華潤啤酒助力，喜力在中國高端市場依然有點難

　　近日，喜力啤酒(HEIN.PK)發(fā)布2021年半年報，宣布上半年凈收入及啤酒銷量均實現(xiàn)增長。

　　根據(jù)財報，喜力啤酒預計，因疫情影響，2021年下半年的營業(yè)*率將低于上年同期，預計全年的財務業(yè)績?nèi)詫⒌陀?019年水平。

　　*顯著增長

　　但亞太區(qū)銷量下降

　　半年報數(shù)據(jù)顯示，2021年1-6月，喜力啤酒凈收入99.71億歐元，同比增長14.1%;每百升凈收入同比增長5.5%;營業(yè)*同比增長109.3%;凈*8.96億歐元，同比增長320.3%。

　　另外，喜力啤酒在公告中指出，新冠疫情的持續(xù)挑戰(zhàn)，對喜力啤酒在亞洲的業(yè)務影響。

　　2021年上半年，喜力啤酒亞太區(qū)凈收入13.1億歐元，同比增長5.4%;每百升凈收入增長5.8%;營業(yè)*4.52億歐元，同比增長15.9%。但亞太區(qū)啤酒總銷量136萬千升，同比下降1.0%，與2019年相比下降5.6%。并且在公司的四個區(qū)中，只有亞太區(qū)的啤酒銷量是同比下降的。

　　酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，首先是疫情影響餐飲等直飲渠道，從而影響喜力啤酒的業(yè)績;其次是新的啤酒品牌崛起，與喜力啤酒等老牌啤酒爭奪存量市場;再次是低度酒飲市場的走紅，又分走了喜力等頭部啤酒的份額;最后是名優(yōu)白酒推出“冰飲”的營銷方式，對啤酒的旺季形成些許壓力。

　　華潤助力

　　喜力在中國高端市場依然有點難

　　事實上，作為最早進入中國市場的外資啤酒之一，喜力為了打開中國市場做了不少功課。2018年，在華市場份額不足1%的喜力與華潤啤酒(0291.HK)聯(lián)手，向華潤轉讓中國區(qū)現(xiàn)有業(yè)務，將喜力在中國的獨家商標使用權授予華潤。在華潤的護航之下，喜力在中國啤酒高端市場上不再“孤單”。同時，華潤啤也依托喜力，不斷擴充雪花的高端產(chǎn)品結構。

　　但從近兩年的市場表現(xiàn)看，即便有了共同的伙伴，二者的發(fā)展沒有預想中順利。

　　有網(wǎng)友評價稱，雖然華潤在國內(nèi)啤酒市場占據(jù)相當?shù)脑捳Z權，但高端市場一直是其“軟肋”。除了與青島啤酒之間有差距之外，與百威等國外品牌相比，差距更加明顯。華潤啤酒收購喜力中國業(yè)務，根本目的在于“縮小品牌高端化所需時間”，追上集團。

　　有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，借助喜力發(fā)展高端化，華潤表現(xiàn)不佳。主要表現(xiàn)在華潤旗下產(chǎn)品在一二線城市的認可度以及消費量并不高。華潤進軍高端產(chǎn)品后，沒有強大的高端市場背書，面臨較大挑戰(zhàn)，很難從根本上改變消費者心中固有的品牌形象。而另一方面，希望通過華潤來夯實中國高端市場的喜力也未能如愿。

　　記者查詢了天貓公布的成交量數(shù)據(jù)，喜力整體銷量與百威相比仍有一定差距。雖然喜力一直以贊助歐洲杯為賣點，以提升在中國市場的知名度，但這未能讓喜力從中獲得更多市場回報。不管歐洲杯的流量如何“大”，立刻帶動喜力銷量上升依然難度不小。

　　歐陽千里表示，成為歐洲杯官方合作伙伴，能起到“止損”的作用，卻難起到“逆襲”的作用。當下，啤酒品牌“格局已定”，如果不能從品質、口感出發(fā)，僅僅是從營銷出發(fā)，只能是提高品牌活躍度，對于市場動銷并無“立竿見影”的作用。歐陽千里稱：“借助賽事熱點做好體育營銷，關鍵在于‘玩起來’‘互動起來’，讓消費者主動創(chuàng)作內(nèi)容，從而引起市場熱銷，而非僅僅是單向傳播?！?/p>