華潤雪花的“醴”，對啤酒意味著什么？

　　5月24日，華潤雪花啤酒(中國)有限公司“醴”上市品鑒會在北京觀復(fù)博物館舉行。

　　“醴”容量999ml，每瓶定價499元，但不單瓶售賣，兩瓶裝醴盒價為999元。令人咂舌的價格，在中國啤酒領(lǐng)域已無出其右，成為名副其實的“最貴啤酒”。

　　華潤雪花超高端產(chǎn)品正式面世。價格的突破，讓它被定義為“啤酒”、“蓋帽之作”。但放在中國啤酒目前高歌猛進的高端化進程中看，“醴”的出現(xiàn)不僅僅如此，它對華潤雪花和中國啤酒都有著新寓意。

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　　“醴”的成色

　　華潤雪花推出“醴”的契機，起源于2018年。當(dāng)時，現(xiàn)任中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在啤酒TOP5會議上談到，白酒講中國文化的多，但啤酒很少。隨著中外品牌同場競爭激烈，中國啤酒勢必需要加入一些中國文化。會上他贊揚了雪花啤酒的“匠心營造”和“臉譜系列”，指出這是一家在品牌中注入中國文化的啤酒企業(yè)。

　　在場的華潤雪花啤酒(中國)有限公司總經(jīng)理侯孝海深受啟發(fā)，“當(dāng)晚寫了一個文件”，文件指出華潤雪花啤酒作為啤酒界企業(yè)，有責(zé)任、有使命來發(fā)揚中國啤酒文化，并要做出一款酒叫做“醴”。

　　這一不尋常的誕生契機，也決定了“醴”的不凡成色。侯孝海直接稱“醴”為中國啤酒的“遠方燈塔”，極大豐富了雪花啤酒對中國啤酒文化建設(shè)。

　　首先是名字。中國古籍講“曲法釀酒、蘗法釀醴”。所謂“糵”是發(fā)芽的谷物，“醴”是中國古人用發(fā)芽谷物釀造的酒。從某種意義上講，“醴”就是中國古代的原始啤酒，至西漢后期失傳。以“醴”命名，華潤雪花致敬了源遠流長的中國啤酒釀造文化。

　　其次是釀造和設(shè)計。啤酒選用的原料是麥芽和啤酒花，但“醴”在此基礎(chǔ)上，重現(xiàn)“醴”的古法配方，選用有機黍米、有機薏米、有機粟米、蘭州百合入料，釀成的“醴”酒精度大于8.0%vol，呈現(xiàn)琥珀色，泡沫潔白細膩、持久掛杯，麥芽香、酯香明顯，酒體強烈、醇厚飽滿、回味悠長，保質(zhì)期可以長達兩年。

　　“醴”彰顯古韻，但又不失藝術(shù)之美。瓶身設(shè)計取自新石器時代仰韶文化中的“雙耳鯢魚紋瓶”為基本瓶型，表面雕刻有寓意美好并且有趣的水紋、折紋等紋飾，深具古典藝術(shù)之美。傳承古老釀造技藝和打造尊貴藝術(shù)瓶身的，讓“醴”的價值感、文化感和儀式感都非常突出。

　　第三是銷售。“醴”目前不考慮線下銷售，只走電商渠道，甚至只能在剛上線的“禮以醴成小程序”預(yù)約，這也是購買的渠道。

　　同時，華潤雪花不在乎它的銷量。侯孝海稱，“醴”重要使命在傳承千年釀酒文化和承擔(dān)價值，所以不能太商業(yè)化，并且“不打折、不促銷”，全年全國限量4萬套，“賣多少不是目的”。

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　　“醴”的表達

　　作為企業(yè)，華潤雪花打造的“醴”酒，不追求銷量增長和渠道廣鋪，更追求文化表達和使命承擔(dān)，拔升了中國啤酒的價值感。談及于此，侯孝海表示，這么做，是因為華潤雪花覺得有責(zé)任、有情懷地想“做一點對行業(yè)有貢獻的事”。

