借喜力中國抗衡百威，華潤啤酒在高端市場有點難

　　成功拿下歐洲杯贊助商的喜力啤酒期望獲得更多市場回報。它希望能在與常年“勁敵”百威啤酒的競爭中獲得一些優(yōu)勢。

　　喜力與百威的競爭也延續(xù)到了中國市場，但與國際市場孤軍奮戰(zhàn)不同的是，在中國市場喜力有了華潤啤酒這一強有力的幫手。作為立志要超越百威的華潤啤酒如今正借助喜力中國業(yè)務(wù)的力量，在高端市場與百威正面較量。

　　狹路相逢

　　喜力競爭成為2020年歐洲杯酒類贊助商并不容易。

　　經(jīng)過幾輪投標(biāo)之后，歐洲杯老熟人喜力與其競爭對手百威英博兩家供應(yīng)商被歐足聯(lián)列在了贊助商合作伙伴的名單之中。當(dāng)歐洲杯啤酒贊助商的“誘惑”擺在素為“勁敵”的兩家企業(yè)面前時，正面對抗一觸即發(fā)。

　　歐洲杯贊助商之爭僅僅是喜力與百威正面競爭的一個縮影，不僅僅是在國際市場，在國內(nèi)高端啤酒領(lǐng)域，喜力與百威的競爭也從未停息。

　　喜力作為最早進入中國市場的外資啤酒之一，與百威通過“搶地盤”的方式在高端市場一較高低。2005年，百威以60億元巨資收購了雪津啤酒39.48%的國有股權(quán)。彼時，曾有收購意向的喜力還是無奈放手了主力市場，從此喜力也在中國市場逐漸掉隊。

　　在與百威在中國市場的正面剛略顯下風(fēng)之時，喜力手握在華不足1%的市場份額接觸了華潤啤酒。2018年8月初，喜力則向華潤啤酒轉(zhuǎn)讓中國區(qū)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，將喜力在中國的獨家商標(biāo)使用權(quán)授予華潤啤酒。

　　“華潤啤酒收購喜力中國的目的非常簡單，將是通過喜力產(chǎn)品發(fā)力廣東和福建地區(qū)。這兩個地區(qū)是百威的強勢區(qū)域，同時也是華潤啤酒的弱勢區(qū)域。因此，喜力僅僅需要專注于這粵、閩兩地市場即可，其他市場則是錦上添花的作用。”對此，啤酒營銷專家方剛指出。

　　此后，在華潤啤酒的護航之下，喜力有了渠道的加持使其在高端之路上不再“孤單”。與此同時，華潤啤酒借助喜力的加入，在摸索中不斷擴充了高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。通過推出中高端產(chǎn)品系列雪花臉譜、雪花黑啤、雪花純生、勇闖天涯 SuperX，華潤啤酒形成了以喜力為主，多款高端產(chǎn)品并行的高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

　　就此，華潤啤酒攜喜力共同在高端市場亮劍百威啤酒。

　　高端廝殺

　　事實上，聯(lián)手喜力為其拋出橄欖枝的背后，是華潤啤酒對于高端市場份額的訴求。

　　“目前國內(nèi)啤酒行業(yè)從此前跑馬圈地?fù)屨际袌鲛D(zhuǎn)向企業(yè)間的競速，其中高端化便成為取勝的關(guān)鍵點之一。雙方戰(zhàn)略合作不僅能夠幫助華潤啤酒提升高端化進程，搶占高端市場梯隊位置，還能夠釋放喜力品牌在華潛力，促進品牌在華增長?！睂Υ?，華潤雪花公司總經(jīng)理侯孝海曾表示。

　　此前，高端市場對于華潤啤酒而言，是難以企及的夢想。在逐夢之路上，華潤啤酒的勁敵便是百威。根據(jù)公開資料顯示，百威英博從進入中國之初便采取“中高端+高端+超高端”的品牌組合，其中中低端啤酒占比僅為37%，其他涉及高端的產(chǎn)品占比為63%。

　　與此同時，根據(jù)創(chuàng)證券在其研報中指出，低端產(chǎn)品依然占據(jù)著華潤啤酒50%以上的營收份額。而華潤啤酒8元以上產(chǎn)品銷量約 80 萬千升，占比僅為7%，低于青島啤酒的10%以上和百威的30%以上。

