千元啤酒，是噱頭還是藍(lán)海？

　　千元檔啤酒已經(jīng)成為行業(yè)高端化的最新現(xiàn)象，但是，欠缺了消費(fèi)基礎(chǔ)的千元檔啤酒，真的能讓企業(yè)到達(dá)藍(lán)海嗎?

　　01 千元檔啤酒頻現(xiàn)，高端化運(yùn)動(dòng)的天花板?

　　啤酒高端化似乎發(fā)展到了新的關(guān)口，千元檔的高端啤酒紛紛涌現(xiàn)。

　　今年1月初，青島啤酒發(fā)布超高端新品“一世傳奇”，產(chǎn)品標(biāo)價(jià)為1399元/瓶(1.5升)，目前該酒2瓶裝售價(jià)2698元。

　　百威啤酒也不甘落后，其推出一款名為百威“大師傳奇”798ml虎年限量版啤酒，售價(jià)高達(dá)1588元/瓶。

　　其實(shí)，早在去年，華潤(rùn)雪花啤酒就推出了零售價(jià)達(dá)到999元/盒(2瓶)的超高端新品“醴”，華潤(rùn)董事長(zhǎng)侯孝海稱(chēng)，啤酒不僅可以高端，還可以很高端，他預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)很快會(huì)有1000元/瓶的啤酒。

　　千元檔啤酒的紛紛現(xiàn)身，可看作是啤酒高端化運(yùn)動(dòng)的成果。

　　數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)啤酒產(chǎn)能在2013年達(dá)到頂峰，為年產(chǎn)5000多萬(wàn)千升。此后啤酒產(chǎn)能逐年降低，到2020年，啤酒產(chǎn)能為3400多萬(wàn)千升。

　　產(chǎn)能下降、市場(chǎng)收縮，企業(yè)開(kāi)始向著高端化的方向前進(jìn)，以此在產(chǎn)能降低的同時(shí)來(lái)提高*。

　　據(jù)相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)啤酒品牌在中高檔市場(chǎng)(終端統(tǒng)計(jì)價(jià)格7元及以上/升)占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。另一項(xiàng)研究顯示，2015～2020年，中國(guó)高端啤酒消費(fèi)量占比由2015年7.1%，提高到2020年的11%，但仍遠(yuǎn)低于海外成熟市場(chǎng)美國(guó)的42.1%;高端啤酒市場(chǎng)規(guī)模占比從2015年的24.6%，提升至2020年的35%。

　　幾大國(guó)產(chǎn)啤酒巨頭，在近年來(lái)紛紛力推高端化，成果顯著。

　　燕京亦調(diào)整并堅(jiān)持“1+3”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以“燕京”為主品牌，同時(shí)培育漓泉、惠泉、雪鹿3個(gè)區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌。2021年一季度，燕京高端產(chǎn)品U8單品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)560%。

　　青島啤酒于2020年7月相繼推出了“百年之旅、琥珀拉格、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、桶裝原漿啤酒、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端產(chǎn)品。

　　華潤(rùn)啤酒在牽手喜力后，于2020年取得了次高檔及以上啤酒銷(xiāo)量增長(zhǎng)11.1%，銷(xiāo)量達(dá)146萬(wàn)千升的業(yè)績(jī)。

　　“啤酒的高端化，不同于白酒的高端化。”酒業(yè)專(zhuān)家、九度咨詢(xún)總經(jīng)理馬斐表示，以工業(yè)啤酒而論，10元/瓶即可以稱(chēng)之為高端，處于不同賽道的精釀啤酒，則每一杯動(dòng)輒30元、50元以上。但千元檔的啤酒顯然超出了業(yè)界和消費(fèi)者的理解范圍。

　　對(duì)白酒業(yè)而言，600元～800元的產(chǎn)品可稱(chēng)為高端，千元檔稱(chēng)之為超高端，但是對(duì)于10元即可稱(chēng)之為高端的啤酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，千元檔的產(chǎn)品該如何定義?

　　02 占領(lǐng)一個(gè)無(wú)人空間?

　　對(duì)白酒業(yè)來(lái)說(shuō)，千元檔已經(jīng)成為檢驗(yàn)品牌成色、攫取巨額*的關(guān)鍵領(lǐng)域。但是對(duì)于啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)，千元檔是什么?

