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    金茸堂酒業(yè):網絡環(huán)境中,經銷商該如何進行產品結構的調整?

    分類:軟文廣告時間:2015-05-15

      互聯(lián)網帶來的變化是消費者購物選擇發(fā)生變化,他們可以隨時隨地購物,這種變化對市場的影響是,信息對稱,價格透明,靠信息不對稱而獲利的時代結束。在互聯(lián)網環(huán)境下,經銷商該如何進行產品結構的調整?

      把握互聯(lián)網消費特征---把握互聯(lián)網時代的消費特征,確定產品調整的方向。消費者特征主要表現在以下三個方面:

      1互動參與意識增強:

      當前的消費者已經不習慣進行單項溝通,雙向的溝通已經成為新的溝通模式。在有產品需求的時候,已經不是被動地接受,而是主動地了解。對于新產品來說,如何能夠讓消費者參與已經成為產品成敗的關鍵。參與可以是產品策劃過程,也可以是上市后的活動推廣,總之要讓消費者感覺和自己有關系。

      2個性化消費逐漸增多:

      獨立意識的覺醒,讓當前的消費者呈現出多樣化的特征,這就為個性化消費提供了條件。一般情況下個性化消費分為兩類:一是定制式的個性化消費,比如私人定制式的產品,二是個性化人群的消費,比如某品牌酸奶,用傳統(tǒng)工藝的產品口感,和視覺上所表達出的年輕人的小清新,獲得消費者的青睞,成為當前最成功的酸奶產品之一。

      3更加注重產品價值:

      消費者會主動了解產品的各方面的信息,然后運用自己的知識和經驗對產品信息進行分析和判斷,力求用最低的價格買到價值的產品,“比較”成為消費者的重要消費特征,這也是淘寶網能夠獲得成功的重要原因。

      互聯(lián)網時代的產品特征必須和消費者同步,不僅要能夠滿足消費者對于自我價值的體現,還需要有個性化的產品概念特征來滿足消費者的需求。

      確定兩大調整方向---

      1緊跟市場流行,滿足消費者的個性化需求:

      對于經銷商來說,很難去改變廠家的戰(zhàn)略決策,那么就需要進行產品的篩選。流行的產品一定也是消費者所需要的,特別是定制式的個性化產品。

      2性價比高的產品,滿足消費者對價值認同的需求:

      原來消費者會貨比三家進行產品的購買,無法看到其他人對產品的評價,而在當前的互聯(lián)網時代,消費者會通過搜索,就可以看到其他消費者對于自己所購買的產品的評價,而這種評價將會影響到消費者購買?;诖?,經銷商在選品的時候,要考慮兩個方面:一是相對的沒有可比性,比如進口食品,和國內的產品相比就有相對的獨特性;二是高性價比,消費者通過比較,在品牌價值、產品價值上高于同類產品。

      三大步完成結構調整---1梳理現有產品線,確定優(yōu)勝劣汰機制。產品線的梳理主要看幾個指標:

      1、看銷量:通過對自己所經營的產品的銷售數據的匯總,可以看出各個品類、各個單品的銷售量是什么情況,通過分品類、分單品的銷售數據的排名,可以找到“拖后腿”的產品。

      2、看增長率:增長率可以分為兩個指標進行分析:一是同比增長,去年同期和今年同期相比,看看增長了多少,如果增長得高,說明此產品今年可能是“黑馬”產品;二是看環(huán)比,這個指標主要看當年的新產品,通過環(huán)比增長率的分析,可以知道這個產品的銷售趨勢,如果每個月都有超過公司平均增速的產品,說明此產品是潛力產品,需要重點關注。

      3、看占比:經銷商要對自己的產品進行歸類,同時要知道每個品類、每個單品占總量的比重是多少,根據占比,確定每個單品的重要程度。當然,占比高的產品不一定就是公司的重點產品,因為有些產品銷量高,但*低,這是公司里的跑量產品,是維護渠道和降低企業(yè)邊際成本的產品。

      4、看趨勢:通過以上三個方面的綜合分析,經銷商的產品情況基本可以判斷出來,但這并不能作為淘汰、優(yōu)化產品的最終決策,還需要根據消費者特征,結合市場的發(fā)展趨勢和消費者的偏好,根據這些要求進行綜合判斷,最終可以做出產品線的梳理。

      2確定產品結構,明確產品職責

      根據產品線的梳理,經銷商要進行產品的優(yōu)勝劣汰,最終確定各類產品的職責,并確定產品結構。市場競爭需要企業(yè)的每一個產品都要有其市場作用,除了銷量提升的要求外,還有另一個要求就是和競爭者如何進行競爭。

      通過產品職責的明確,經銷商可以清晰的知道哪些產品是維護渠道的(跑量產品),哪些產品是**的(*型產品)等等。

      3梳理補充產品,完善產品結構

      前兩個步驟主要是對現有的產品通過梳理,確定產品的結構,明確其產品職責,但要想有完善的產品結構,還需要有補充型產品。此類產品主要目的有兩個:一是補充產品職責中缺失的產品,比如缺乏形象產品,那么是能夠找到一個高價值的產品進入到自己的產品序列中;二是把握趨勢,根據市場趨勢,引進新的產品,這是企業(yè)未來發(fā)展的“后備軍”。

      渠道互補型結構完善---由于經銷商自身所擁有的渠道資源不同,在做產品結構調整的過程中,也可以從渠道的角度進行產品結構的調整。一般情況下,可分為兩類:

      1全渠道型:

      此類經銷商一般規(guī)模較大,經營產品的覆蓋面較廣,但是其產品結構不一定合理。比如某乳品經銷商,其產品覆蓋的渠道包括KA、便利連鎖店、傳統(tǒng)零售終端、特渠(如學校等)等,如此全面的渠道,卻只是經營乳品,對于所掌握的渠道的價值化完全沒有發(fā)揮出來。此類經銷商完全可以進行跨界產品的經營,比如增加休閑食品,此類產品對于以上渠道的依賴非常強,經銷商擁有的渠道資源可以再次利用。

      2單一型渠道:

      分為兩種情況,一是掌控了較大區(qū)域的某類渠道,比如華東區(qū)的KA 等;二是實力小,無法覆蓋更多終端。此兩類情況對于產品結構調整的策略也不同。

      由于不同的產品銷售渠道有差異,如何讓自己的資源發(fā)揮的作用,就可以進行跨界的互補型產品結構調整。比如某辣醬的華東區(qū)經銷商,擁有強大的KA 掌控能力,整個華東地區(qū)的KA 系統(tǒng)都是他可以掌控的終端,擁有渠道,就可以進一步地豐富產品結構,比如增加油脂產品,完全可行。如果單一型渠道的經銷商規(guī)模小,也可以進行產品線的豐富,只要適合渠道的需求。

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