?中國(guó)白酒品類(lèi)繁榮的秘密

　　醬酒在整體預(yù)冷的大背景下，綿柔醬香亞品類(lèi)為何會(huì)受到眾多經(jīng)銷(xiāo)商和終端商的追捧?背后又揭示著怎樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)律?

▲洋河股份總裁助理、貴酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理 沈加?xùn)|

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　　底層邏輯：產(chǎn)業(yè)規(guī)律驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展

　　“當(dāng)潮水退去的時(shí)候，才知道誰(shuí)在裸泳”。用巴菲特的這句話判斷任何一個(gè)行業(yè)都是貼切的，當(dāng)然也包括醬酒。

　　這些年新經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期和不可抗因素帶給醬酒的動(dòng)蕩和挑戰(zhàn)是一直存在的，很多人用過(guò)去的繁榮對(duì)比現(xiàn)在的停滯，直言醬酒已經(jīng)進(jìn)入“后半場(chǎng)”。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的角度，醬酒從品類(lèi)驅(qū)動(dòng)進(jìn)入品質(zhì)和品牌驅(qū)動(dòng)后，優(yōu)秀的品牌才能脫穎而出。

　　廠商紛紛坦言，現(xiàn)在的醬酒品牌已經(jīng)不再依賴簡(jiǎn)單粗暴的傳統(tǒng)動(dòng)銷(xiāo)模式，而用品質(zhì)和亞品類(lèi)創(chuàng)新重新定義競(jìng)爭(zhēng)格局，以高質(zhì)量發(fā)展推動(dòng)行業(yè)革新。

　　其實(shí)從各香型白酒的發(fā)展歷程就不難發(fā)現(xiàn)，醬酒的亞品類(lèi)發(fā)展幾乎在重走20年前濃香的品類(lèi)繁榮之路。

　　背后邏輯何在?醬酒的亞品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)又將對(duì)中國(guó)酒業(yè)帶來(lái)哪些影響?

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　　復(fù)盤(pán)：20年前濃香亞品類(lèi)細(xì)分，到如今醬酒亞品類(lèi)細(xì)分

　　業(yè)內(nèi)當(dāng)下普遍認(rèn)為，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已蔓延至名酒、產(chǎn)區(qū)和香型之間，細(xì)分的亞品類(lèi)逐漸被市場(chǎng)接受，呈現(xiàn)多元供給狀態(tài)。而隨著市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者需求的迭代，醬酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)正在重走20年前濃香白酒的亞品類(lèi)細(xì)分之路。早在20年前，洋河股份就是白酒市場(chǎng)亞品類(lèi)細(xì)分賽場(chǎng)上成績(jī)優(yōu)異的名酒品牌之一，通過(guò)洞察消費(fèi)者的口感需求開(kāi)創(chuàng)了綿柔時(shí)代。

　　消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的直接反饋，能清晰體現(xiàn)在酒業(yè)存量市場(chǎng)下，亞品類(lèi)細(xì)分正在成為各種香型名酒的重要增長(zhǎng)級(jí)，亞品類(lèi)正在迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)。洋河股份的海天夢(mèng)等綿柔型系列產(chǎn)品，20年來(lái)在各地市場(chǎng)取得的突出成績(jī)就是的證明。

　　濃香作為發(fā)展時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)的香型，已經(jīng)用自己的發(fā)展歷程印證了亞品類(lèi)發(fā)展的必然過(guò)程。近年行業(yè)很多聲音都指出，醬酒會(huì)重走濃香路。這個(gè)觀點(diǎn)是否準(zhǔn)確很難有統(tǒng)一答案，但醬酒會(huì)經(jīng)歷亞品類(lèi)變革和迭代，確是更具說(shuō)服力的推斷。

　　細(xì)察近期醬酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)推出臺(tái)源酒和習(xí)酒推出圓習(xí)酒，通過(guò)價(jià)位下沉和細(xì)分在百元醬酒中打得火熱。而提到亞品類(lèi)，洋河股份旗下貴酒開(kāi)創(chuàng)的綿柔醬香品類(lèi)，幾乎算是亞品類(lèi)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)案例。作為濃香亞品類(lèi)代表企業(yè)旗下的醬酒品牌，貴酒能否在醬酒亞品類(lèi)細(xì)分下走出屬于自己的綿柔之路呢?

