豪擲5億全年媒體廣告投放，貴州貴臺(tái)酒“大手筆”下的邏輯與考量

　　在打響虎年“槍”后，緊接著，于和偉為貴州貴臺(tái)酒代言的第三版廣告也接踵而至：

　　“不肉麻嗎?”“不，很真實(shí)!”“好的作品打動(dòng)人，無(wú)外乎一個(gè)真字，塑造好角色真實(shí)是位的，就像貴州貴臺(tái)真年份酒，貴在真實(shí)?！?/p>

　　以上對(duì)白是第三版視頻中的精選片段。1分20秒的視頻構(gòu)思巧妙，劇情緊湊，以電影花絮彩蛋的形式徐徐鋪展、娓娓道來(lái)，言真意切、真實(shí)自然。在網(wǎng)絡(luò)上，第三版廣告已經(jīng)引來(lái)眾多網(wǎng)友的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，網(wǎng)友們?cè)趯?duì)于和偉精湛演技折服的同時(shí)，對(duì)貴州貴臺(tái)酒的“真年份”更是贊不絕口、贊譽(yù)有加。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，貴州貴臺(tái)酒這波操作完全可以稱得上2022年酒業(yè)營(yíng)銷中可圈可點(diǎn)的成功案例。無(wú)論是于和偉的超高人氣，還是的平臺(tái)優(yōu)勢(shì);無(wú)論是“以真實(shí)年份成歲月之‘貴’，以匠心品質(zhì)成之‘臺(tái)’”的“貴臺(tái)”妙解，還是“真年份，老酒更多”的核心表達(dá)，貴臺(tái)的品牌知名度、美譽(yù)度和影響力的的確確得到了大幅的提升。

　　事實(shí)上，這僅是貴州貴臺(tái)酒虎年品牌整合營(yíng)銷的“冰山一角”。據(jù)了解，貴臺(tái)2022年的全年媒體廣告投放預(yù)算達(dá)5億元人民幣，除了還包括省級(jí)衛(wèi)視、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、機(jī)場(chǎng)、高鐵、戶外等各個(gè)平臺(tái)。如此“大手筆”的投入，對(duì)于一個(gè)新興的醬酒品牌來(lái)說(shuō)，可謂是意義重大，不僅體現(xiàn)了貴州貴臺(tái)酒雄厚的實(shí)力，更是向外界傳遞了其“醬酒長(zhǎng)期主義”的匠心、恒心、信心和決心。那么，貴州貴臺(tái)酒豪擲5億，其背后的思考邏輯是什么?重金投入品牌整合營(yíng)銷，又有著怎樣的考量?筆者認(rèn)為，主要?dú)w結(jié)為以下三個(gè)方面：趨勢(shì)推動(dòng)，不得不動(dòng);品質(zhì)支撐，以“真”謀勝;品牌，志在多贏。

　　01

　　趨勢(shì)推動(dòng)，不得不動(dòng)

　　誠(chéng)然，品牌營(yíng)銷天生就是一個(gè)“燒錢”的地方，成則良性循環(huán)、事半功倍，敗則水漂散去、顆粒無(wú)收。所以說(shuō)，能夠玩得起品牌營(yíng)銷并且大手筆投入的企業(yè)，除了有足夠堅(jiān)挺的實(shí)力支撐，更需要決策層異于常人的眼界與胸懷。

　　關(guān)于貴州貴臺(tái)酒的企業(yè)實(shí)力，在此不多做贅述，我們僅從“大手筆”的投入倒推，便可窺見一斑。另外，作為一家酒企，產(chǎn)品品質(zhì)才是實(shí)力的核心，這方面我們將在“品質(zhì)支撐，以真謀勝”部分詳細(xì)闡述。本部分主要從根源處探尋貴臺(tái)“大手筆”下的邏輯與考量。

　　何謂根源?通俗一點(diǎn)講就是“為什么”。那么，貴臺(tái)作為一個(gè)新興的醬酒品牌，從誕生到現(xiàn)在滿打滿算也就小半年時(shí)間，不出手則已，一出手便是5個(gè)億的品牌投入，僅是因?yàn)椤俺跎俨慌禄ⅰ眴?

