白酒“現(xiàn)象級(jí)”中秋動(dòng)銷(xiāo)樣本：珍酒開(kāi)瓶大增、價(jià)盤(pán)穩(wěn)定，有經(jīng)銷(xiāo)商增長(zhǎng)70%！

　　“到目前為止，中秋動(dòng)銷(xiāo)相比去年增長(zhǎng)30%左右?！?/p>

　　“最近出貨不錯(cuò)，今天(9月5日)又打了將近100萬(wàn)的貨款?！?/p>

　　“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革效果明顯，政策執(zhí)行高效，今年預(yù)計(jì)能翻倍增長(zhǎng)?！?/p>

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　　面對(duì)酒業(yè)家的中秋國(guó)慶“雙節(jié)”調(diào)研，來(lái)自全國(guó)各地的貴州珍酒經(jīng)銷(xiāo)商給出了上述反饋。這也與白酒今年以來(lái)普遍的“旺季不旺”形成了鮮明對(duì)比。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于雙節(jié)動(dòng)銷(xiāo)，渠道、終端備貨意愿低迷，大量酒商面臨著出貨難的困境。相比之下，珍酒的市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱“現(xiàn)象級(jí)”的存在。

　　為何會(huì)有如此“冰火兩重天”的差異?消費(fèi)重啟的元年，珍酒為何能跑贏白酒消費(fèi)市場(chǎng)的基本面?

　　開(kāi)瓶大幅提升、多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售漲幅40%以上

　　珍酒打響雙節(jié)動(dòng)銷(xiāo)戰(zhàn)

　　隨著中秋國(guó)慶雙節(jié)的臨近，今年的白酒消費(fèi)旺季備受行業(yè)關(guān)注與期待，一眾白酒企業(yè)也開(kāi)啟了雙節(jié)消費(fèi)旺季的備戰(zhàn)賽。

　　酒業(yè)家了解到，珍酒今年不僅早早推出了“珍團(tuán)圓”中秋限量禮盒，更早在8月中旬就已啟動(dòng)了中秋動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)方案。

　　為了解珍酒動(dòng)銷(xiāo)效果，酒業(yè)家抽樣調(diào)研了來(lái)自廣東韶關(guān)、珠海，河南駐馬店、鄭州、新鄉(xiāng)、濮陽(yáng)，湖南長(zhǎng)沙，貴州貴陽(yáng)等多個(gè)省市的珍酒經(jīng)銷(xiāo)商后發(fā)現(xiàn)，自中秋動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，珍酒在全國(guó)多地市場(chǎng)表現(xiàn)突出，不僅經(jīng)銷(xiāo)商全年任務(wù)完成率高、銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，且終端價(jià)盤(pán)穩(wěn)定、開(kāi)瓶率大增，消費(fèi)者反饋積極。

　　“從目前來(lái)看，今年中秋動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)啟動(dòng)以來(lái)，我們銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)了70%。”珠海酒緣酒業(yè)有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張慶蓉表示。

　　“今年到目前為止珍酒價(jià)格穩(wěn)定，開(kāi)瓶率提升明顯，相比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)40%;今年3-9月我們銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)40%左右。”廣東韶關(guān)市新博大酒業(yè)總經(jīng)理許爐新向酒業(yè)家介紹。

　　他還透露，自8月15日啟動(dòng)中秋動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)天韶關(guān)市場(chǎng)就掃出兩個(gè)特等獎(jiǎng)。而到目前為止，其公司中秋動(dòng)銷(xiāo)相比去年增長(zhǎng)20%左右，動(dòng)銷(xiāo)良性?！?月28號(hào)庫(kù)存已經(jīng)告急，預(yù)計(jì)中秋國(guó)慶雙節(jié)銷(xiāo)售量2000件珍酒?！痹S爐新表示。

　　長(zhǎng)沙區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商袁亮也對(duì)珍酒今年全年的表現(xiàn)給予了積極預(yù)期：“從端午動(dòng)銷(xiāo)季開(kāi)始就有質(zhì)的變化，開(kāi)瓶率逐月提高。截至目前銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)50%以上，全年預(yù)計(jì)能夠翻倍增長(zhǎng)?！?/p>

　　“端午動(dòng)銷(xiāo)季僅小珍(珍五、珍八、老珍酒)就簽了400萬(wàn)，今年整體同比去年增長(zhǎng)40%，開(kāi)瓶率增長(zhǎng)50%以上，小珍的開(kāi)瓶率很高。2023年全年任務(wù)1600萬(wàn)，現(xiàn)在完成了1200萬(wàn)。”河南駐馬店貴之珍商貿(mào)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钌奖硎尽?/p>