　　相關(guān)調(diào)查顯示，以銷(xiāo)售收入論，2019年高端白酒市場(chǎng)份額占比約18%;按銷(xiāo)量論，2019年高端白酒市場(chǎng)份額占比較小，僅為0.87%，未來(lái)有較大的增長(zhǎng)空間。

　　以近年來(lái)我國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的銷(xiāo)售收入以及白酒行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比估算，2019年，我國(guó)高端白酒市場(chǎng)規(guī)模約1011億元，較2018年增長(zhǎng)明顯。

　　這其中，以千元檔產(chǎn)品為主力的名酒，占據(jù)了很大份額。

　　2019年數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)當(dāng)年?duì)I收額為854億元，五糧液為501億元，瀘州老窖為158億元。這三家名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品均為千元檔產(chǎn)品，其中，尤其是飛天茅臺(tái)，在其企業(yè)中的營(yíng)收占比。

　　到了2020年，這三家名酒企業(yè)的營(yíng)收額分別漲到了949億元、573億元、166億元，千元檔產(chǎn)品同樣為絕對(duì)主力。

　　在飛天茅臺(tái)、普五、國(guó)窖1573的示范作用下，其他諸多名酒企業(yè)紛紛進(jìn)軍千元檔，例如汾酒，推出了青花瓷30復(fù)興版，西鳳酒推出了定位千元檔的紅西鳳酒等。

　　相比之下，啤酒行業(yè)的千元檔消費(fèi)市場(chǎng)幾近空白。

　　根據(jù)觀察，目前推出的幾款千元檔啤酒產(chǎn)品，其在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)量，多為十位數(shù)或百位數(shù)，與其他主流產(chǎn)品動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)十萬(wàn)的數(shù)據(jù)相比，微不足道。

　　酒業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒更具社交屬性與商務(wù)屬性，啤酒目前不具有這樣的特性，推出千元檔啤酒，更多是為品牌形象考慮。

　　“白酒適合商務(wù)場(chǎng)合，慢慢帶動(dòng)氣氛，啤酒以大杯飲用為主，不適合商務(wù)場(chǎng)合?！瘪R斐認(rèn)為，甚至飛天茅臺(tái)已經(jīng)具備了金融屬性，這是由其品牌價(jià)值與收藏價(jià)值所決定的——通常認(rèn)為白酒的保質(zhì)期很長(zhǎng)，且越陳越香，因此適合收藏，而茅臺(tái)的品牌價(jià)值是經(jīng)過(guò)了幾十年的積淀。

　　較短的保質(zhì)期限制了啤酒的收藏價(jià)值，自然也限制了其擁有金融屬性。從消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)說(shuō)，即便是高凈值人群，也沒(méi)有形成飲用如此高端啤酒產(chǎn)品的習(xí)慣，對(duì)千元檔啤酒來(lái)說(shuō)，目前沒(méi)有藍(lán)海之說(shuō)，其只是擁有一個(gè)還很小的、近似于無(wú)人狀態(tài)的消費(fèi)空間。

　　03 塑造一個(gè)超高的形象?

　　不同于白酒對(duì)千元檔超大市場(chǎng)、超高*的追逐，千元檔啤酒更多體現(xiàn)了企業(yè)塑造形象的需求。

　　“高端工業(yè)啤酒、精釀啤酒，千元檔形象產(chǎn)品······對(duì)很多知名啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這都是必備的高端化元素。”馬斐認(rèn)為，許多企業(yè)本著“別人有的我也要有”的心態(tài)去開(kāi)發(fā)千元檔啤酒，更多屬于形象需要。更有專(zhuān)家直言，這些推出千元檔啤酒的企業(yè)，追求的是品牌效能而非實(shí)質(zhì)。即便千元檔的消費(fèi)人群很少，但對(duì)于中國(guó)啤酒工業(yè)來(lái)說(shuō)，千元檔的出現(xiàn)，在一定程度上顯示了“高端化”進(jìn)程的勢(shì)不可擋。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)啤酒年?duì)I收額為1000多億元。2020年，我國(guó)啤酒產(chǎn)銷(xiāo)量完成3411.1萬(wàn)千升，即便受疫情影響，啤酒行業(yè)*仍實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，*達(dá)到133.9億元，增速為0.5%。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)：2021年1～11月，我國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成銷(xiāo)售收入1487億元，同比增長(zhǎng)近8%;實(shí)現(xiàn)*179億元，同比增長(zhǎng)24%。其中，百威亞太、重慶啤酒、青島啤酒和華潤(rùn)啤酒的率均有不同程度上升。

　　這樣的數(shù)據(jù)與白酒業(yè)相比，明顯不足。目前我國(guó)白酒行業(yè)年產(chǎn)能為700萬(wàn)噸～800萬(wàn)噸，年?duì)I收額約為6000億元。其中，僅茅臺(tái)在2021年度即實(shí)現(xiàn)了1000億元的營(yíng)收，其*更是遠(yuǎn)超啤酒業(yè)整體。

　　馬斐認(rèn)為，對(duì)啤酒這種快消品來(lái)說(shuō)，其單位價(jià)格與單位*肯定遠(yuǎn)低于白酒，過(guò)去動(dòng)輒3元/瓶的售價(jià)，顯然大大限制了啤酒業(yè)的盈利能力，因此，高端化是中國(guó)啤酒發(fā)展的一條必由之路。但是限于啤酒的快消品特性，讓其零售價(jià)超過(guò)名白酒，顯然也不可能。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇預(yù)測(cè)，未來(lái)3至5年內(nèi)，高端啤酒的占比將躍升到15%至20%。