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    微醺時(shí)代,無(wú)醇啤酒能征服市場(chǎng)和年輕人嗎?

    來(lái)源:中國(guó)國(guó)際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-12-27 10:35:00
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        年輕人一邊卷來(lái)卷去,一邊越來(lái)越會(huì)生活。

        低脂低糖低卡已經(jīng)成為年輕人的標(biāo)簽。無(wú)糖可樂(lè)、元?dú)馍侄汲闪四贻p人解決口腹之欲的必備品。還有酒類,啤酒、雞尾酒等低濃度酒精變成了他們的“剛需”,甚至還造就了當(dāng)下的微醺時(shí)代。

        根據(jù)《2021網(wǎng)民身材焦慮報(bào)告》調(diào)查顯示,54.1%的網(wǎng)民對(duì)自己身材不夠滿意,46.4%的網(wǎng)民認(rèn)為現(xiàn)階段的自己需要減肥,其中有36%的人愿意嘗試低卡低脂的零食。年輕人購(gòu)買低卡低脂食品的主要?jiǎng)訖C(jī)是減肥,第二原因是預(yù)防肥胖。

        酒精也成為了年輕人減肥的阻力之一,既享受微醺又追求健康,讓無(wú)醇酒精進(jìn)入了大眾的視野,但年輕人似乎并不買賬。

        2021年下半年,國(guó)內(nèi)無(wú)醇精釀啤酒品牌「新零」完成數(shù)千萬(wàn)天使輪融資,由高瓴創(chuàng)投領(lǐng)投,滄瀾資本跟投。

        雖然在「新零」創(chuàng)始人孫曉楠看來(lái),無(wú)酒精啤酒是消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)者需求變化后所出現(xiàn)的必然產(chǎn)物,但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)卻是:在微醺市場(chǎng)中,無(wú)酒精啤酒依舊難以撼動(dòng)當(dāng)前的市場(chǎng)。

        年輕人不再相信“0添加”

        可以說(shuō),無(wú)糖可樂(lè)、元?dú)馍值却鬅釤o(wú)疑是滿足了年輕人追求“健康”的需求,讓飲料市場(chǎng)不再以口味角逐市場(chǎng)份額,在這一變化之下,諸多標(biāo)榜“0添加”的新品牌涌入了這個(gè)賽道,并迅速占領(lǐng)了市場(chǎng),成為飲料市場(chǎng)的佼佼者。

        但遺憾的是,“0添加”營(yíng)銷雖然成就了很多新品牌,卻也難逃“翻車”的宿命。

        眾所周知,將這一營(yíng)銷模式推到風(fēng)口浪尖的是元?dú)馍?,而讓其備受?zhēng)議的原因,也始于元?dú)馍值?糖轉(zhuǎn)低糖事件,這直接導(dǎo)致諸多年輕人再難相信“0添加”的宣傳。

        即使是真正的“0糖”,他的本質(zhì)也是用天然代糖或者人工甜味劑代替蔗糖和高果糖漿。例如,無(wú)糖可樂(lè)中添加了很多人工甜味劑,三氯蔗糖、山梨醇、阿斯巴甜代糖…不下十種。

        有研究發(fā)現(xiàn),人工甜味劑對(duì)腸內(nèi)微生物起不良影響,同時(shí)會(huì)增加大腦對(duì)糖分的需求欲,達(dá)到一定的攝入量后,會(huì)對(duì)肝臟的代謝造成負(fù)擔(dān),增加胰島素抵抗,引起身體發(fā)胖。

        也就是說(shuō),相比于減少蔗糖的使用,無(wú)糖所使用的人工甜味劑對(duì)人體帶來(lái)的損害更甚。這無(wú)疑違背了年輕人追求健康的初衷。

        而和“無(wú)糖”比起來(lái),諸多啤酒新品牌的“無(wú)醇”概念無(wú)疑師出自元?dú)馍帧5@種營(yíng)銷玩法,已經(jīng)無(wú)法讓年輕人如當(dāng)初追捧元?dú)馍忠粯印吧项^”。

        首先,選擇喝酒的年輕人很多就是為了追求微醺感,相對(duì)于無(wú)醇啤酒,顯然普通酒類是更好的選擇,而不喜歡喝酒的人群,飲料會(huì)是更好的選擇;其次,無(wú)醇啤酒的口感和普通啤酒存在差距,無(wú)法做到完全復(fù)原;最后,無(wú)醇啤酒的目標(biāo)人群是只能是兒童、女性和老人,有非常明顯的局限性。