　　以此計(jì)算，其全年任務(wù)完成率達(dá)75%。而這并非個(gè)例。從酒業(yè)家的抽樣調(diào)研來(lái)看，各地經(jīng)銷(xiāo)商全年任務(wù)完成率均在該數(shù)值以上：河南新鄉(xiāng)新鄉(xiāng)華致商貿(mào)全年任務(wù)2000萬(wàn)，目前已完成1600萬(wàn)，完成率達(dá)80%;主要經(jīng)營(yíng)珍酒高檔酒的廣東珠海酒緣酒業(yè)有限公司全年任務(wù)2600萬(wàn)，現(xiàn)已達(dá)成2200萬(wàn)，完成率約85%;今年4月成為珍酒經(jīng)銷(xiāo)商的河南濮陽(yáng)眾盛誠(chéng)商貿(mào)年度任務(wù)300萬(wàn)，預(yù)計(jì)9月底便能達(dá)成。

　　可以看出，珍酒動(dòng)銷(xiāo)的火熱在上半年就已開(kāi)始顯現(xiàn)。在行業(yè)整體動(dòng)銷(xiāo)并不盡如人意的基本面下，珍酒的這番表現(xiàn)不可謂不亮眼，更為行業(yè)注入了一份信心。

　　“現(xiàn)象級(jí)”動(dòng)銷(xiāo)背后

　　珍酒做對(duì)了什么?

　　如此優(yōu)秀的動(dòng)銷(xiāo)表現(xiàn)背后，珍酒究竟做對(duì)了什么?酒業(yè)家也從廣泛的市場(chǎng)調(diào)研中探尋到了部分答案。

　　其一，營(yíng)銷(xiāo)變革生效。酒業(yè)家獲悉，今年3月以來(lái)，珍酒事業(yè)部開(kāi)啟新的營(yíng)銷(xiāo)變革，從渠道促銷(xiāo)調(diào)整為消費(fèi)拉動(dòng)，全面實(shí)施控盤(pán)分利、導(dǎo)向C端的營(yíng)銷(xiāo)策略。在白酒消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期的上半年，這一及時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整顯然為珍酒帶來(lái)了新的紅利，也得到了渠道的認(rèn)可。

　　“下游客戶反饋更加積極，他們的利潤(rùn)提升，解決竄貨困擾、實(shí)現(xiàn)挺價(jià)，對(duì)渠道的管控非常高效，經(jīng)銷(xiāo)商歡迎營(yíng)銷(xiāo)變革。”許爐新表示，除了渠道端，消費(fèi)者導(dǎo)向也更符合市場(chǎng)需求，庫(kù)存壓力減少。“只有真正把C端做起來(lái)才能解決動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。”

　　“控盤(pán)分利實(shí)施以來(lái)，合伙人及B端的庫(kù)存得到一定緩解，消費(fèi)者也確實(shí)得到了實(shí)惠，這是珍酒端午動(dòng)銷(xiāo)季中呈現(xiàn)的兩大亮點(diǎn)?！睏钌教寡裕兏锏倪^(guò)程是痛苦的，但收效明顯，愿意配合的客戶基本上都得到了合理的利潤(rùn)。

　　河南濮陽(yáng)眾盛誠(chéng)商貿(mào)負(fù)責(zé)人王波則表示，珍酒營(yíng)銷(xiāo)變革后，費(fèi)用核銷(xiāo)快、數(shù)字化程度高，渠道服務(wù)做得細(xì)致。“現(xiàn)在珍酒的渠道一天比一天做得好?！蓖醪ㄌ寡?。

　　其二，動(dòng)銷(xiāo)啟動(dòng)及時(shí)且力度大。酒業(yè)家了解到，今年中秋動(dòng)銷(xiāo)季，珍酒事業(yè)部針對(duì)珍十五、珍八、珍五、老珍酒等產(chǎn)品均進(jìn)行了開(kāi)瓶掃紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最高中獎(jiǎng)比例達(dá)82.33%，大大提升了消費(fèi)者的積極性。針對(duì)高檔酒事業(yè)部，珍酒則在開(kāi)發(fā)節(jié)令性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，開(kāi)展了一系列贈(zèng)禮、答謝宴活動(dòng)，發(fā)力團(tuán)購(gòu)渠道。