　　非也，雖然事實(shí)上的確是我們牛年誕生的這位“小牛犢”，虎年伊始便搞得“虎虎生威”，但正是因?yàn)樗且粋€(gè)“醬酒品牌”，目前又剛好處在醬酒品類激烈競(jìng)爭(zhēng)的“下半場(chǎng)”，趨勢(shì)推動(dòng)之下，不得不動(dòng)。

　　學(xué)如逆水行舟，不進(jìn)則退。在白酒行業(yè)，特別是在“內(nèi)卷”的醬酒“下半場(chǎng)”，更是如此。

　　眾所周知，2016年下半年開始，在茅臺(tái)酒的帶領(lǐng)下，“醬酒軍團(tuán)”攻城拔地、所向披靡，開啟了長(zhǎng)達(dá)5年的“醬酒黃金時(shí)期”，資本蜂擁而至，廠商如火如荼，一時(shí)風(fēng)光無(wú)二。這5年的非常態(tài)快速增長(zhǎng)，被業(yè)內(nèi)相當(dāng)一部分專家認(rèn)為是醬酒的“野蠻生長(zhǎng)期”。

　　自2021年開始，受經(jīng)濟(jì)和疫情等因素制約，醬酒“暴走”的腳步得以暫緩，行業(yè)內(nèi)外都進(jìn)行了不同程度的調(diào)整修正，可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的觀念深入人心。因此，誕生于2021年下半年的貴州貴臺(tái)酒甫一上市，便定下了要做“醬酒長(zhǎng)期主義”的發(fā)展基調(diào)。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，“長(zhǎng)期主義”完全符合高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展的要求，也是對(duì)“醬酒下半場(chǎng)”發(fā)展趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷和及時(shí)占位。通過(guò)2021年下半年的行業(yè)動(dòng)態(tài)判斷，筆者認(rèn)為，2022年開始，醬酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到較為嚴(yán)重的“內(nèi)卷時(shí)代”。如果說(shuō)2016—2021年，得益于消費(fèi)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)，醬香品類擠壓了其他品類的生存土壤，換取了醬酒市場(chǎng)的發(fā)展空間。那么，隨著消費(fèi)和品質(zhì)的持續(xù)升級(jí)，隨著其他品類強(qiáng)勢(shì)品牌的覺醒與反擊，醬酒品類內(nèi)部的博弈將會(huì)愈演愈烈。

　　因?yàn)椤氨P子”就那么大，擠掉了其他品類力量薄弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，主要矛盾就會(huì)轉(zhuǎn)向醬香內(nèi)部的“優(yōu)勝劣汰”，這是必然的。事實(shí)上也正是如此，在醬酒熱的趨勢(shì)之下，一些投機(jī)取巧、以次充好的醬酒也跟著“分了不少羹”，這些現(xiàn)象也早已引起了貴州當(dāng)?shù)?、協(xié)會(huì)的重視，并出臺(tái)了不少措施。

　　有了對(duì)“醬酒下半場(chǎng)”趨勢(shì)的了解與判斷，我們就不難理解貴州貴臺(tái)酒為何一開始便進(jìn)行“大手筆”的品牌整合營(yíng)銷了。因?yàn)闀r(shí)不我待，因?yàn)閯?shì)在必行!

　　2021年5月，由上市公司海南椰島集團(tuán)與貴州糊涂酒業(yè)集團(tuán)共同出資成立的貴州貴臺(tái)酒酒業(yè)集團(tuán)橫空出世，并宣布未來(lái)5年將持續(xù)投入不少于50億，力爭(zhēng)將貴州貴臺(tái)酒打造成仁懷第二大醬酒企業(yè)。

　　2021年9月，貴州貴臺(tái)酒三大產(chǎn)品集中亮相、驚艷上市，以“真年份、真配比”正是站在了“醬酒下半場(chǎng)”的賽道之上，并迅速覆蓋了全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)，贏得經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一致好評(píng)。

　　2022年伊始，貴州貴臺(tái)酒的品牌整合營(yíng)銷便多管齊下、火力全開。不僅為2021年的迅猛發(fā)展添柴加火，更是為其“品牌營(yíng)銷三步走戰(zhàn)略”的實(shí)施開了一個(gè)好頭。

　　據(jù)了解，為了全面把握虎年新春佳節(jié)傳播品牌的重點(diǎn)時(shí)機(jī)，借勢(shì)重大傳統(tǒng)節(jié)日，助力貴臺(tái)IP強(qiáng)力崛起。貴州貴臺(tái)酒制定了品牌營(yíng)銷三步走的品牌宣傳戰(zhàn)略：步，以品牌戰(zhàn)略為中心，攜手為品牌整合營(yíng)銷打造良好開端;第二步，借助新媒體傳播渠道完成整合傳播;第三步，通過(guò)事件營(yíng)銷引爆品牌，以優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容與消費(fèi)者建立強(qiáng)力情感鏈接。

