭部企業(yè)的風范。要實現(xiàn)穩(wěn)健，就要讓市場如臂使指，盡在掌控中。

　　怎么樣如臂使指?舉一個例子，今年6月20日，汾酒幾個核心單品漲價，但在漲價前，汾酒就關閉訂貨系統(tǒng)。什么樣的底氣，讓汾酒做出這樣的行為?

▲汾酒董事長 袁清茂

　　盡管今年同行們都在盡限度地完成指標，但汾酒2023年還在堅持實施配額制、堅持控貨，堅持對不規(guī)范行為實施高壓措施。做營銷的都知道，這“三個堅持”是有代價的，是需要犧牲銷量的。汾酒之所以可以堅持，是因為對市場心中有“數(shù)”。

　　汾酒年報中經(jīng)常會提及“可控終端”數(shù)量達成情況，比如去年半年報披露目前可控終端超過100萬家。可控，意味著汾酒不僅建立了100多萬家終端的數(shù)據(jù)庫，而且還能夠?qū)@些終端施以直接影響力。

　　“直接影響力”的戰(zhàn)略價值是，廠家政策、費用、促銷可直達終端，不會扭曲變形;廠家制定政策的時候有依據(jù)，而非拍腦袋，或根據(jù)“大概、或許”之類的定性分析。比如這幾年汾酒一直采取控貨策略。什么產(chǎn)品需要控?什么時候控?哪些區(qū)域需要控?控多少?這些決定其實都依賴于對“可控終端”的數(shù)據(jù)綜合分析。

　　如果說，一高一低“兩頭”大單品和汾酒品牌力確保了“汾酒速度”的持續(xù)，那么數(shù)字化賦能則為汾酒高質(zhì)量發(fā)展提供了超級工具。

　　中國白酒源遠流長，但在1949年建國后，隨著國營酒廠紛紛建立，品牌化發(fā)展才拉開序幕。真正市場化競爭始要到上世紀90年代了，此時汾酒就以品牌、品質(zhì)行業(yè)發(fā)展，“汾老大”名頭就是這個階段叫響的。新世紀開始，白酒行業(yè)即陷入群雄競爭的時代，此后頭部企業(yè)日漸清晰。到了2009年汾酒才開始嶄露頭角，2017年開始加速奔跑，屬于汾酒的時代終于來了。

　　這個時代其實剛拉開序幕!

　　我們不妨再溫習一下汾酒的“123綱領”。在2030年之前，汾酒復興可分為兩個階段。個階段，2022年~2024年，是汾酒復興的發(fā)展轉(zhuǎn)型期和管理升級期。第二個階段，2025年~2030年，是汾酒復興的成果鞏固期和要素調(diào)整期。

　　對于汾酒時代，我們需要拉長視線，近觀2024年，遠眺2030年，“汾酒速度”將會給我們帶來全新的汾酒!