同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng) 低線光瓶酒怎么突圍？

　　近年來，伴隨白酒價(jià)格帶的向上遷移，整個(gè)光瓶酒的價(jià)格天花板也被打開，比如瀘州老窖高光G3酒定價(jià)698元/瓶，李渡1955每瓶零售價(jià)達(dá)到1088元。如今，百元以下的低端白酒市場(chǎng)將逐漸成為光瓶酒的天下已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　鑒于零售價(jià)在30元以下的低線光瓶酒占到了低端白酒總銷量的70%，本文將以低線光瓶酒為主要探討方向，探討行業(yè)面臨的主要困境及其突圍之道。

　　01、五大困境

　　當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，低線光瓶酒雖然占據(jù)低端白酒市場(chǎng)較大的份額，但也面臨著多重困境。這些困境影響著企業(yè)當(dāng)前或者未來的發(fā)展，對(duì)此我們不僅要有清晰的認(rèn)識(shí)，也要系統(tǒng)性地思考企業(yè)的突圍之道。

　　成本壓力不斷增加

　　一直以來，成本是光瓶酒的命脈。作為低線光瓶酒企業(yè)，如果喪失低成本的優(yōu)勢(shì)，那就意味著失去了繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力引擎。當(dāng)前，低線光瓶酒企業(yè)面臨的成本增長(zhǎng)壓力主要來自這幾個(gè)方面：首先是包括原輔料、包材等在內(nèi)的原材料成本上升，其次是物流運(yùn)輸成本增加，還包括酒類稅收出現(xiàn)上調(diào)以及用人成本的不斷增加等等。

　　對(duì)于終端零售價(jià)在30元以下的光瓶酒，單瓶成本上漲0.3-0.5元，就意味著終端價(jià)格也需要相應(yīng)上漲0.5-1元，這直接意味著部分消費(fèi)者和銷量的流失。這種成本的上漲對(duì)零售價(jià)的波及讓部分酒企陷入了“漲價(jià)餓死，不漲價(jià)虧死”的兩難境地。

　　營(yíng)銷升級(jí)帶來的運(yùn)營(yíng)困境

　　近年來，隨著消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，低線光瓶酒由傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)開始向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。一直以來，低線光瓶酒依靠強(qiáng)大的“餐飲+流通”渠道鋪設(shè)投放來?yè)屨际袌?chǎng)份額。渠道的搭贈(zèng)、陳列、兌獎(jiǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷投入占據(jù)了光瓶酒大部分市場(chǎng)費(fèi)用。

　　現(xiàn)如今，渠道驅(qū)動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)為消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)投入向消費(fèi)者培育傾斜，這對(duì)于低線光瓶酒企而言將是新一輪的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，不僅消費(fèi)者促銷推廣投入與日俱增，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理、組織等也面臨不小的變革壓力。如何重新聚焦迭代的年輕消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的持久良性發(fā)展，成為低線光瓶酒企必須直面的問題。

　　銷售人才短缺

　　松下幸之助曾說：“企業(yè)即人，成也在人，敗也在人”。對(duì)于低線光瓶酒乃至整個(gè)光瓶酒行業(yè)而言，銷售人才的斷層已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一大難題。

　　當(dāng)今市場(chǎng)大環(huán)境下，年輕的銷售人才一直是各行各業(yè)爭(zhēng)奪的熱門，這既增大了招人的難度，也提高了用人的成本。與此同時(shí)，在對(duì)待銷售人才上，受企業(yè)“選用育留”的用人觀念、管理水平以及發(fā)展?jié)摿Φ榷嘀匾蛩赜绊懀毡榇嬖诟咚刭|(zhì)員工招不進(jìn)、留不住的尷尬境地，這嚴(yán)重制約了光瓶酒市場(chǎng)業(yè)務(wù)的拓展和企業(yè)的發(fā)展。對(duì)于長(zhǎng)期依靠渠道驅(qū)動(dòng)的低線光瓶酒企業(yè)而言，組織團(tuán)隊(duì)的不完整將直接導(dǎo)致渠道合作關(guān)系的松動(dòng)，甚至造成品牌影響力的下降。

　　名酒向下封住品牌升級(jí)通道

　　當(dāng)前，光瓶酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)容、量?jī)r(jià)齊升的趨勢(shì)。這吸引了眾多全國(guó)名酒、省級(jí)名酒乃至老名酒等知名品牌參與到競(jìng)爭(zhēng)中來。如今，五糧液重新整合尖莊產(chǎn)品系列，汾酒連續(xù)推出黃蓋和紅蓋玻汾，瀘州老窖推出高光、黑蓋等光瓶酒品牌，還有沱牌推出T68······

