光良：如何把光瓶酒重新做一遍？

　　酒說近期與光良酒業(yè)首席品牌官老趙做了交流與溝通，妄圖探尋到這款國民自飲酒超級明星快速崛起的底層邏輯，可能在偶然性與必然性之間能交織出一個新生品牌的本質(zhì)摸樣。

　　1光良挺牛的，應(yīng)該是！

　　“光良挺牛的”，當(dāng)然這句話不是我說的，其實做光瓶酒賽道的企業(yè)和經(jīng)銷商都有這樣的普遍認(rèn)知，甚至是一些名酒企業(yè)也給出了這樣的評價。

　　在記者來看，光良酒應(yīng)該是挺牛的：

　　1、上市第 一年實現(xiàn)了5.8億的終端銷售額，第二年是16.35億，目前同樣發(fā)展迅速，酒說之前就有過評價：感覺一眾醬酒熱中突然殺出“一匹光良“；

　　2、品質(zhì)可視化的創(chuàng)新者，甚至是者。光良酒出現(xiàn)的貢獻可能是：以數(shù)據(jù)形式，將產(chǎn)品釀造原料、酒體比例等標(biāo)注于瓶身，讓品質(zhì)“可視化”。當(dāng)然這種獨特的設(shè)計語言，“數(shù)據(jù)瓶”表達(dá)本身就兼顧了實用與創(chuàng)意：讓消費者不僅看得明白，更喝得明白。

　　3、品牌路線與戰(zhàn)略不斷進階，光瓶進化論。從“數(shù)據(jù)化白酒”到“光良不裝”，如今光良的品牌理念早已升華，當(dāng)然除了理念外，更有很多內(nèi)在的支撐：比如鄒市明名人代言，比如各種團綜和微電影，比如別出心裁的創(chuàng)意聯(lián)名玩法，比如每一次都“逼格拉滿”的品牌發(fā)布會……

　　4、還有很多牛的點：比如真的不壓貨，比如各路資本的青睞，比如市場自然動銷帶來的良性增長，比如拿到手軟的各種領(lǐng)域的獎……

　　酒說在與老趙溝通的時候，其實的感受在于這個團隊超乎尋常的理智與清醒。在交流中老趙表示：對光良而言，今年已經(jīng)過了招商的主要階段了，即便今年依然有許多經(jīng)銷商聯(lián)系到我們要打錢代理光良，但我們沒有全部接受，核心原因是現(xiàn)在工作重心更多是選商，會有針對的選擇更優(yōu)質(zhì)的，具有和品牌長期主義的共同價值的商去選擇合作。

　　歷經(jīng)了兩年的充分發(fā)展，光良酒業(yè)在有意識讓自己“慢下來”。以今年為例，團隊組織擴充和經(jīng)銷商服務(wù)成為工作的重點，銷管服務(wù)團隊已經(jīng)擴充到百人以上，同時許多打法與模式也在不斷落地與反復(fù)檢驗，“在基于產(chǎn)品力本身就很牛的基礎(chǔ)上，我們想通過這些讓經(jīng)銷商賺到錢，讓效率更高一些，而不是招一個，死一個”老趙說。

　　2漸有“出圈”之勢的光良

　　“慢下來”對光良酒業(yè)品牌部團隊可能是個偽命題，抑或這只是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)層面不同維度的認(rèn)知，在白酒行業(yè)傳統(tǒng)“金九銀十”的旺季里，光良同樣忙的飛起，僅僅是從9月到10月，就是各種“趕場”：

　　9月6日，光良59PLUSx敦煌博物館聯(lián)名產(chǎn)品推出，陸續(xù)上線酒仙網(wǎng)拉飛哥直播間，羅永浩直播間....

　　9月16日，參加成都首屆酒博會，設(shè)計感展廳現(xiàn)場圈粉，榮獲消費者費最受喜愛四川白酒TOP20；

　　9月17日，光良亮相2021知乎商業(yè)大會，深耕內(nèi)容，解鎖品牌“不裝“真性情......

　　9月24日，參加中國快消品大會，老趙帶來關(guān)于光良“坦誠相待”的主題分享；

　　9月28日，參加濟南中酒展，光良一舉斬獲“年度TOP50新品”、“年度營銷案例”和“年度最具投資價值企業(yè)”3個企業(yè)獎項，光良酒業(yè)首席品牌官老趙榮獲“2021中國酒業(yè)45名45歲以下酒業(yè)精英”個人獎項。

　　10月秋糖期間，光良酒業(yè)首次亮相酒店展，榮獲第五屆全國光瓶酒大會的“金質(zhì)口碑獎”，并參與到10月19日舉辦的“新活力·新動能”第105屆全國糖酒商品交易會主論壇，老趙圍繞“國貨與國潮”進行了現(xiàn)場分享。

