高端白酒扶搖直上，背后的邏輯何在？

　　近日，中國(guó)銀河證券策略分析師曾萬(wàn)平在中國(guó)證券報(bào)“金牛來(lái)了”直播間表示，白酒的主要消費(fèi)群體是50后到70后，未來(lái)三五年之內(nèi)，這個(gè)群體的消費(fèi)能力較強(qiáng)。由于高端白酒公司較少，雖然當(dāng)前白酒股的估值較高，但高端白酒的業(yè)績(jī)較有保障。中端白酒的競(jìng)爭(zhēng)則非常激烈，由于最近五年白酒整體銷(xiāo)量在下滑，中端白酒提價(jià)能力較弱，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用走高，市場(chǎng)開(kāi)拓較為艱難。因此，他更看好高端白酒股。

　　為什么在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，證券公司的分析師會(huì)這么看好高端白酒呢?

　　從銀河證券策略分析師曾萬(wàn)平的觀點(diǎn)來(lái)看，其看好高端酒的基本邏輯是沒(méi)有問(wèn)題的。50、60、70后富裕起來(lái)的這群社會(huì)中堅(jiān)，相比于過(guò)去10年來(lái)對(duì)于高端酒的消費(fèi)需求更加強(qiáng)勁，而且高端酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還不算太激烈，因此市場(chǎng)未來(lái)三五年之內(nèi)，中國(guó)高端酒市場(chǎng)注定會(huì)有很好的發(fā)展空間。

　　01 茅汾為高端白酒的發(fā)展打開(kāi)了兩大天花板

　　中國(guó)高端酒的發(fā)展經(jīng)歷了過(guò)去20年的發(fā)展，一路成為了中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，將曾經(jīng)被洋酒把控的高端烈酒市場(chǎng)牢牢地掌控在自己手中。未來(lái)，中國(guó)高端白酒的市場(chǎng)發(fā)展將進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，新的發(fā)展瓶頸已經(jīng)在茅臺(tái)和汾酒等名白酒的帶領(lǐng)下打破，未來(lái)的中國(guó)高端白酒將更加值得期待。

　　01茅臺(tái)打破高端白酒千元價(jià)位天花板

　　從2017年茅臺(tái)零售價(jià)確定在1499元以來(lái)，高端白酒發(fā)展的千元價(jià)位天花板正式被茅臺(tái)打破，隨之而來(lái)的其他名白酒品牌紛紛提價(jià)進(jìn)入千元價(jià)位，如國(guó)窖1573、水晶五糧液等，經(jīng)過(guò)4年的發(fā)展，千元價(jià)位白酒已經(jīng)成為了名白酒高端競(jìng)爭(zhēng)的主要爭(zhēng)奪高地，尤其是眾多新興借勢(shì)而生的高端醬酒品牌，千元價(jià)位成為企業(yè)獲得巨額回報(bào)的價(jià)格帶。

　　不得不說(shuō)，如果沒(méi)有飛天茅臺(tái)在千元價(jià)位的坐穩(wěn)和不斷拓展，不斷打破白酒價(jià)格的天花板，就不會(huì)有今天千元價(jià)位市場(chǎng)的蔚然成風(fēng)。

　　02汾酒打破新酒定位超高端酒天花板

　　從2015年開(kāi)始立項(xiàng)的頭鍋原漿汾酒，經(jīng)過(guò)6年的發(fā)展，已經(jīng)成功打破了新酒也能定位超高端收藏白酒的天花板，以購(gòu)買(mǎi)價(jià)格超過(guò)5000元的超高消費(fèi)定位，成功鎖定了眾多超高端清香消費(fèi)者，可以說(shuō)頭鍋原漿的成功讓所有白酒從業(yè)者沒(méi)有想到，曾經(jīng)一直沒(méi)有高端印象的清香白酒，也能把新酒按照500元/500ml價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售，而且迅速成為了清香型白酒市場(chǎng)上收藏及體驗(yàn)的必選產(chǎn)品。

　　頭鍋原漿汾酒的異軍突起，為山西汾酒創(chuàng)造了發(fā)展千元價(jià)位及超高端白酒的條件，也為其他名白酒企業(yè)進(jìn)入超高端市場(chǎng)提供了參考。也正是汾酒頭鍋原漿的超高端運(yùn)作的成功，其他白酒品牌紛紛開(kāi)始謀劃超高端收藏白酒市場(chǎng)。

　　02 富裕的中國(guó)社會(huì)為高端酒奠定了三個(gè)基礎(chǔ)

　　01人群基礎(chǔ)

　　高凈值人群不斷擴(kuò)張，為高端酒發(fā)展提供了群眾基礎(chǔ)。

　　2021年5月17日，招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布了《2021中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”)，報(bào)告顯示，2020年，中國(guó)高凈值人群(可投資資產(chǎn)超過(guò)1000萬(wàn)元的個(gè)人)數(shù)量達(dá)到262萬(wàn)人，與2018年相比增加了65萬(wàn)人，年均復(fù)合增長(zhǎng)率由2016年-2018年的12%升至2018-2020年的15%，預(yù)計(jì)2021年底，中國(guó)高凈值人群數(shù)量將達(dá)約296萬(wàn)人。其中，中國(guó)高凈值人群人均持有可投資資產(chǎn)約3209萬(wàn)元，共持有可投資資產(chǎn)84萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年底，高凈值人群持有的可投資資產(chǎn)規(guī)模將達(dá)96萬(wàn)億元。

　　02市場(chǎng)基礎(chǔ)

　　復(fù)合增長(zhǎng)迅猛及消費(fèi)升級(jí)奠定了高端酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

