國(guó)產(chǎn)精釀啤酒，“窄巷子”里的爆發(fā)期？

　　麥芽的香甜，酒花的果香，伴隨二氧化碳的爽口，一杯精釀啤酒下肚，沁入心肺的涼爽瞬間涌遍全身，微醺中飄散出滿滿的幸福感。下班以后，尋一間啤酒館，來(lái)一杯精釀，這是當(dāng)前年輕人最樂(lè)意暢享的一種生活方式。

　　目前，精釀啤酒在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)形成相對(duì)成熟且完備的市場(chǎng)；而在國(guó)內(nèi)，精釀啤酒消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)習(xí)慣尚處于培育和發(fā)展期。

　　另一方面，在啤酒產(chǎn)品高端化及健康化趨勢(shì)下，國(guó)內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量擴(kuò)容迅速。有研究報(bào)告分析，國(guó)內(nèi)精釀啤酒增速遠(yuǎn)高于啤酒行業(yè)整體增速。預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)到25億升，市場(chǎng)規(guī)模有望增至300到400億元。

　　與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)精釀品牌在發(fā)展過(guò)程中也面臨諸多困境。走訪國(guó)內(nèi)部分精釀生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)國(guó)產(chǎn)精釀的發(fā)展歷程和現(xiàn)實(shí)困境獲得了更深的了解，也從中找到了一些國(guó)產(chǎn)精釀發(fā)展的正向案例，看到了一些可預(yù)見(jiàn)的確定性。

　　前世今生：誰(shuí)在做精釀？

　　“酒店里擺著明晃晃的釀酒罐，服務(wù)員直接從罐子里接啤酒喝，一扎要十幾塊錢?！边@是許多山東人對(duì)1990年代濟(jì)南自釀啤酒的記憶，也是中國(guó)精釀啤酒的啟蒙時(shí)代。

　　到2000年時(shí)，“原漿啤酒”開(kāi)始出現(xiàn)。“原漿”的概念指的是原汁原味、沒(méi)有的啤酒，這也被當(dāng)時(shí)的啤酒企業(yè)奉為生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，其中代表性企業(yè)是生產(chǎn)小鴨子啤酒的趵突泉啤酒廠。

　　2012年8月28日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)在北京召開(kāi)會(huì)議，擬組織成立“中國(guó)手工微釀啤酒業(yè)聯(lián)盟”，這是“微釀啤酒”的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，也被普遍認(rèn)為是中國(guó)精釀啤酒的過(guò)渡時(shí)期。

　　2016年11月25日，中國(guó)輕工機(jī)械協(xié)會(huì)精釀啤酒技術(shù)及設(shè)備專業(yè)會(huì)（簡(jiǎn)稱中輕精釀委）成立，并在齊魯工大召開(kāi)次會(huì)員代表大會(huì)，成為中國(guó)精釀啤酒發(fā)展的一個(gè)重要?dú)v史見(jiàn)證。

　　從酒坊到小酒廠，再到大規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)，精釀啤酒的概念迅速升溫，它被人們冠之以“好喝”“高品質(zhì)”的標(biāo)簽，對(duì)中國(guó)精釀啤酒發(fā)展有著里程碑式的意義。

　　2019年4月25日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布了《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》，作為舶來(lái)品的精釀啤酒迎來(lái)了國(guó)內(nèi)個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)性文件。文件定義精釀啤酒為“工坊啤酒”，當(dāng)年，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)240億元。

　　在此階段內(nèi)，眾多大廠也相繼布局精釀：百威收購(gòu)拳擊貓、鵝島、健力士等精釀品牌；青島啤酒斥資建設(shè)精釀啤酒花園項(xiàng)目；燕京啤酒推出了“燕京八景”精釀系列啤酒。

　　“發(fā)展至今，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒仍處于百家爭(zhēng)鳴的時(shí)代，精釀產(chǎn)品甚至有良莠不齊等各種問(wèn)題?！庇衅【茖＜胰绱吮硎?。但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒行業(yè)目前已進(jìn)入爆發(fā)期，未來(lái)將保持高速增長(zhǎng)。

　　發(fā)展尚未成熟、符合行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)前景良好，是多位啤酒行業(yè)從業(yè)者對(duì)國(guó)產(chǎn)精釀啤酒發(fā)展形勢(shì)的一致判斷。他們認(rèn)為，精釀啤酒“具有更高的價(jià)格、更豐富的味覺(jué)體驗(yàn)”“符合我國(guó)日益龐大的中產(chǎn)階層消費(fèi)需求”“傳統(tǒng)啤酒產(chǎn)量的下降推動(dòng)了廠商對(duì)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)化升級(jí)”。

