在品類趨熱,但品牌競爭趨向白熱化的今天,規(guī)范貼牌酒等產(chǎn)品,做有特色、有故事,做有自我主張的醬酒品牌,正成為業(yè)界的“覺醒”。
8月13日,仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)格規(guī)范白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營相關(guān)工作的通知》,要求仁懷市所有酒企凡是開發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品,一律嚴(yán)格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會進(jìn)行登記備案,《通知》還指出,要規(guī)范宣傳報道管理,“確保報道內(nèi)容的真實(shí)性、可靠性”。
從生產(chǎn)端、技術(shù)端再到宣傳口徑的規(guī)范管理,反映出仁懷醬酒乃至整個醬酒產(chǎn)業(yè)正在走向更為規(guī)范化的高質(zhì)量發(fā)展路徑。顯然,貼牌過多會稀釋品牌的含金量,醬香酒要在向上成長的快速通道中獲得廣泛的消費(fèi)認(rèn)知,需要在品牌建設(shè)、營銷策略及價格建設(shè)上做持續(xù)的耕耘。
就連來自茅臺鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的某醬酒企業(yè)負(fù)責(zé)人不禁感慨: 茅臺鎮(zhèn)不缺釀酒工人和技術(shù)能手,除了幾大品牌外,會講故事的宣傳人才、能夠在全國市場開疆拓土的營銷人才,依然是匱乏的。
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做差異化的產(chǎn)品定位
做與市場需求步調(diào)一致的好產(chǎn)品,講好差異化的品類故事,成為醬酒向上通道的兩塊基石。
例如,針對北方消費(fèi)特點(diǎn),一些醬酒品牌推出綿柔口感的醬香產(chǎn)品,迎合不同地域消費(fèi)習(xí)慣。突出品牌特色,在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上做適度規(guī)?;陌l(fā)展,實(shí)現(xiàn)品類的百花齊放,是醬酒長線穩(wěn)步發(fā)展的要義。
醬酒品牌固然可以收割品類繁榮的利好,但是,在消費(fèi)主權(quán)時代,要想在競爭中脫穎而出,就要向消費(fèi)者傳遞差異化的信息,于醬酒品牌而言,就需要制造品類的差異化。
北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理田卓鵬提出:“醬酒品牌需要在品類細(xì)分的基礎(chǔ)上,占領(lǐng)目標(biāo)群體的消費(fèi)心智。不論國臺、郎酒、習(xí)酒還是金沙能達(dá)到今天的高度,是基于昨天他們在醬香品類差異化表達(dá)上的布局?!?/p>
比如,洋河在濃香品類首開綿柔先河,也屬于品類細(xì)分的范疇,茅臺鎮(zhèn)國寶酒業(yè)宣傳的是“好酒+老酒”的概念,老酒與好酒可以自由勾調(diào),開創(chuàng)了醬酒領(lǐng)域勾調(diào)的先河。還有茅臺醇的柔和醬香等等,均是品類細(xì)分的案例,下一步,醬酒品牌需要打造并主導(dǎo)一個細(xì)分品牌,并打造基于這一品類建設(shè)的專屬支撐體系,是醬酒未來的發(fā)展方向。
田卓鵬還向記者列舉了“超級品牌公式”的例子。他表示,超級品牌背后是“超級品類+超級產(chǎn)品+超級符號”,品類是制造需求,品牌是選擇需求,消費(fèi)者首先選擇適合自己的品類,品類細(xì)分成為新趨勢。
“一些企業(yè)一直在說我們跟茅臺差不多,差不多是差多少?”在醬酒品類熱的今天,北京正一堂咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光曾指出當(dāng)下醬酒品牌宣傳的短板。如今,在品類趨熱,但品牌競爭趨向白熱化的今天,規(guī)范貼牌酒等產(chǎn)品,做有特色、有故事,做有自我主張的醬酒品牌,正成為業(yè)界的“覺醒”。
無論哪個行業(yè),有比較、有競爭,對消費(fèi)者來說也有選擇。“要從品牌的差異化、地域文化的差異化,包括企業(yè)的差異化、市場的差異化等幾個角度出發(fā),打造具有鮮明個性的醬酒品牌形象?!辈虒W(xué)飛說道。
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要做充分的市場調(diào)研