        無(wú)醇啤酒品牌“新零”一直對(duì)標(biāo)元?dú)馍?,根本上?lái)說(shuō),兩者之間除了營(yíng)銷模式類似,也在某種程度上同屬一條賽道,但“新零”想要復(fù)制元?dú)馍謪s并不容易。

        無(wú)醇啤酒,困于“無(wú)醇”

        無(wú)醇啤酒橫跨飲料行業(yè)與酒類行業(yè),這種野心勃勃的定位,看似市場(chǎng)廣闊,但實(shí)際上更像一種桎梏。

        飲料賽道中,新銳品牌和老品牌之間的較量從未停歇。老牌企業(yè)如康師傅和統(tǒng)一作為茶飲企業(yè)的龍頭,在2019年占據(jù)茶飲市場(chǎng)份額的61.1%,但在新品牌農(nóng)夫山泉、茶π等的沖擊下,“兩超多強(qiáng)”的局面逐漸消失,取而代之的是百花齊放的盛況,元?dú)馍直闶窃诖藭r(shí)迅速崛起,造就了一批跟風(fēng)者。

        根據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2024年中國(guó)軟飲料市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到13230億元,基礎(chǔ)品類如蛋白飲料、果汁飲料、固態(tài)飲料等在2014-2019年復(fù)合增速不足3%,而包裝飲用水、功能性飲料、咖啡飲料等仍以兩位數(shù)增長(zhǎng),其中包裝飲用水和即飲茶飲料的市場(chǎng)份額占半成以上。

        新品類的迅猛發(fā)展,意味著老品類正在被迫退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比如固體飲料,其發(fā)展速度相對(duì)較慢,再加上新茶飲的出現(xiàn),讓其市場(chǎng)份額嚴(yán)重縮水,雖然疫情期間的銷量有所回漲,但也無(wú)法扭轉(zhuǎn)其逐漸被替代的現(xiàn)狀。

        這無(wú)疑讓無(wú)醇啤酒看到了巨大的機(jī)會(huì)。

        然而,無(wú)醇啤酒其實(shí)很難明確的界定它應(yīng)該是酒類還是飲料,或者兩者兼顧。但不論是哪一種界定方式,在年輕人薛定諤的養(yǎng)生常態(tài)下,都意味著不夠“純粹”,導(dǎo)致其將直接面臨飲品和酒類兩大行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于喜歡喝酒和不喜歡喝酒的年輕人,無(wú)醇啤酒都不會(huì)是的選擇。

        飲料賽道的發(fā)展如火如荼,新舊品類交替,但很明顯,無(wú)醇啤酒難以撬動(dòng)飲料市場(chǎng),只能成為邊緣化產(chǎn)品。而如果想在酒類行業(yè)中占據(jù)市場(chǎng)份額則更為不易。因?yàn)槊鎸?duì)紅酒、白酒這兩大品類,啤酒的市場(chǎng)份額本就相對(duì)較小,再加上國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng),無(wú)醇啤酒的局限性顯而易見(jiàn)。

        根據(jù)行業(yè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,2021年國(guó)內(nèi)啤酒總產(chǎn)量約為3530萬(wàn)千升,實(shí)現(xiàn)*175億,同比增長(zhǎng)30.7%。其中青島啤酒Q3財(cái)報(bào)中顯示收入267.7億,同比增長(zhǎng)9.62%,而百威亞太中國(guó)市場(chǎng)1-9月實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)17.5%。

        從啤酒市場(chǎng)份額來(lái)看,五大龍頭華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威亞太、嘉士伯和燕京啤酒的市占率高達(dá)93.9%,無(wú)醇啤酒作為新品類,想要在眾多其他品牌中脫穎而出,沒(méi)有那么容易。

        畢竟,諸多酒水飲用者對(duì)于無(wú)醇啤酒的印象,往往是帶著一股質(zhì)疑:無(wú)醇啤酒還是酒嗎?

        所以,無(wú)醇啤酒由于酒精度數(shù)極低,飲料市場(chǎng)和酒類市場(chǎng)中都能看見(jiàn)它的身影,但也正因?yàn)椤盁o(wú)醇”,所以無(wú)醇酒精的定位反而并不明確,面對(duì)飲料和酒類品牌的兩面競(jìng)爭(zhēng),對(duì)手實(shí)在太多。

        微醺市場(chǎng),需要“無(wú)醇”嗎?