　　10月21日，光良酒業(yè)x搜狐x清華大學(xué)新聞學(xué)院，與導(dǎo)演合作微電影《一杯》上線……

　　在酒說看來，目前白酒行業(yè)只有兩個真正的具備跨行業(yè)影響力的品牌IP，一個是茅臺，一個是江小白。樂觀一點來說，光良有機會成為第三個，這背后不僅僅在于老趙團隊本身廣告圈出身帶來的自來熟，更在于其商業(yè)模式與企業(yè)成長性呈現(xiàn)出來的虹吸效益，這是過去白酒圈，甚至是自飲酒賽道沒有的，一個品牌或者企業(yè)可以另類，可以不一樣，但這種不一樣一旦成功或者呈現(xiàn)出強大的生命力，這就會爆發(fā)出很大的能量。

　　是標(biāo)新立異還是創(chuàng)新發(fā)展？市場、消費者、數(shù)字、資本等都會給出答案，光良顯然是后者。老趙在交流中透露出一組數(shù)據(jù)：從目前銷量結(jié)構(gòu)來看，光良19的占比已經(jīng)不到一半了，光良39和59正在以超預(yù)期的速度被越來越多消費者接受。要知道，過去光良19的銷量占比要在70%以上，這說明光良的品牌打造和品質(zhì)表達(dá)是有效的。

　　同時這也印證了光良團隊最初的判斷，自飲酒（光瓶酒）賽道新品牌是有機會出線的，當(dāng)時主要是考慮傳統(tǒng)名酒的精力分散，這反而成就了光良的異軍突起。但老趙也有煩惱：在他看來核心依然是人，因為光瓶酒更考驗的是累活與細(xì)活，對終端業(yè)務(wù)人員依賴性比較大，但現(xiàn)實情況是這個群體許多人在同樣的薪酬水平下，可以有更多的工作選擇，沒有人干活就落不了地，這其實是后來新生品牌最明顯的發(fā)展天花板。

　　正是因為光良本身呈現(xiàn)出來的不一樣與獨特性，其頻繁地被各類非酒業(yè)領(lǐng)域的媒體和機構(gòu)所看見，并且不斷地與其他領(lǐng)域的獨角獸企業(yè)產(chǎn)生交流與碰撞。老趙還透露出一點：過去一度深受其擾的山寨現(xiàn)象與品牌目前已經(jīng)不是問題，不是市場上山寨的現(xiàn)象有所減少，核心在于去年一度聲勢浩大的幾個“競爭對手”已經(jīng)出局，根本沒有持續(xù)性，反而有利于光良品牌的消費教育和渠道甄選，這些短期的山寨行為從長期來看，反而是在不斷為光良這個“正主”賦能。

　　3“重做一遍”背后的詩與遠(yuǎn)方

　　酒說記者與許多業(yè)內(nèi)人士有過交流，盡管從資源支撐和投入量級來看，光良遠(yuǎn)達(dá)不到許多名酒企業(yè)高舉高打的“雷霆之勢”，但從產(chǎn)品創(chuàng)意和細(xì)節(jié)呈現(xiàn)來看，這家成立3年的新品牌絕對是具備行業(yè)水平的，放到光瓶酒領(lǐng)域就更是“高配”了：光良從“不裝TVC”，到光良小劇場，從各類極具質(zhì)感的品牌或產(chǎn)品視頻到與敦煌博物館聯(lián)名的“光良飛天”大片，很多時候看起來“完全不像是酒廣告”！

　　高配的品牌創(chuàng)意團隊組織，高配的品質(zhì)表現(xiàn)和產(chǎn)品能力，光良酒盡管從來沒有喊過宏大的口號，但實際上本身就是對傳統(tǒng)光瓶酒的重做，而且這種重做不僅僅局限在產(chǎn)品視覺和品牌概念，更在于從營銷、分利、市場、組織系統(tǒng)性的配套，不講歷史、不講包裝、不講面子，只講酒的品質(zhì)，這是光良的態(tài)度，核心在于背后的長期主義。

　　“其實現(xiàn)在的光良已經(jīng)擁有了市場和消費者認(rèn)知的基本盤，即使不用去刻意做什么，每年也會增加一定比例，基于動銷的增長才是良性和持續(xù)的”老趙認(rèn)知很明確。但接下來他話鋒一轉(zhuǎn)：時間是不可逆的，市場上有很多辦法可以快速地搞定渠道和回收快錢，但是搞定消費者一定需要時間成本，這個只有笨辦法，或者說這個觸及消費者的時間成本“只能相對縮短，不可能沒有”。

　　白酒行業(yè)從來不缺少創(chuàng)新的少數(shù)派，也不缺少快速崛起的黑馬品牌，但酒說一直秉承一個原則就是用相對的長期主義去衡量、審視一個企業(yè)發(fā)展的基本面和持續(xù)增長的潛力?？陀^而言，當(dāng)前的光良酒業(yè)只能算在自飲酒賽道站住了腳，也取得了初步成功，但未來究竟能達(dá)到什么樣的規(guī)模與高度，這是存在許多未知數(shù)的。但作為一個從其誕生到發(fā)展以來一路的見證者，其團隊呈現(xiàn)出來的長期性、理智、清醒都是行業(yè)少有的，尤其是主動慢下來去強化內(nèi)功、梳理組織和激活商業(yè)資源，這都是非常難得的取舍，這可能也是光良之所以是光良的關(guān)鍵！