　　2018年中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨占46%，青島啤酒和華潤啤酒分別占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。

　　方剛向記者指出，華潤啤酒在達成目標(biāo)上的攔路虎便是百威啤酒。但今年，百威啤酒在國產(chǎn)啤酒市場丟失了近14%的市場份額，這也意味著在高端市場占比丟失了近5個百分點。而丟失的市場份額則被青島啤酒、華潤啤酒等品牌瓜分。這也使得華潤啤酒看到了高端市場的希望，決心進一步深耕。

　　不僅僅要對抗國際品牌百威，華潤啤酒在高端市場還要面對國產(chǎn)品牌的擠壓。

　　近日，記者走訪了北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前高端啤酒產(chǎn)品主要以青島啤酒、百威啤酒、嘉士伯、雪花啤酒以及喜力啤酒為主。

　　事實上，在2013年試水高端不利的華潤啤酒，時隔五年才再度推出高端新品。對比國產(chǎn)啤酒勁敵，青島啤酒早在2010年便已開始布局高端市場，并通過推出奧古特、逸品純生鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典 1903、全麥白啤、皮爾森等一系列產(chǎn)品形成了高端產(chǎn)品矩陣。

　　對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向記者指出，在高端化戰(zhàn)略方面，華潤啤酒表現(xiàn)并不佳。主要表現(xiàn)在華潤啤酒旗下產(chǎn)品在一二線城市認(rèn)可度以及消費量并不高。因此，當(dāng)進軍高端產(chǎn)品后，沒有強大的高端市場背書，面臨著較大挑戰(zhàn)，很難從根本上改變消費者固有的品牌形象。

　　元兇

　　競爭激烈的高端市場，對于華潤啤酒而言，若想攻克并非易事。

　　華潤啤酒作為國內(nèi)啤酒頭部企業(yè)之一，2020年以超越青島啤酒36.88億元的營收，卻在凈*上落下與青島啤酒1.07億元。這背后，是過低的率成為了“元兇”。

　　記者翻閱資料發(fā)現(xiàn)，2018年至2020年華潤啤酒率分別為35.14%、36.84%、38.4%。從不斷提升的率上可以看出，華潤啤酒的營收能力不斷不斷提升，這得益于高端啤酒的布局。但這在目前整體市場中，還并不夠。

　　對比競品，青島啤酒2018年至2020年率分別為37.7%、38.94%、40.61%，高于華潤雪花。不僅如此，燕京啤酒率更是從2018年的38.53%，上升至2020年的39.19%。此時，再對比華潤啤酒微增的率，似乎有些杯水車薪。

　　華潤啤酒凈利率面臨著更大的壓力。根據(jù)公開資料顯示，2017年-2019年，華潤啤酒凈利率分別為3.92%、3.03%、3.88%。這樣的數(shù)據(jù)遠(yuǎn)低于青島啤酒、珠江啤酒以及重慶啤酒。其中，青島啤酒凈利率分別為5.76%、6.44%、7.51%;珠江啤酒凈利率為5.85%、10.39%、13.32%;重慶啤酒凈利率更是高達11.2%、13.22%、22%。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，此前華潤啤酒主要以中低端產(chǎn)品為主，這樣的現(xiàn)象也已經(jīng)深入消費者深層觀念，這對于華潤啤酒而言是一個威脅其高端崛起的至關(guān)重要的關(guān)鍵因素之一。盡管雪花啤酒看到了高端市場紅利，并退出了相應(yīng)高端品牌產(chǎn)品，但是以目前的盈利能力卻并不如人意。

　　在追逐高端市場上，華潤啤酒既要謹(jǐn)慎，又要大膽，它 必須打開部分弱勢市場。

　　對此，方剛指出，華潤啤酒在高端市場上不得不面臨百威啤酒、青島啤酒兩大攔路虎。其中，華潤啤酒可能在一些市場上存在著鋪貨困難或者是銷售難度。在東南和華南等區(qū)域，利用喜力的品牌優(yōu)勢，將帶動華潤雪花的渠道擴張。但其中在百威啤酒更為強勢的福建、廣州以及江西市場，華潤啤酒還要付出更多的努力才能與之抗衡。