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　　亞品類(lèi)細(xì)分帶來(lái)品類(lèi)繁榮忽視亞品類(lèi)細(xì)分的品牌終將衰落

　　要討論這個(gè)問(wèn)題，首先要拉長(zhǎng)時(shí)間軸看品類(lèi)的發(fā)展。不止白酒，所有產(chǎn)品的品類(lèi)在原始狀態(tài)是清晰而明確的，隨著需求的更新?lián)Q代和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，朝著不斷細(xì)分的方向分化，最終驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展和企業(yè)進(jìn)化。亞品類(lèi)細(xì)分的過(guò)程，就是品類(lèi)擴(kuò)容的過(guò)程。

　　白酒、啤酒兩大品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的細(xì)分之路。

　　白酒在濃香、清香、醬香等香型的初步分類(lèi)下，又可根據(jù)年份、地域、原料、口感做進(jìn)一步的細(xì)分。而啤酒在純生、原漿、精釀等大類(lèi)目下也會(huì)按色澤、原麥汁濃度、殺菌方式、發(fā)酵方式等進(jìn)行亞品類(lèi)細(xì)分。例如貴酒就是醬香這一香型下根據(jù)口感和品質(zhì)創(chuàng)新推出的亞品類(lèi)細(xì)分。

　　而亞品類(lèi)的細(xì)分創(chuàng)新到底有何重要意義?匯源作為純果汁飲料品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者，曾經(jīng)的中國(guó)純果汁品牌，在新生代們對(duì)飲料的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)下，在飲料產(chǎn)品類(lèi)別、口味日益豐富等各細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展出現(xiàn)較大差異的情況下，在亞品類(lèi)創(chuàng)新上沒(méi)有跟上腳步，不改變單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而逐漸被美汁源果粒橙、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、味全每日C等一眾崛起的亞品類(lèi)品牌所取代。由此可見(jiàn)，不注重亞品類(lèi)的細(xì)分創(chuàng)新，再大的品牌也會(huì)走向衰落。

　　于是在這樣的品類(lèi)革命中，不僅白酒和啤酒，黃酒、保健酒等頭部品牌也都紛紛開(kāi)啟亞品類(lèi)創(chuàng)新。

　　伴隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜激烈，在品種豐富、品類(lèi)充分、品牌擁擠的中國(guó)酒水市場(chǎng)，“產(chǎn)品過(guò)剩”和“同質(zhì)化”幾近成為兩大行業(yè)典型現(xiàn)象，商業(yè)端和消費(fèi)者端對(duì)品牌的選擇越發(fā)困難。勝者風(fēng)生水起，敗者折戟沉沙，企業(yè)應(yīng)該如何在亞品類(lèi)探索中占得先機(jī)，而消費(fèi)者又該如何從眼花繚亂的產(chǎn)品中選擇呢?

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　　亞品類(lèi)是品質(zhì)的極致表達(dá)

　　如何順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，構(gòu)建醬酒亞品類(lèi)差異化品質(zhì)，從而在琳瑯滿目的各類(lèi)醬酒品牌中脫穎而出，博得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)，是品類(lèi)極致發(fā)展、基業(yè)長(zhǎng)青的關(guān)鍵要素。如今獲得越來(lái)越多消費(fèi)者喜愛(ài)的亞品類(lèi)酒水，如綿柔醬香、純生啤酒等，其實(shí)都是迎合了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)綿柔化、適口化的需求，這是銷(xiāo)量向上的根本原因。

　　尤其對(duì)醬酒來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新不能只停留和沉浸在口號(hào)創(chuàng)新上，而要實(shí)質(zhì)性落實(shí)在口感、工藝甚至產(chǎn)能和儲(chǔ)能實(shí)力上，乃至打造行業(yè)新的標(biāo)準(zhǔn)。唯有如此，才能有效推動(dòng)亞品類(lèi)的發(fā)展。