　　目前，貴州貴臺(tái)酒品牌已經(jīng)充分明確了“真實(shí)年份，老酒更多”的品牌特性，以“為消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)高端醬酒新選擇為品牌發(fā)展宗旨”，向“打造醬酒新星品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)急速前進(jìn)著。登陸意味著貴州貴臺(tái)酒正式開啟了新年?duì)I銷傳播的步，而這僅僅只是貴州貴臺(tái)酒品牌打造的開始。

　　02

　　品質(zhì)支撐，以“真”謀勝

　　上文我們?cè)敿?xì)剖析了貴州貴臺(tái)酒斥巨資投入品牌營(yíng)銷的根本原因，即，快速占領(lǐng)“醬酒下半場(chǎng)”有利賽道，為貴臺(tái)的“長(zhǎng)期主義”擂響戰(zhàn)鼓、亮明旗幟。這既是對(duì)整個(gè)行業(yè)的尊重，也是對(duì)自身的鞭策和警醒，更是為廣大經(jīng)銷商和消費(fèi)者展示了實(shí)力，表明的決心。

　　在筆者看來(lái)，貴州貴臺(tái)酒之所以敢放手一搏，其中還有一個(gè)很重要的原因，便是品質(zhì)支撐。無(wú)論什么時(shí)候，品牌建設(shè)必須要建立在品質(zhì)支撐的基礎(chǔ)之上，如果沒有過(guò)硬的品質(zhì)保障，廣告做的越大，最終塵埃落定之日，便是品牌破碎、萬(wàn)劫不復(fù)之時(shí)。貴州貴臺(tái)酒深諳此道，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求更是達(dá)到了苛刻的地步，聚焦“真實(shí)年份”和“老酒更多”兩大賣點(diǎn)，向長(zhǎng)期主義的發(fā)展目標(biāo)穩(wěn)步前行。

　　白酒講究年份，酒越陳越香，這種觀念基本上已成為公眾的普遍認(rèn)知。在當(dāng)前醬酒的時(shí)間屬性與其價(jià)值正比關(guān)系尤為明顯市場(chǎng)環(huán)境下，年份酒成為了白酒稀缺、珍貴的代名詞。貴州貴臺(tái)酒品牌，充分滿足了大眾喝老酒、喝好酒的心理，是迎合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的真實(shí)年份酒新勢(shì)力品牌。在官方機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)下，當(dāng)前行業(yè)對(duì)于真實(shí)年份酒界定的標(biāo)準(zhǔn)極為嚴(yán)格，敢于布局“真實(shí)年份酒”，說(shuō)明貴州貴臺(tái)酒品牌有絕對(duì)的品質(zhì)與強(qiáng)大的產(chǎn)能保障。

　　貴州貴臺(tái)酒立足醬酒核心產(chǎn)地，依托發(fā)展多年的醬酒老牌企業(yè)強(qiáng)大的年份醬酒產(chǎn)能、儲(chǔ)能力量，擁有千余口酒窖、年產(chǎn)能超過(guò)萬(wàn)噸的制取車間、年產(chǎn)超過(guò)萬(wàn)噸的釀酒能力及超過(guò)萬(wàn)噸的儲(chǔ)能，為貴州貴臺(tái)旗下產(chǎn)品提供了強(qiáng)大的品質(zhì)基礎(chǔ)與質(zhì)量保障，貴州貴臺(tái)醬酒的品牌實(shí)力可見一斑。

　　2021年9月2日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)專家組前往貴州貴臺(tái)酒酒業(yè)集團(tuán)嚴(yán)格考察后，給予貴臺(tái)酒的真實(shí)年份酒產(chǎn)品“微黃透明、醬香突出、酒體協(xié)調(diào)、幽雅細(xì)膩、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久”的高度評(píng)價(jià)。9月28日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)甘權(quán)為貴臺(tái)酒年份酒頒發(fā)真實(shí)年份酒認(rèn)證證書。

　　據(jù)貴州貴臺(tái)酒酒業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳濤介紹，貴臺(tái)敢標(biāo)真年份、敢標(biāo)真配比，在包裝上都呈現(xiàn)所有年份基酒的配比。他說(shuō)：“時(shí)代選擇了貴臺(tái)，核心產(chǎn)區(qū)成為貴臺(tái)超級(jí)產(chǎn)區(qū)的背書，而真實(shí)年份酒成為貴臺(tái)酒的年份背書?！?/p>

　　比如其真實(shí)年份酒“真10”，酒體構(gòu)成由6年基酒占比10.18%，10年基酒占比2.82%，11年基酒占16.96%，12年基酒占55.22%，總體而言，這瓶酒里6年以上的基酒超過(guò)85%以上。