　　首先，表達中國啤酒的品類自信。提起啤酒，大家都認為是“舶來品”、中國啤酒是學(xué)自國外的。但華潤雪花“醴”上市，會讓很多人都知道中國在數(shù)千年前已開始谷物釀酒。

　　中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，雖然我們現(xiàn)在喝到的中國啤酒是采用的西方啤酒工藝，但古代中國有類似于“醴”這樣風(fēng)格的自然發(fā)酵酒。這個歷史淵源和文化根基的表達，不光是傳統(tǒng)文化的回歸，更足以增長中國啤酒的品類自信。

　　其次，糾正消費者的“啤酒沒有文化論”。相比白酒和黃酒，中國啤酒沒有很深的文化表達，甚至有人認為啤酒不太講文化。但“醴”的上市，表達了啤酒文化，而且是很深厚、很豐富的中國文化。文化自信的加持，會讓中國啤酒更加有價值。

　　第三，打破坊間的“啤酒價值不高說”。啤酒用糧食精釀而來，本身價值不菲，但暢飲者往往感覺整個啤酒品類價值不夠高，是大路貨產(chǎn)品。華潤雪花啤酒推出“醴”，超高端產(chǎn)品的釀造成本、文化價值還是價格定價都非常高，足以向消費者心中植入一個理念：“啤酒也有貴的”。

　　第四，“中國啤酒一點不比外國差”的表達。有些喝啤酒的人總會有個印象：國外的啤酒比中國的啤酒好，中國啤酒有點淡，好像味不夠，好像質(zhì)量不高。

　　華潤雪花啤酒通過“醴”這個產(chǎn)品，可以明確告訴消費者：中國啤酒產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨大，其品質(zhì)較發(fā)展之初已經(jīng)提高了非常多。中國啤酒的品質(zhì)不僅不比外國差，而且大部分都比外國品牌好、好很多。

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　　“醴”的突破

　　由上面看來，相比市場面的很多啤酒產(chǎn)品，“醴”的出現(xiàn)，經(jīng)過了華潤雪花公司一系列“重新設(shè)計”，并著重突破了啤酒品類既有和現(xiàn)有的一些框架。

　　這種突破，將為行業(yè)帶來什么?

　　過去數(shù)年，以及整個“十四五”期間，中國啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑都是明確地加速推進啤酒高端化發(fā)展進程。啤酒龍頭企業(yè)打造高端化、個性化、多元化產(chǎn)品，在拓展嶄新市場空間的同時，也將中國啤酒產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展。

　　“醴”作為中國高端啤酒的塔尖，它由啤酒龍頭華潤雪花推出，不但是中國高端啤酒矩陣的極大豐富，也釋放了由高端邁向超高端的張力。

　　侯孝海談到，白酒高端化的提升是在這十年的事情，背后提升一靠品質(zhì)、二是文化推動。但啤酒是一個低酒精度的品類，它的價格天花板突破需要賦予酒之外更深、更有價值的東西。說到底，它對文化的要求更好，而華潤雪花“醴”，正是想通過文化加持突破目前的啤酒界限。

　　在消費品領(lǐng)域，高端消費的是一種文化，但進入超高端領(lǐng)域，消費文化要轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕M。

　　對此，宋書玉也表示，新的時代，啤酒品質(zhì)化、多元化需求正在成為主流，品類文化的豐富與推廣已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)共識。它不僅僅是要依靠現(xiàn)代工藝、設(shè)備、原料去復(fù)刻古老的釀造技藝和產(chǎn)品風(fēng)格，更需要重新認識和梳理這段遙遠的釀酒歷史，提煉其中蘊藏的千年古法釀造技藝，文化和藝術(shù)價值。

　　所以，華潤雪花公司賦予“醴”以歷史、以技藝、以歷史、以文化，甚至把酒瓶子都打造出了價值。只有做到如此，“醴”才能把啤酒帶到一個更高的價格帶，也會打通啤酒未能涉足的商務(wù)消費通路。

　　放在整個行業(yè)看，華潤雪花這種勇闖“無人區(qū)”的行為很有意義。它既抬升了啤酒品類的高端天花板，更展現(xiàn)了中國啤酒與國外啤酒競爭的新高度。