在7月31日,由華夏酒報社、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)主辦,北京華都酒業(yè)聯(lián)合主辦的,以“JIANG理性發(fā)展進(jìn)行到底”為主題的閉門會議上,著名白酒專家高景炎就提出,醬酒產(chǎn)業(yè)要遵循“穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中向好、高質(zhì)量發(fā)展”的思路,要把產(chǎn)品先做優(yōu),安全、高品質(zhì),再把企業(yè)做強(qiáng),根據(jù)市場需求來制定產(chǎn)能擴(kuò)張和資本投入,要有精準(zhǔn)的市場調(diào)研,而不是一窩蜂地別人投,我也投。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年上半年,規(guī)上白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量385萬千升,同比增長12.8%。雖然白酒行業(yè)的產(chǎn)量出現(xiàn)了難得的雙位數(shù)增長,但去年同期,因疫情原因白酒產(chǎn)量同比下降9%。綜合數(shù)據(jù)來看,2020年上半年和今年上半年,白酒產(chǎn)量累計增速僅為4%左右。
白酒產(chǎn)業(yè)的集中化程度依然在加深,而2021年上半年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)顯示,全國人均可支配收入為17642元,消費(fèi)支出為11471元。其中,全國居民食品煙酒消費(fèi)支出3536元,占比30.8%,同比增長14%,城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民的食品煙酒消費(fèi)分別為4378元和2446元,同比上漲12%和18%。
就醬酒消費(fèi)而言,華創(chuàng)證券分析認(rèn)為,“醬酒品類經(jīng)過三年的快速擴(kuò)張,已經(jīng)在中檔酒以上價格帶占據(jù)了較大市場份額,成為次高端、高端酒價格帶競爭格局的重要參與者;同時也由于其較長生產(chǎn)周期放大了價格彈性,較高的渠道*催生出了較高的杠桿?!蓖瑫r還指出,目前醬酒行業(yè)正經(jīng)歷從品類擴(kuò)張走向品牌競合的關(guān)鍵階段,醬酒品類的價格、動銷、競爭格局變化等已成為現(xiàn)階段研究白酒板塊的關(guān)鍵指標(biāo)之一。
從今年年初至今,多家資本方公開表達(dá)入局醬酒的訊號,逐利性的本質(zhì)驅(qū)使各企業(yè)在醬酒中分一杯羹。對此,著名白酒專家高景炎指出,要發(fā)展有個性、有獨(dú)特風(fēng)格的醬酒。醬酒既要考慮產(chǎn)品分級,又要提升性價比,讓消費(fèi)者買的起,喝好酒、享受美好生活需求。滿足不同地域、不同消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)需求,醬酒品類依然有很多工作要做。
采訪中,知趣營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴《華夏酒報》記者,高景炎大師提出的有關(guān)醬酒發(fā)展的觀點(diǎn),需要業(yè)界引起重視。醬酒現(xiàn)在普遍存在的現(xiàn)象是,一個茅臺與“另一個”茅臺的區(qū)別:就是各醬酒品牌在宣傳的口徑、品質(zhì)工藝的措辭、向消費(fèi)者的介紹層面,實(shí)際都高度地相似,基本上都是參照茅臺的體系,而這并不符合醬香作為一個全國性香型的一個特征。中國的醬香分布還是比較廣的,無論是黑龍江的北大倉,還是山東的云門、福建的福矛,以及茅臺鎮(zhèn)的醬酒品牌,還有川醬、貴醬板塊等,要做到差異化的營銷和傳播,肯定是在擁有共同品類基礎(chǔ)的前提上,實(shí)現(xiàn)品牌旗幟的差異化。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2020年1-12月,中國醬香酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能約60萬千升,約占中國白酒行業(yè)產(chǎn)能740萬千升的8%;實(shí)現(xiàn)行業(yè)銷售*約630億元,同比增長約14.5%,約占中國白酒行業(yè)*1585億元的39.7%。
在醬香熱的背景下,田卓鵬表示,醬酒品類進(jìn)入到大消費(fèi)時期,醬酒競爭正在步入下一階段——爭奪消費(fèi)者心智的時代到來了。
要在消費(fèi)者心中占有一席之地,規(guī)范品牌管理,樹立良好的品牌認(rèn)知,建立品類差異化的“護(hù)城河”,是醬酒品牌需要長期建設(shè)的工作。正如仁懷市工業(yè)和商務(wù)局發(fā)布了要求仁懷市所有酒企凡是開發(fā)“定制酒”和貼牌產(chǎn)品一律嚴(yán)格到仁懷市酒業(yè)協(xié)會進(jìn)行登記備案,未來,醬酒的發(fā)展會趨向高品質(zhì)的品牌建設(shè)、差異化的品類建設(shè),進(jìn)入高質(zhì)量規(guī)范化發(fā)展的良性循環(huán)。
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