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　　亞品類(lèi)需要實(shí)力支撐

　　能贏得消費(fèi)者認(rèn)可的亞品類(lèi)，不僅要順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì)和消費(fèi)者的需求，更需要有強(qiáng)大的實(shí)力做支撐。

　　亞品類(lèi)創(chuàng)新意識(shí)雖然在很多酒企都已萌芽，但普遍缺乏龍頭企業(yè)、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的實(shí)力支撐，多個(gè)細(xì)分亞品類(lèi)的市場(chǎng)教育和消費(fèi)者培育仍在路上。

　　結(jié)合上文提到的品質(zhì)表達(dá)，其實(shí)已經(jīng)有很多品牌都做出了很好的示例，如洋河貴酒打造的綿柔醬香、勁牌打造的毛鋪苦蕎酒等。

　　以貴酒為例，在打造綿柔醬香亞品類(lèi)時(shí)，就展現(xiàn)了極致品質(zhì)和強(qiáng)大實(shí)力——貴酒地處茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)，釀造基地距離茅臺(tái)酒廠直線距離不到800米;所有產(chǎn)品全部采用12987傳統(tǒng)坤沙工藝釀制;世家系列產(chǎn)品使用小壇貯存，極大擴(kuò)大了酒體和氧氣的接觸面積，從而加速酒體老熟;國(guó)酒大師從制曲、釀造到勾調(diào)全鏈條細(xì)節(jié)把控，精準(zhǔn)掌控產(chǎn)品品質(zhì)。這些品質(zhì)創(chuàng)新支撐了綿柔醬香的亞品類(lèi)品質(zhì)，而從長(zhǎng)期主義出發(fā)，貴酒禁得住短期利潤(rùn)的誘惑，有重資產(chǎn)投入的魄力和遠(yuǎn)見(jiàn)，有豐富的老酒資源，這也是貴酒綿柔醬香能快速發(fā)展的有力保障。

　　除此之外，先進(jìn)的運(yùn)作模式和渠道的精耕細(xì)作也是推動(dòng)品類(lèi)和品牌發(fā)展的重要因素。筆者從剛剛結(jié)束的貴酒河南事業(yè)部2023年半年度會(huì)議上獲悉，目前貴酒河南事業(yè)部通過(guò)體驗(yàn)館和終端合伙人模式，已將渠道布局廣泛下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，為醬酒的模式和渠道創(chuàng)新樹(shù)立范本。

　　亞品類(lèi)繁榮之路，正當(dāng)其時(shí)。好的品牌需要洞察趨勢(shì)、勇做創(chuàng)新，而好產(chǎn)品的誕生則是多方因素匯集的結(jié)果。

　　亞品類(lèi)的繁榮必將帶來(lái)醬酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。就像在今年的春季糖酒會(huì)微酒中國(guó)醬酒高質(zhì)量發(fā)展論壇上，盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成講述了自己沉淀白酒行業(yè)多年的一些觀點(diǎn)：產(chǎn)業(yè)規(guī)律是行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，未來(lái)的白酒競(jìng)爭(zhēng)將是品質(zhì)價(jià)值觀、創(chuàng)新價(jià)值觀和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀的競(jìng)爭(zhēng)。

　　貴酒可貴之處恰恰順應(yīng)“醬香名酒化”的時(shí)代浪潮，通過(guò)步伐穩(wěn)健的市場(chǎng)深耕一步步踐行醬香名酒化之路。我們也非常期待能涌現(xiàn)更多匠心做品質(zhì)、實(shí)力有保障的品牌，助力醬酒高質(zhì)量發(fā)展并給醬酒行業(yè)帶來(lái)新轉(zhuǎn)機(jī)，給光大經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)新機(jī)遇。

　　20年前濃香亞品類(lèi)細(xì)分，洋河已殺出重圍，而未來(lái)貴酒在醬香名酒化之路上將走向何方，我們拭目以待。