華潤啤酒船大難掉頭，規(guī)模竟成高端化“絆腳石”

　　夏至已至，接下來就是啤酒們的舞臺了。近段時間，華潤啤酒可是在舞臺的各個角落都蹦跶了個遍。牽手美宜佳推出紅爵啤酒、在中國國際消費(fèi)品博覽會高調(diào)亮相、在深圳畫了個圈建啤酒小鎮(zhèn)……

　　主角出場，聚光燈下難免暗影叢生。啤酒旺季來臨之際，華潤啤酒銷售額下跌、率墊底的難題不免讓人擔(dān)心，一路小跑喊著要決勝高端的老大哥，要怎么收拾掉身上的這些沉重包袱。記者就相關(guān)問題致函華潤啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿日對方未回復(fù)。

　　啤酒營銷專家方剛分析表示，華潤啤酒作為啤酒“五大廠”中最年輕的品牌，一步步做到今天規(guī)模，最主要的原因是在擴(kuò)張期核心攻打中低端市場。高端市場更需要品牌端、渠道端的實(shí)力加持，同時在組織建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上也需要大量的工作。比起中低端市場簡單地以量取勝已經(jīng)有了質(zhì)的變化。

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　　營收、率兩頭難

　　得高端者得天下，作為國內(nèi)蟬聯(lián)14年銷量冠軍的華潤啤酒，必然是要著急去打江山的。根據(jù)該公司日前公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量達(dá)次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，同比增長11.1%。

　　得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，華潤啤酒在2020年度凈*出現(xiàn)喜人增長。數(shù)據(jù)顯示，華潤啤酒錄得營收規(guī)模314.48億元，同比減少5.2%;凈*為20.94億元，同比上升59.6%。

　　但與之背道而馳的是營收和凈利率兩頭愁。營收方面，華潤啤酒2018年-2020年錄得營業(yè)收入分別為318.67億元、331.90億元、314.48億，同比增速為7.18%、4.15%、-5.25%。到了2020年直接不增反降。

　　對比凈*增加，營收增速下滑可以理解為犧牲規(guī)模換取*成長，但即便是近6成的凈*增加，華潤啤酒的率卻掉隊(duì)了。

　　2018年-2020年，華潤啤酒率分別為35.14%、36.84%、38.40%。對比同行來看，百威亞太的數(shù)據(jù)為55.17%、53.28%、52.02%;青島啤酒為37.70%、38.96%、40.42%;重慶啤酒為39.93%、50.88%、50.61%;燕京啤酒為38.53%、39.06%、39.19%。

　　02

　　規(guī)模竟成“絆腳石”

　　若要追究誰拖了率的后腿，華潤啤酒曾引以為傲的“規(guī)?！钡脗€出來背鍋。

　　按照華潤啤酒披露數(shù)據(jù)顯示，公司2020年度實(shí)現(xiàn)啤酒銷量為1110萬千升，其中次高檔及以上啤酒銷量達(dá)次高檔及以上啤酒銷量達(dá)146萬千升，照此計(jì)算，低檔啤酒的銷量為964萬千升，占比銷量的比例為86.85%。

　　這是華潤啤酒花了20余年打下的天下。上個世紀(jì)90年代，華潤還只是南非一家啤酒公司的“經(jīng)銷商”，盤踞沈陽多年，岌岌無名。隨后通過瘋狂并購，亞太啤酒、富仕達(dá)啤酒、圣泉啤酒……一路收割后，各地知名啤酒成了華潤啤酒的“分站”。華潤啤酒也因此坐上了“國產(chǎn)啤酒一哥”的王座。

　　早在2013年，該公司推出過“雪花臉譜”試水高端，但由于市場反響不佳，其高端動作便石沉大海。另一邊，百威合并英博之后，在中國開疆拓土的節(jié)奏越發(fā)猛烈，嘉士伯從新疆一路擴(kuò)張至西南，外資啤酒大鱷“跑馬圈地”攻勢迅猛。與此同時，中國啤酒總產(chǎn)量在2013年總產(chǎn)量和銷量均突破5000萬千升之后一路下行，高端啤酒市場星星之火漸漸燃起。

　　船大難掉頭，華潤啤酒心知肚明，不揮臂斷尾很難改變局勢。從近年來華潤啤酒的動作可以看到，公司一直從優(yōu)化產(chǎn)能的角度不斷關(guān)廠以提高利率水平。2018年-2020年，該公司分別關(guān)閉工廠13家、7家、4家，共計(jì)24家。