　　工商統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)有精釀啤酒企業(yè)近2000家，到2021年已增至5000家，形成了100多個(gè)知名品牌，精釀啤酒消費(fèi)量也在以驚人的幅度擴(kuò)容。除百威亞太、青島、華潤(rùn)等傳統(tǒng)啤酒巨頭紛紛布局精釀外，國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)出優(yōu)布勞、熊貓精釀、高大師等一批較為優(yōu)秀的精釀啤酒品牌。

　　國(guó)產(chǎn)精釀

　　何以“困在巷子里”？

　　“精釀啤酒自2016年就開(kāi)始發(fā)力，但至今尚沒(méi)有形成一個(gè)影響力較大的寡頭品牌，專做精釀的品牌中幾乎80%都在虧錢?！睆堬w啤酒成都有限公司總經(jīng)理谷泉如此描述國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的發(fā)展現(xiàn)狀。

　　在谷泉看來(lái)，國(guó)產(chǎn)精釀一方面正處于迅速擴(kuò)容的黃金賽道，一方面發(fā)展上困難重重，面臨諸多困境。

　　對(duì)于國(guó)產(chǎn)精釀品牌面臨的困境，谷泉認(rèn)為原因有三：一是精釀啤酒生產(chǎn)成本過(guò)高，而生產(chǎn)企業(yè)普遍規(guī)模較?。欢琴Y本對(duì)精釀賽道尚處于觀望態(tài)度；三是消費(fèi)者培育不足，廣大消費(fèi)者對(duì)精釀啤酒認(rèn)知較淺，消費(fèi)氛圍尚未形成。

　　目前，精釀啤酒市場(chǎng)依然處于高度分散、高度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，參與者眾多但較為分散，小微企業(yè)較多但未有龍頭品牌出現(xiàn)。啤酒行業(yè)營(yíng)銷專家方剛公開(kāi)表示，當(dāng)下精釀市場(chǎng)還沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)領(lǐng)性的品牌誕生，主要原因是精釀啤酒這個(gè)品類目前占據(jù)行業(yè)的比率仍然較小。

　　浙商證券研報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒滲透率和消費(fèi)量還比較低。預(yù)計(jì)到2025年國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，但滲透率也只有11%。

　　老牌傳統(tǒng)啤酒巨頭的精釀產(chǎn)品偏向“工業(yè)化”，且占比較小，專注于精釀賽道的企業(yè)大多規(guī)模較小、良莠不齊、魚(yú)龍混雜，一批實(shí)力不足的企業(yè)“倒在了路上”。這是國(guó)產(chǎn)精釀啤酒發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。

　　2022年上半年，疫情反復(fù)疊加經(jīng)濟(jì)下行壓力，國(guó)內(nèi)精釀啤酒陷入了更深的困局。“觀望”，成了許多投資者和經(jīng)銷商面對(duì)精釀賽道的態(tài)度。

　　優(yōu)布勞精釀啤酒創(chuàng)始人李慶在精釀啤酒領(lǐng)域已摸爬滾打了20多年，在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)精釀啤酒賽道在近幾年發(fā)展迅速，且前景廣闊。但在當(dāng)前形勢(shì)下，投資者和經(jīng)銷商的觀望來(lái)自于國(guó)產(chǎn)精釀在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)壓力下的不可確定性。

　　“資本在尋找更可確定的機(jī)會(huì)，經(jīng)銷商在尋找更大、更可靠的品牌，而這兩者，當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)精釀賽道暫時(shí)都給不到?！崩顟c說(shuō)，“目前許多中小型國(guó)產(chǎn)精釀企業(yè)都是靠著情懷和熱愛(ài)，在發(fā)展上還沒(méi)有找到突破口，困于巷子里?！?/p>

　　國(guó)產(chǎn)精釀

　　如何在藍(lán)海中走向臺(tái)前？

　　從市場(chǎng)前景來(lái)看，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的發(fā)展盡管仍有諸多待解問(wèn)題，但優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)同樣十分突出。

　　天貓?jiān)?月8日發(fā)布的《天貓啤酒趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，精釀啤酒市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)。2021年，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒的消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于整個(gè)啤酒市場(chǎng)，酸啤、果啤、IPA（印度淡色艾爾）分別增長(zhǎng)45%、35%、19%。

　　根據(jù)興業(yè)證券研究報(bào)告，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。精釀啤酒在迎合了年輕消費(fèi)者對(duì)啤酒口感和味道需求的同時(shí)，還以其多元化的產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者生活場(chǎng)景細(xì)分化、多元化的需求。

　　另一方面，精釀啤酒市場(chǎng)被越來(lái)越多的人看好，消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著，越來(lái)越多投資者將目光投向精釀賽道。2021年，國(guó)內(nèi)新增近1338家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，同比2020年增長(zhǎng)了23%。

　　與此同時(shí)，資本市場(chǎng)上，也有許多國(guó)產(chǎn)精釀品牌獲得了資本青睞。2021年，碧山村、泰山原漿、AB藝術(shù)精釀、走豈清釀、軒博精釀、慫人膽、太空精釀、TasteRoom、新零啤酒等15家精釀啤酒品牌接連獲得融資。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2021年，精釀啤酒品牌融資就超過(guò)10億元。