        那么,既然酒類和飲品兩大行業(yè)很難收獲市場(chǎng),正在逐步發(fā)展壯大的微醺市場(chǎng),似乎成了無(wú)醇啤酒的賽道。

        清吧、小酒館、居酒屋…歡聲笑語(yǔ)中夾雜著吐槽的聲音,這就是年輕人下班后的消遣,預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果酒、露酒、果啤…成了消費(fèi)者最熱的選擇,尤其是顏值高且度數(shù)偏低的雞尾酒,更是受到了年輕人的偏愛(ài)。

        9月,“小酒館股”海倫斯上市,直接點(diǎn)燃了微醺市場(chǎng)的熱度,一時(shí)間小酒館變得炙手可熱,成為年輕人微醺的去處之一。

        小酒館中,清一色的啤酒和雞尾酒,還有可樂(lè)威士忌,這些酒精度不高口感不錯(cuò)且價(jià)格低廉的產(chǎn)品,才是微醺市場(chǎng)的寵兒。10元款的瓶裝啤酒、果啤、奶啤的銷售量在2020年高達(dá)6117萬(wàn)元,計(jì)算下來(lái)平均每天的銷售量至少達(dá)16759瓶,這也說(shuō)明越來(lái)越多的年輕人在選擇低度酒。

        為了迎合這一屆年輕人對(duì)低度酒的喜好,新品牌呈涌現(xiàn)潮,梅見(jiàn)、紅動(dòng)、三生石等新銳品牌迅速崛起,2021年季度天貓、淘寶銷售渠道上,2449家酒類品牌銷售額增速及以上,其中低度酒品牌多達(dá)1415家,占比57.8%,遠(yuǎn)超白酒、啤酒銷售額。

        品類極其豐富的低度酒,為喜歡喝酒又不愿喝醉的年輕人們打造了獨(dú)屬于自己的微醺市場(chǎng)。顯而易見(jiàn),無(wú)醇啤酒的加入只是使得原本飽和的市場(chǎng)更加飽和,想要博得頭籌乃至改變整個(gè)市場(chǎng)的格局并不容易。

        雖然消費(fèi)者對(duì)于啤酒的接受度較高,但口感偏甜的酒類對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)更加有吸引力。從數(shù)據(jù)中可以看到,梅子酒的增長(zhǎng)率超過(guò)400%和1000%,果酒類也超過(guò)120%和400%的增長(zhǎng)率,這意味著,年輕人在慢慢偏向購(gòu)買果酒和清酒,畢竟,相對(duì)于啤酒的苦澀,果酒和清酒更加好喝。

        再者,無(wú)醇啤酒的價(jià)格其實(shí)并不平價(jià),以青島無(wú)醇啤酒12罐136元的價(jià)格為例,普通青島啤酒12罐的價(jià)格僅售57元,海倫斯的6瓶的價(jià)格也僅售46.6元,相比較下來(lái),很多對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能不會(huì)購(gòu)買。其他品牌的無(wú)醇啤酒一罐的平均價(jià)格也大都在10元以上,這導(dǎo)致了多數(shù)無(wú)醇啤酒銷量普遍偏低,更不乏“口味一般,不好喝”“口感微苦”的評(píng)價(jià)。

        以此看來(lái),微醺市場(chǎng)對(duì)無(wú)醇啤酒的接受度并不高,低度酒雖然受到年輕人的偏愛(ài),但在市場(chǎng)飽和度較高的情況下,無(wú)醇啤酒很難引起他們的興趣。加之無(wú)論是線上的新零售品牌還是線下的小酒館賽道,競(jìng)爭(zhēng)都尤為激烈,留給無(wú)醇啤酒機(jī)會(huì)并不多。

        “0糖0卡0酒精”的噱頭造就了元?dú)馍郑@一模式并不能把無(wú)醇啤酒塑造成為第二個(gè)“元?dú)馍帧?。由于其本身的定位不夠明確,在激烈競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法凸顯優(yōu)勢(shì),就目前來(lái)看,無(wú)醇啤酒想要在新消費(fèi)時(shí)代獲得市場(chǎng)還有很長(zhǎng)的一段路要走。

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