近日,喜力啤酒(HEIN.PK)發(fā)布2021年半年報,宣布上半年凈收入及啤酒銷量均實現(xiàn)增長。
根據(jù)財報,喜力啤酒預計,因疫情影響,2021年下半年的營業(yè)*率將低于上年同期,預計全年的財務業(yè)績?nèi)詫⒌陀?019年水平。
*顯著增長
但亞太區(qū)銷量下降
半年報數(shù)據(jù)顯示,2021年1-6月,喜力啤酒凈收入99.71億歐元,同比增長14.1%;每百升凈收入同比增長5.5%;營業(yè)*同比增長109.3%;凈*8.96億歐元,同比增長320.3%。
另外,喜力啤酒在公告中指出,新冠疫情的持續(xù)挑戰(zhàn),對喜力啤酒在亞洲的業(yè)務影響。
2021年上半年,喜力啤酒亞太區(qū)凈收入13.1億歐元,同比增長5.4%;每百升凈收入增長5.8%;營業(yè)*4.52億歐元,同比增長15.9%。但亞太區(qū)啤酒總銷量136萬千升,同比下降1.0%,與2019年相比下降5.6%。并且在公司的四個區(qū)中,只有亞太區(qū)的啤酒銷量是同比下降的。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示,首先是疫情影響餐飲等直飲渠道,從而影響喜力啤酒的業(yè)績;其次是新的啤酒品牌崛起,與喜力啤酒等老牌啤酒爭奪存量市場;再次是低度酒飲市場的走紅,又分走了喜力等頭部啤酒的份額;最后是名優(yōu)白酒推出“冰飲”的營銷方式,對啤酒的旺季形成些許壓力。
華潤助力
喜力在中國高端市場依然有點難
事實上,作為最早進入中國市場的外資啤酒之一,喜力為了打開中國市場做了不少功課。2018年,在華市場份額不足1%的喜力與華潤啤酒(0291.HK)聯(lián)手,向華潤轉讓中國區(qū)現(xiàn)有業(yè)務,將喜力在中國的獨家商標使用權授予華潤。在華潤的護航之下,喜力在中國啤酒高端市場上不再“孤單”。同時,華潤啤也依托喜力,不斷擴充雪花的高端產(chǎn)品結構。
但從近兩年的市場表現(xiàn)看,即便有了共同的伙伴,二者的發(fā)展沒有預想中順利。
有網(wǎng)友評價稱,雖然華潤在國內(nèi)啤酒市場占據(jù)相當?shù)脑捳Z權,但高端市場一直是其“軟肋”。除了與青島啤酒之間有差距之外,與百威等國外品牌相比,差距更加明顯。華潤啤酒收購喜力中國業(yè)務,根本目的在于“縮小品牌高端化所需時間”,追上集團。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者,借助喜力發(fā)展高端化,華潤表現(xiàn)不佳。主要表現(xiàn)在華潤旗下產(chǎn)品在一二線城市的認可度以及消費量并不高。華潤進軍高端產(chǎn)品后,沒有強大的高端市場背書,面臨較大挑戰(zhàn),很難從根本上改變消費者心中固有的品牌形象。而另一方面,希望通過華潤來夯實中國高端市場的喜力也未能如愿。
記者查詢了天貓公布的成交量數(shù)據(jù),喜力整體銷量與百威相比仍有一定差距。雖然喜力一直以贊助歐洲杯為賣點,以提升在中國市場的知名度,但這未能讓喜力從中獲得更多市場回報。不管歐洲杯的流量如何“大”,立刻帶動喜力銷量上升依然難度不小。
歐陽千里表示,成為歐洲杯官方合作伙伴,能起到“止損”的作用,卻難起到“逆襲”的作用。當下,啤酒品牌“格局已定”,如果不能從品質、口感出發(fā),僅僅是從營銷出發(fā),只能是提高品牌活躍度,對于市場動銷并無“立竿見影”的作用。歐陽千里稱:“借助賽事熱點做好體育營銷,關鍵在于‘玩起來’‘互動起來’,讓消費者主動創(chuàng)作內(nèi)容,從而引起市場熱銷,而非僅僅是單向傳播?!?/p>
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