頻繁跨界求“破圈” 黃酒欲走出江浙滬

　　頻繁跨界

　　記者了解到，金楓酒業(yè)近日推出一款與雷氏聯(lián)合打造的輕養(yǎng)小酒“紅卟卟”系列，實(shí)現(xiàn)黃酒與中藥產(chǎn)品的跨界。會(huì)稽山則與古茗跨界，合作推出新品“酒香沁烏龍”黃酒奶茶。金楓酒業(yè)旗下石庫(kù)門上海老酒也在2019年與奈雪的茶聯(lián)名推出黃酒奶茶。古越龍山旗下品牌紹興女兒紅則是跨界入局醬酒市場(chǎng)，推出三款醬酒新產(chǎn)品。

　　紹興女兒紅釀酒有限公司董事長(zhǎng)胡志明表示，紹興女兒紅進(jìn)軍醬酒行業(yè)，在帶動(dòng)企業(yè)盈利的同時(shí)，也完善了公司的產(chǎn)品矩陣。希望借助醬酒熱潮，加速女兒紅品牌全國(guó)化進(jìn)程，為黃酒市場(chǎng)發(fā)展開拓新的思路和動(dòng)力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，黃酒本身就是地域性相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品，因此企業(yè)并沒有全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的能力。黃酒本身存在受眾面小、體量小、品牌認(rèn)知度低、產(chǎn)品認(rèn)知度低等諸多問(wèn)題，跨界合作也是企業(yè)為了觸及不同消費(fèi)者而進(jìn)行的推廣方式，在一定程度上可以提升品牌知名度。

　　業(yè)績(jī)僵局

　　與白酒企業(yè)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)不同，黃酒企業(yè)近年來(lái)業(yè)績(jī)并不理想。據(jù)三季報(bào)顯示，古越龍山、會(huì)稽山、金楓酒業(yè)今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為10.98億元、8.05億元、4.13億元，同比增長(zhǎng)分別為27.75%、18.24%、0.95%。實(shí)現(xiàn)凈*分別為1.28億元、9800.45萬(wàn)元、-2308.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為48.53%、52.26%、-2757.16%。

　　2019-2020年，古越龍山實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為17.59億元、13.01億元，實(shí)現(xiàn)凈*分別為2.1億元、1.5億元。會(huì)稽山營(yíng)收分別為11.71億元、11.08億元，實(shí)現(xiàn)凈*分別為1.66億元、2.89億元。金楓酒業(yè)營(yíng)收分別為9.44億元、6.08億元，實(shí)現(xiàn)凈*分別為2944.72萬(wàn)元、1223.97萬(wàn)元。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，黃酒企業(yè)近年來(lái)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出下滑態(tài)勢(shì)。黃酒龍頭企業(yè)古越龍山營(yíng)收凈利雙下滑；會(huì)稽山凈*雖有所增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)速度相對(duì)較慢；金楓酒業(yè)凈*更是出現(xiàn)大幅下滑。

　　除了業(yè)績(jī)的萎靡外，在線上渠道方面，黃酒的銷量也并不理想。記者通過(guò)登錄天貓平臺(tái)古越龍山旗艦店發(fā)現(xiàn)，銷量排名前三的產(chǎn)品截至發(fā)稿月銷量分別為3000+、1000+、700+。會(huì)稽山官方旗艦店內(nèi)，銷量排名前三的產(chǎn)品月銷量分別為600+、500+、500+。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，與動(dòng)輒銷量上萬(wàn)的白酒以及啤酒相比，黃酒產(chǎn)品的月銷量并不樂觀。

　　中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，黃酒企業(yè)近幾年業(yè)績(jī)?cè)鏊倬徛饕怯捎趨^(qū)位這個(gè)硬傷導(dǎo)致的。整個(gè)江浙滬地區(qū)集合了太多黃酒企業(yè)，大家都擁擠在江浙滬這個(gè)區(qū)域進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)。如何讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康化、如何拓展外區(qū)市場(chǎng)，才應(yīng)該是每個(gè)黃酒企業(yè)應(yīng)該做的事。

　　市場(chǎng)待破

　　縱觀黃酒近幾年發(fā)展，雖然有所起色，但業(yè)績(jī)卻并不理想。記者注意到，目前黃酒企業(yè)的產(chǎn)品均以中高檔為主。但從實(shí)際情況來(lái)看，消費(fèi)者并不買賬，記者在天貓平臺(tái)了解到，古越龍山高端產(chǎn)品“國(guó)釀1959”青玉版和國(guó)玉版月銷量分別為42筆和17筆。會(huì)稽山高端產(chǎn)品大師蘭亭月銷量更是為0筆。

　　記者在走訪過(guò)程中隨機(jī)采訪消費(fèi)者了解到，北方消費(fèi)者購(gòu)買黃酒，更多是用來(lái)搭配大閘蟹或是當(dāng)作調(diào)料，而年輕消費(fèi)者對(duì)黃酒的認(rèn)知多以調(diào)料為主。有消費(fèi)者表示家里是南方人，但基本沒有飲用黃酒的習(xí)慣。黃酒更像是保健酒，適合老一輩飲用，自己平時(shí)飲用啤酒較多，父親則以白酒為主。

　　白酒營(yíng)銷專家晉育鋒表示，長(zhǎng)江以北區(qū)域沒有黃酒消費(fèi)習(xí)俗，北酒成為主流后，南酒從此就萎縮于江浙滬等華東江南一帶，再無(wú)突破。黃酒企業(yè)業(yè)績(jī)下滑，一方面是消費(fèi)新生代對(duì)黃酒漸行漸遠(yuǎn)，另一方面則是觸發(fā)黃酒即飲消費(fèi)的場(chǎng)景越來(lái)越少。跟白酒相比，黃酒適用場(chǎng)景更窄更少，尤其難以觸發(fā)年輕群體的興趣。

　　專家觀點(diǎn)

　　中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青：做大眾化黃酒 提升品牌力

　　黃酒是區(qū)域酒種，僅有江浙滬有黃酒消費(fèi)習(xí)慣，在價(jià)值認(rèn)同、社交符號(hào)等方面，還沒有形成一定的效應(yīng)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)黃酒品類的認(rèn)知并不全面，在消費(fèi)者心目中，黃酒是廉價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)力相對(duì)較低，企業(yè)因此沒有辦法去做品牌。黃酒企業(yè)應(yīng)該先做品類教育，做大眾化黃酒品牌。通過(guò)大眾化的價(jià)格，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)、品鑒和體驗(yàn)。通過(guò)這種方式，逐步實(shí)現(xiàn)黃酒品類全國(guó)化。

　　記者手記

　　加強(qiáng)消費(fèi)者培育 打通年輕消費(fèi)群體

　　黃酒企業(yè)諸多跨界合作的背后，是黃酒品類難走出江浙滬。黃酒企業(yè)頻頻跨界不難看出企業(yè)想要“破圈”的心態(tài)。事實(shí)上，對(duì)于黃酒品類而言，布局全國(guó)化已經(jīng)是老生常談。隨著年輕消費(fèi)者的崛起，黃酒企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通，了解年輕消費(fèi)者的需求，推出符合年輕消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以此來(lái)成功“破圈”。