　　精釀啤酒尚處于市場(chǎng)藍(lán)海，前景廣闊，是國(guó)內(nèi)精釀啤酒領(lǐng)域的普遍共識(shí)，但精釀啤酒如何從小眾走向大眾，走上更廣闊的舞臺(tái)，也是每一個(gè)精釀啤酒企業(yè)迫切尋求的答案。優(yōu)布勞的做法，或許為中小型精釀啤酒企業(yè)提供了一些案例思路。

　　在2020年銷售額就已經(jīng)達(dá)到3億元，并且連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長(zhǎng)的優(yōu)布勞，在國(guó)內(nèi)一眾精釀品牌中具備較強(qiáng)的代表性和影響力。目前，優(yōu)布勞線下門店已經(jīng)突破2000家，覆蓋全國(guó)超800座城市。

　　優(yōu)布勞的成功，很大程度上歸功于其選擇了輕資產(chǎn)加盟運(yùn)營(yíng)商的模式。優(yōu)布勞在布局全國(guó)連鎖酒館時(shí)，從店面裝修、運(yùn)營(yíng)扶持、產(chǎn)品配送等方面均由總部協(xié)同，程度的降低了門店的經(jīng)營(yíng)難度。

　　這種輕資產(chǎn)加盟的模式極大地降低了加盟商的成本和風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)李慶介紹，在聚焦新零售模式的前提下，優(yōu)布勞精釀全渠道布局，獨(dú)創(chuàng)CBX商業(yè)模式，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和速度賦能傳統(tǒng)營(yíng)銷、鏈接社交場(chǎng)景。優(yōu)布勞的2000多家門店，輕資產(chǎn)加盟運(yùn)營(yíng)的模式，為精釀啤酒消費(fèi)市場(chǎng)構(gòu)建起了更多場(chǎng)景。

　　“優(yōu)布勞會(huì)每月分析00的門店的地址，建立動(dòng)態(tài)的選址模型，精準(zhǔn)選址覆蓋了社區(qū)、餐飲等商圈。通過(guò)堂食、外賣、外帶、自配送的方式，做透門店周圍3公里的生意?！崩顟c說(shuō)。

　　這種場(chǎng)景化的營(yíng)銷、高度可復(fù)制的連鎖開(kāi)店方式，讓優(yōu)布勞在疫情之下也獲取了高速增長(zhǎng)。2022年前5個(gè)月，優(yōu)布勞實(shí)現(xiàn)新增加盟商200多家，在行業(yè)普遍低迷的形勢(shì)下業(yè)績(jī)保持了50%的增速。

　　當(dāng)前，大多數(shù)中小型精釀啤酒企業(yè)都采取的是前店后廠的模式，即在酒廠附近開(kāi)設(shè)酒吧，不通過(guò)分銷商和零售商，直接將酒賣給顧客。李慶認(rèn)為，這種模式主打體驗(yàn)功能，但存在產(chǎn)銷量小、受疫情影響大等問(wèn)題。

　　在李慶看來(lái)，國(guó)內(nèi)的精釀啤酒領(lǐng)域，目前還是一片藍(lán)海，尚處于黃金紅利期。一方面，傳統(tǒng)啤酒巨頭以及國(guó)外精釀品牌紛紛入局國(guó)內(nèi)的精釀賽道，對(duì)國(guó)內(nèi)精釀消費(fèi)者的培育和消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)容有著積極作用。

　　另一方面，在高度個(gè)性化的精釀啤酒領(lǐng)域，如何滿足消費(fèi)者的需求，是精釀品牌走向成功的關(guān)鍵。在產(chǎn)品端，國(guó)內(nèi)一些精釀品牌正在做一些嘗試。

　　張飛啤酒正在研發(fā)的精釀新品即將上市。據(jù)谷泉透露，新品將大幅度降低產(chǎn)品價(jià)格，預(yù)計(jì)以14元左右的價(jià)格切入市場(chǎng)終端，爭(zhēng)取以高品質(zhì)、低價(jià)格的優(yōu)勢(shì)“平替”市場(chǎng)上同等價(jià)位段的工業(yè)啤酒；優(yōu)布勞則在6月中旬推出了一款西瓜味精釀啤酒新品“西瓜太涼”。

　　一方面在產(chǎn)品升級(jí)上尋找更迎合消費(fèi)者的新品，另一方面在營(yíng)銷模式上尋求符合市場(chǎng)環(huán)境、降低合伙人風(fēng)險(xiǎn)、尋找成體系、可裂變，有效觸達(dá)消費(fèi)者、可持續(xù)的盈利模式。國(guó)產(chǎn)精釀?wù)诶Ь趾妥償?shù)中，正在努力走向可預(yù)知的未來(lái)。