　　據(jù)悉，目前在醬酒品類中，包括貴臺(tái)酒在內(nèi)僅有三家酒企通過(guò)“真實(shí)年份”認(rèn)證。貴臺(tái)酒也是仁懷茅臺(tái)醬酒核心產(chǎn)區(qū)第二家通過(guò)中國(guó)酒協(xié)真實(shí)年份酒認(rèn)證的酒業(yè)，而且一次性通過(guò)認(rèn)證三款產(chǎn)品。

　　可以說(shuō)，貴州貴臺(tái)酒雖然是一個(gè)新興品牌，但憑借著“真實(shí)年份”的品質(zhì)支撐，可謂是出道即，不僅符合消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的要求，更是解決了消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)醬香白酒求而不得、求而難得的痛點(diǎn)。這也正是為何在品牌營(yíng)銷中重點(diǎn)突出“真實(shí)年份，老酒更多”的關(guān)鍵原因。

　　而此番首秀，正是其開啟品牌整合營(yíng)銷傳播的站。以期借勢(shì)重大傳統(tǒng)節(jié)日，把握虎年春節(jié)助力貴臺(tái)IP強(qiáng)力崛起，以“真實(shí)”直擊高價(jià)值受眾人群，充分宣傳品牌價(jià)值，彰顯品牌個(gè)性。

　　03

　　品牌，志在多贏

　　將需要表達(dá)的表達(dá)出去，將需要展示的展示，貴州貴臺(tái)酒的品牌整合營(yíng)銷之路剛剛開啟，也標(biāo)志著貴臺(tái)的品牌之路志在多贏。

　　在媒介無(wú)限碎片化、用戶掌握消費(fèi)主權(quán)的背景下，營(yíng)銷由“硬”趨“軟”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為了品牌營(yíng)銷重要的資源。

　　深諳品牌之道的貴臺(tái)，也自然將產(chǎn)出有意義、鮮活而有價(jià)值的品牌內(nèi)容，為消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn)、情感體驗(yàn)以及其他附加價(jià)值作為其品牌傳播的重中之重。

　　攜手一線明星于和偉打造廣告內(nèi)容，正是基于這一出發(fā)點(diǎn)。作為國(guó)內(nèi)的硬派干練的實(shí)力演員，于和偉“以真動(dòng)人”的表演原則與貴州貴臺(tái)酒“真實(shí)年份，老酒更多”的品牌精神內(nèi)核高度契合，貴臺(tái)酒TVC廣告通過(guò)用心還原于和偉的工作狀態(tài)，為觀眾營(yíng)造出了強(qiáng)烈的代入感。

　　“透過(guò)精美的廣告畫面、精致的廣告內(nèi)容、精心營(yíng)造的真實(shí)場(chǎng)景，在演員高光形象背后去感知其背后鮮為人知的付出與精益求精的表演原則。讓消費(fèi)者從這一視角，感受貴臺(tái)酒深刻的品牌內(nèi)涵，從中引發(fā)情感價(jià)值共鳴?！?/p>

　　事實(shí)上，這正是貴臺(tái)酒“以真為貴”的產(chǎn)品訴求在品牌打造層面的真實(shí)再現(xiàn)。因此，依托媒體影響力，以聲量、最廣力度向全國(guó)電視觀眾輸送品牌價(jià)值只是開局。為了精準(zhǔn)觸達(dá)核心用戶人群，貴州貴臺(tái)酒將在深入洞察消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，不斷展開整合營(yíng)銷策略的迭代與優(yōu)化，開展全媒體整合營(yíng)銷。

　　此外，貴臺(tái)酒還將持續(xù)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，立足核心消費(fèi)群體，充分利用多種媒體傳播渠道，全面構(gòu)建起與消費(fèi)者溝通交流的路徑，讓品牌傳播成果更加深入地滲透到營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷輸出場(chǎng)景化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，建立起高質(zhì)量的品牌傳播矩陣。

　　當(dāng)然，品牌的建立并非一蹴而就，更不會(huì)一勞永逸。但若想在“醬酒下半場(chǎng)”的角逐當(dāng)中勝出，品牌的完善與建設(shè)則是必由之路。不但要做，還要做好;不但要做好，還要一直做好。因?yàn)橹挥羞@樣，企業(yè)的影響力才會(huì)更大;只有這樣，經(jīng)銷商才會(huì)放心經(jīng)營(yíng);只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知并鐘愛。

　　值得欣慰的是，貴州貴臺(tái)酒虎年開始就為我們開了一個(gè)好頭，我們有理由相信：在強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播矩陣加持下，“真實(shí)年份，老酒更多”會(huì)被越來(lái)越多的人們了解，“虎年醬酒新貴，當(dāng)屬貴州貴臺(tái)”也將早日從口號(hào)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)!