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    酒業(yè)2022年?duì)I銷第一槍 大亂斗的背后透露了什么?

    來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2022-02-23 09:20:00
    聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。

        一年歲首的春節(jié),是中國人最重要的傳統(tǒng)節(jié)日,也是各大品牌的營銷試驗(yàn)場。過去三個(gè)月,以“年”為主題的春節(jié)營銷大戰(zhàn)可謂如火如荼,而隨著年味兒的散去,這場戰(zhàn)事也塵埃落定。

        縱觀2022年的春節(jié)營銷,有哪些亮點(diǎn),哪些變化?

      白酒

        01、春節(jié)營銷大亂斗

        春節(jié)營銷在行業(yè)里也被簡稱為 CNY( Chinese New Year)營銷,借勢全民情感釋放的特殊節(jié)點(diǎn),各大白酒品牌們使出了渾身解數(shù)。

        洋河開啟“開瓶天之藍(lán),新春贏好禮”的春節(jié)促銷活動(dòng);

        郎酒推出“紅花郎中國節(jié)--中國紅春節(jié)總動(dòng)員”系列活動(dòng);

        古井貢酒冠名、安徽衛(wèi)視春晚和江蘇衛(wèi)視春晚;

        今世緣開展“V3賀歲 緣分加倍”品牌營銷系列活動(dòng)......

        除以上白酒品牌外,五糧濃香、雙溝、西鳳酒、舍得、小糊涂仙、仰韶、四特等多家酒企也紛紛打響了2022營銷槍。

        從傳播方式來看,線上線下聯(lián)合傳播,構(gòu)建與消費(fèi)者的多元互動(dòng)溝通模式是特點(diǎn)之一。

        在多家酒企的春節(jié)營銷活動(dòng)中,玩法多樣的線上線下系列活動(dòng)成為引流關(guān)鍵,不拘于傳統(tǒng)促銷活動(dòng)和“借勢”春晚舞臺,不少品牌在傳播形式上進(jìn)行了創(chuàng)新升級。以今世緣為例,為強(qiáng)化“V3賀歲 緣分加倍”的營銷主題,國緣V3在江蘇省內(nèi)6座城市的核心商業(yè)中心上演了新春燈光大秀。此外還啟動(dòng)了“城市名人新春探緣”計(jì)劃,舉辦“手指舞”視頻大賽、“V3賀歲 緣分加倍”戶外廣告合照征集賽等多重線上互動(dòng)活動(dòng)。

        這反映出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,社交媒體的“大躍進(jìn)”瓦解了消費(fèi)者的注意力,品牌與消費(fèi)者的用戶雙向?qū)υ挘嗽诖汗?jié)長營銷周期中品牌的高曝光率。

        從內(nèi)容表達(dá)來看,品牌多圍繞團(tuán)聚、親情、家人等主題,通過走心的短視頻、微電影、海報(bào)等方式呈現(xiàn),打情感營銷牌。

        在今年的春節(jié)營銷中,小糊涂仙以“家國同心 向新而行”為傳播主題,帶來了微電影《春聯(lián)》;西鳳酒則暖心上線了2022年的賀歲微電影《有愛就是年》;牛欄山上映了微電影《過年好》;舍得酒推出了賀歲大電影《舍得萬象新》......

        通過一個(gè)個(gè)聚焦到“身邊人”的微電影,強(qiáng)化了品牌故事感和情感內(nèi)涵,弱化了營銷感,讓品牌文化和品牌溫度更好的在用戶心中生了根。

        02、背后的“變”與“不變”

        無節(jié)日,不營銷。為成功搶占春節(jié)營銷制高點(diǎn),品牌們煞費(fèi)苦心,這背后我們能看出什么?

        春節(jié)是所有品牌都不想錯(cuò)過的營銷節(jié)點(diǎn),在鋪天蓋地的營銷活動(dòng)之下,創(chuàng)新是品牌的生長動(dòng)力,白酒品牌想要出圈,就需要“變”。從這一點(diǎn)來說,品牌除了通過冠名春晚與熱門綜藝等借勢營銷外,如何真正滲透用戶十分重要,因此,結(jié)合春節(jié)年俗來打造互動(dòng)內(nèi)容就愈發(fā)常見。有觀點(diǎn)認(rèn)為,相較于普通的內(nèi)容觸達(dá),互動(dòng)玩法是用戶主動(dòng)選擇的品牌溝通,而非由品牌主導(dǎo)的傳播,這樣能更有效拉近與品牌的距離。

        另外,圍繞“年”文化打造出的相關(guān)IP也是變化,例如紅花郎對中國節(jié)IP的塑造、四特酒的“中國年”IP,都是以IP形式實(shí)現(xiàn)人群破圈,增強(qiáng)品牌粘性。

        眾所周知,春節(jié)是白酒行業(yè)的銷售旺季,在疫情的常態(tài)化下,酒企的營銷動(dòng)作在很大程度上是為了促銷。不過,就今年酒企們的營銷活動(dòng)來看,多數(shù)品牌的關(guān)注點(diǎn)集中在如何與消費(fèi)者溝通,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升,以內(nèi)容為主體,鏈接起品牌與消費(fèi)者的橋梁的形式?jīng)]有變。

        記者手記

        有行業(yè)專家表示,用戶本位時(shí)代,成為“共創(chuàng)型品牌”已經(jīng)是大勢所趨——共創(chuàng)是比“買賣”更牢固的關(guān)系鏈接。

        如何在品牌營銷層面做好共創(chuàng)——

        品牌發(fā)展必須尊重“人”的主體價(jià)值,增強(qiáng)用戶的互動(dòng)感。當(dāng)前,酒企紛紛利用多元化的互動(dòng)內(nèi)容,讓用戶參與品牌傳播,并帶動(dòng)更多的用戶。這樣的社交裂變,為品牌贏得大量曝光的同時(shí),也將有效提升品牌用戶的信任度與忠誠度。

        未來,白酒行業(yè)分化還將不斷加劇,品牌集中度也會(huì)不斷提升,在此背景下,品牌更要加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通,尤其是對于區(qū)域酒企而言,這或許將是“馬太效應(yīng)”下的奮力一搏。(原標(biāo)題:酒業(yè)2022年?duì)I銷槍,大亂斗的背后透露了什么?)

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