　　另一手準(zhǔn)備是開始著手對國外啤酒品牌喜力的招安，最終在2019年4月拿下了喜力中國。對于喜力啤酒在中國市場表現(xiàn)，華潤啤酒CEO侯孝海曾在2019年財(cái)報發(fā)布會上表示，喜力中國對華潤啤酒2019年的業(yè)績貢獻(xiàn)并沒有那么大，銷量也沒有較大增長。但是目前兩者組合起來，在中國高端啤酒市場的份額為14%-15%，其中喜力的市場份額在3%-4%。

　　按照行業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年中國高端啤酒市場中百威占據(jù)46%的份額，青島啤酒拿下25%的市場，華潤啤酒排名第三，但與前二者比起來仍有差距。

　　融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威表示，按照華潤啤酒要在2025年高端啤酒達(dá)到位，需要在品牌建設(shè)、高端品牌塑造、消費(fèi)者培育、高端產(chǎn)品銷售渠道優(yōu)化等營銷體系的重塑與突破。

　　03

　　多元化戰(zhàn)略難解渴

　　從某種意義上來講，華潤啤酒在高端市場可以說是起個大早卻趕了個晚集。在列強(qiáng)蠶食殆盡的市場試圖挖下一塊大蛋糕難度不言而喻。為此，多元化戰(zhàn)略成了另一條維護(hù)“老大哥”尊嚴(yán)的成長賽道。

　　華潤啤酒CEO侯孝海表示，“十四五”期間，公司的戰(zhàn)略將探索多元化的產(chǎn)業(yè)和品類適當(dāng)進(jìn)入，以充分釋放華潤啤酒的管理、品牌、渠道網(wǎng)絡(luò)能力。并表示將優(yōu)選“有限多元化”的產(chǎn)業(yè)和品類適當(dāng)進(jìn)入，這些產(chǎn)業(yè)或品類包括白酒、低酒精度的預(yù)調(diào)酒和果味酒等領(lǐng)域。

　　華潤啤酒“涉白”并不是新鮮事。早在2013年，華潤啤酒就曾開發(fā)過一條白酒生產(chǎn)線，先后研制出了滿洲里純糧白酒，只不過目前在市面上難以尋得其身影。隨后，華潤啤酒在2018年參與山西汾酒混改，成為山后者第二大股東。而前段時間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的舍得股權(quán)拍賣，坊間也有消息稱華潤有意。

　　對此，中國消費(fèi)品專家肖竹青表示，華潤啤酒布局白酒市場，一方面可以實(shí)現(xiàn)淡旺季的互補(bǔ)，另一方面能夠充分發(fā)揮餐飲渠道優(yōu)勢。但進(jìn)軍白酒行業(yè)華潤啤酒遭遇的競爭難度更大，對手更加復(fù)雜、強(qiáng)大。而且不能忽視的是，白酒行業(yè)的市場反應(yīng)效率和營銷創(chuàng)新均于啤酒和飲料行業(yè)。

　　另外一邊，華潤啤酒在3月14日推出了“小啤汽”碳酸飲料打開另一條賽道。該產(chǎn)品與珠江啤酒2016年推出的低醇果汁氣泡啤酒為同名產(chǎn)品，但華潤雪花的新品中不含酒精。華潤雪花方面表示，小啤汽是雪花啤酒開辟的全新賽道，也是雪花啤酒開啟高端化、年輕化布局的重要環(huán)節(jié)。

　　在啤酒營銷專家方剛看來，“小啤汽”仍然屬于中低端產(chǎn)品帶的品類，且在啤酒領(lǐng)域，地方上有廣東的菠蘿啤、臺灣的果味熏，品牌方也有青啤漢斯小木屋、金星啤酒的金星果園等果味產(chǎn)品。這一品類與品牌的高端化并無太大聯(lián)系。

　　從價格來看，單瓶500ml/聽的“小啤汽”售價約5元，比同規(guī)格百事可樂3元左右的售價確實(shí)“高端”。但從銷量來看，即便是百事可樂小眾的“白桃烏龍味汽水”，月銷售在3000余筆，而“小啤汽”則只有600余筆成交量。

　　白酒營銷專家蔡學(xué)飛分析稱，消費(fèi)多元化趨勢特別明顯，年輕人的品牌忠誠度也較低，品牌更新速度加快，這些都是飲料消費(fèi)近幾年的特征。啤酒企業(yè)現(xiàn)在進(jìn)入碳酸飲料賽道，在缺乏品牌教育之外，飲料行業(yè)資深的競爭已非常殘酷，發(fā)展前景并不樂觀。