　　“今年的中秋動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)品速度響應(yīng)比去年早，客戶體驗(yàn)感比去年好，力度比去年大。而且珍酒因商施策，更科學(xué)、人性化?！睆垜c蓉說(shuō)，中秋送禮往往在節(jié)前，珍酒今年在8月及時(shí)啟動(dòng)非常有效，帶來(lái)了良好的客戶體驗(yàn)。“六兌一、開(kāi)瓶紅包、再來(lái)一瓶等活動(dòng)效果都不錯(cuò)，門(mén)店、批發(fā)、終端等客戶積極性很高。希望今后終端活動(dòng)、消費(fèi)者回饋活動(dòng)成為常態(tài)，讓消費(fèi)者充分養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣。”袁亮也說(shuō)到。

　　其三，品牌力不斷攀升。在醬酒整體動(dòng)銷(xiāo)不暢的市場(chǎng)背景下，品牌力成為珍酒突出重圍的殺手锏。珍酒目前擁有的獨(dú)特品牌故事，可用“1234歌”總結(jié)，即中國(guó)白酒一號(hào)工程、中國(guó)醬香白酒第二股、貴州三大醬香品牌、中國(guó)四大白酒。2023年，珍酒以212.81億元的品牌價(jià)值再度入選《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》榜單，蟬聯(lián)榜單中醬酒品牌第三位。

　　“這兩年推珍酒比前兩年好很多，品牌力明顯起來(lái)了。”張慶蓉表示?！罢渚浦痊F(xiàn)在起來(lái)了，有人專(zhuān)門(mén)找珍酒禮盒，這種情況原來(lái)是沒(méi)有的?！敝饕?jīng)營(yíng)珍酒高端產(chǎn)品的河南鄭州經(jīng)銷(xiāo)商孫總也表示。而酒業(yè)家也了解到，在河南醬酒的地級(jí)市濮陽(yáng)市，珍酒品牌知名度名列前茅。

　　其四，高端化邁上新臺(tái)階，圈層營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)成效。今年初，珍酒成立了高檔酒事業(yè)部，圍繞異業(yè)合伙人的拓展及合伙人背后資源的轉(zhuǎn)化開(kāi)展工作，以異業(yè)合伙人為載體，助力合伙人拓展和維系企業(yè)會(huì)員，并通過(guò)中秋活動(dòng)進(jìn)一步的打通其消費(fèi)圈層，在消費(fèi)者端形成品牌影響力。

　　珠海酒緣酒業(yè)有限公司便是典型案例。依托上市公司資源，進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)，其現(xiàn)已成為珍酒全國(guó)體驗(yàn)店客戶。

　　“聚焦圈層營(yíng)銷(xiāo)、商務(wù)團(tuán)購(gòu)，這為珍酒的雙節(jié)動(dòng)銷(xiāo)帶來(lái)了確定性，且團(tuán)購(gòu)用酒的相對(duì)穩(wěn)定性也使得珍酒受市場(chǎng)影響較小。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　從行業(yè)整體看，盡管消費(fèi)復(fù)蘇不及預(yù)期，但高端酒作為商務(wù)及宴請(qǐng)的剛性需求，受影響反而相對(duì)較小。因此，高端化是今年動(dòng)銷(xiāo)的有力抓手。

　　而隨著承載珍酒品牌推廣和消費(fèi)培育重任的珍酒高檔酒事業(yè)部的成立，珍酒以沉浸式的品牌營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，讓高端化也邁上新臺(tái)階。

　　在不久前的珍酒業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，珍酒李渡董事長(zhǎng)吳向東也表示，珍酒市場(chǎng)份額不斷提升、高端產(chǎn)品增長(zhǎng)明顯，未來(lái)也將繼續(xù)優(yōu)化渠道和團(tuán)購(gòu)客戶，加大線下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、千元價(jià)位光瓶酒以及線上線下品牌文化價(jià)值傳播三方面的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力。

　　在上述因素的綜合發(fā)力下，珍酒市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)也形成了穩(wěn)定的塔基，具備了抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

　　在珍酒動(dòng)銷(xiāo)如火如荼之時(shí)，以珍酒為旗艦品牌的珍酒李渡也迎來(lái)了股價(jià)大漲。9月7日，珍酒李渡盤(pán)中一度拉升漲超7%，最高報(bào)11.68港元再創(chuàng)股價(jià)新高，截至下午收盤(pán)，珍酒李渡報(bào)11.4港元，漲幅達(dá)4.59%。截至目前，珍酒李渡股價(jià)連續(xù)4日累計(jì)漲幅超26%。這無(wú)疑將進(jìn)一步放大珍酒品牌效應(yīng)，與市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)形成正向循環(huán)。