　　高端酒的價(jià)格天花板仍在上移，價(jià)格帶仍需細(xì)分，行業(yè)增長(zhǎng)將轉(zhuǎn)為價(jià)升驅(qū)動(dòng)。

　　2012-2019年復(fù)合增速，受益于消費(fèi)升級(jí)和品牌化帶動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)高端酒銷(xiāo)量仍能保持年均6%-10%增速。

　　銷(xiāo)量方面：高端白酒目前銷(xiāo)量7萬(wàn)噸左右，2012-2019年復(fù)合增速約10%，受益于消費(fèi)升級(jí)和品牌化帶動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)高端酒銷(xiāo)量仍能保持年均6%-10%左右增速。

　　價(jià)格仍有提升空間：2019年末城鎮(zhèn)居民平均月工資水平較2011年已經(jīng)翻倍，飛天茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573終端價(jià)格剛達(dá)到2011年時(shí)最高點(diǎn)水平，購(gòu)買(mǎi)力估算茅臺(tái)酒價(jià)格仍有提升潛力。同時(shí)茅臺(tái)酒出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)差較大，也為出廠價(jià)提升留有空間。

　　03規(guī)?；A(chǔ)

　　千億規(guī)模高端酒品牌的發(fā)展奠定了規(guī)模基礎(chǔ)。

　　根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模約為1011億元;至2029年，高端白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1600億元，年平均增長(zhǎng)率在4.70%;基于上述數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)初步估算，2020年高端白酒的市場(chǎng)規(guī)模約在1179億元。

　　資料來(lái)源：Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　03 高端酒成功的基礎(chǔ)源于其獨(dú)特的四大市值

　　在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的過(guò)程中，高端酒的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。除了社會(huì)財(cái)富的高速積累，推動(dòng)高端酒發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦吠?，更重要的是隨著社會(huì)的發(fā)展，高端酒的四大品類(lèi)價(jià)值奠定了高端酒發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力。

　　01抗周期

　　高端酒自從誕生以來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)量的稀缺性和產(chǎn)品無(wú)保質(zhì)期兩大特征，使得高端酒可以輕松幫助企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)危機(jī)和行業(yè)危機(jī)的周期，行業(yè)或者經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨，高端酒短期會(huì)受到影響，但是很快就會(huì)反彈重新開(kāi)啟增長(zhǎng)。

　　與此同時(shí)，高端酒因?yàn)槌叩乃?，使得其不易受周期性原材料價(jià)格波動(dòng)影響，因此比普通白酒更具有穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。

　　02抗通脹

　　造成高端酒市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，發(fā)展越來(lái)越猛，最重要的因素就是高端酒具有很好的抗通脹能力，在過(guò)去20年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)高端酒的市場(chǎng)已經(jīng)形成了一整套成熟的打法，廠家通過(guò)控貨和漲價(jià)的輪番操作，使得高端酒的增長(zhǎng)預(yù)期比較穩(wěn)定，形成了基本的市場(chǎng)共識(shí)，大家普遍認(rèn)為高端酒未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)保持勢(shì)頭，因此具有抗通脹的能力，不管全球貨幣如何增發(fā)，高端酒都能夠貨幣增發(fā)自然增值。

　　擁有高端酒的庫(kù)存，等于擁有一座自然增值的小金庫(kù)，因此市場(chǎng)會(huì)更加青睞高端酒。

　　03抗風(fēng)險(xiǎn)

　　高端酒的規(guī)模是白酒品牌抗風(fēng)險(xiǎn)的主要護(hù)城河，與規(guī)模相比，高端酒的貢獻(xiàn)規(guī)模決定了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　超高和客戶(hù)穩(wěn)定的忠誠(chéng)度，成為了高端酒企業(yè)的護(hù)城河，也是企業(yè)贏得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力的核心所在。

　　04抗競(jìng)爭(zhēng)

　　相比于中低端白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較平緩，高端品牌之間因?yàn)閮r(jià)格帶較寬，企業(yè)之間的品牌建設(shè)形象也彼此迥異，因此每個(gè)高端產(chǎn)品都有其獨(dú)特的鮮明的品牌形象，其相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者也比較股東和忠誠(chéng)，所以能夠無(wú)懼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

　　資料來(lái)源：Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理

　　主要的高端白酒品牌代表產(chǎn)品有飛天茅臺(tái)、水晶五糧液、國(guó)窖1573、青花郎15年，國(guó)臺(tái)15年、酒鬼酒、水井坊、青花汾30、釣魚(yú)臺(tái)······其中茅臺(tái)是2000元以上超高端白酒代表，水晶五糧液、國(guó)窖1573、青花郎15年、國(guó)臺(tái)15年、釣魚(yú)臺(tái)等是1000元以上的高端白酒代表，各個(gè)品牌之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和存量競(jìng)爭(zhēng)沖突較小，彼此都有自己的價(jià)格帶和消費(fèi)群體，因此互補(bǔ)侵犯而且能夠共同發(fā)展。

　　高端酒的不斷成功得益于茅臺(tái)不斷打開(kāi)了中國(guó)高度白酒市場(chǎng)的天花板，使得其他高端酒品牌得以跟隨茅臺(tái)的步伐，不斷拓展自己的價(jià)格上漲空間，提升整個(gè)高端酒的市場(chǎng)規(guī)模和盈利能力。同時(shí)，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，和人們健康意識(shí)的加強(qiáng)，白酒行業(yè)的消費(fèi)從追求產(chǎn)量到追求質(zhì)量的超越轉(zhuǎn)變，因此越來(lái)越多人愿意喝少點(diǎn)喝好點(diǎn)，這給高端酒、老酒、原漿酒的發(fā)展提供了消費(fèi)氛圍。