　　通過布局高線和中線檔位的光瓶酒“藍(lán)海”市場(chǎng)，名酒品牌形成了向下收割光瓶酒市場(chǎng)作為未來發(fā)展基本盤的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。短期來看，雖然名酒入局對(duì)低線光瓶酒企業(yè)暫不構(gòu)成直接威脅，但長(zhǎng)期來看，名酒向下將把低線光瓶酒品牌向上升級(jí)的通道密實(shí)地封住。未來，30-50元的光瓶酒價(jià)格檔位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈。

　　消費(fèi)者迭代帶來的變革困境

　　一方面，從消費(fèi)者的年齡迭代角度看，目前在光瓶酒消費(fèi)者的構(gòu)成中，70 后、80 后、90 后占比分別達(dá)到29%、42%、23%，并且正由80后向90后、95后過渡，年輕消費(fèi)群體占比持續(xù)升高，正成為光瓶酒新一代的意見，掌握著消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。

　　另一方面，從消費(fèi)者觀念與生活方式迭代角度看，人群的迭代必然帶來觀念和生活方式的迭代。其有其獨(dú)特的價(jià)值體系、需求體系、表達(dá)體系以及審美體系等。相較而言，年輕消費(fèi)群體對(duì)光瓶酒價(jià)格檔位缺乏敏感度，他們更加注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、顏值乃至口感等要素。

　　據(jù)此，隨著主力消費(fèi)群體的年輕化迭代，以中老年為核心消費(fèi)群體的低線光瓶酒企業(yè)面臨著消費(fèi)人群的斷層風(fēng)險(xiǎn)。要想抓住年輕消費(fèi)者，低線光瓶酒行業(yè)需要在品類、品質(zhì)、營(yíng)銷、管理等方面迎來一場(chǎng)全方位的升級(jí)變革。

　　02、突圍之道

　　除了以上五大困境之外，低線光瓶酒行業(yè)還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、運(yùn)營(yíng)模式效用遞減、檔位升級(jí)難等多重困難。面對(duì)這樣的局面，企業(yè)該如何實(shí)現(xiàn)破局?

　　嚴(yán)控成本

　　面對(duì)成本不斷提高的困境，低線光瓶酒需要嚴(yán)控成本。無論是原材料成本還是運(yùn)輸、稅收乃至人資成本的上升，考驗(yàn)的都是酒企對(duì)成本的管控能力。這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程，平衡成本上升帶來的壓力，就是對(duì)企業(yè)的營(yíng)業(yè)成本、管理成本提出了更高的要求。

　　在成本管控方面，低線光瓶酒企業(yè)是具有優(yōu)勢(shì)的：因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低、*薄，企業(yè)長(zhǎng)期以來在成本管理上所積累的豐富經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)很多白酒企業(yè)了?，F(xiàn)今考驗(yàn)的則是對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的再次梳理，以實(shí)現(xiàn)每個(gè)環(huán)節(jié)成本的有效控制。

　　渠道推力+消費(fèi)者拉力

　　面對(duì)渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變，渠道推力+消費(fèi)者拉力相結(jié)合的模式是低線光瓶酒企業(yè)突圍的必然選擇。

　　一方面，企業(yè)需要提高渠道效率。雖然低線光瓶酒企業(yè)一直在渠道下沉、終端氛圍營(yíng)造等方面處于地位，但現(xiàn)今的環(huán)境要求企業(yè)通過信息化不斷提升渠道執(zhí)行力，在降低成本的同時(shí)提高渠道效率，從而加強(qiáng)渠道推力。

　　另一方面，要想獲得消費(fèi)者拉力，消費(fèi)者培育必不可少。消費(fèi)者的培育需要企業(yè)從運(yùn)營(yíng)觀念和組織層面進(jìn)行變革，這需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來策劃、執(zhí)行、控制和反饋。培育手段包括產(chǎn)品促銷獎(jiǎng)勵(lì)、餐飲終端品鑒、流通渠道贈(zèng)飲、區(qū)域主題性活動(dòng)等多種方式，不一而足。最重要的則是品牌力的打造，通過品牌對(duì)消費(fèi)者形成拉動(dòng)是最為持久有效的方式。

　　打造創(chuàng)新性“選用育留”機(jī)制

　　面對(duì)銷售人才短缺的困境，低線光瓶酒企業(yè)需要在“選用育留”機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新。在多途徑招聘人員的基礎(chǔ)上，企業(yè)一方面需要完善自身“選、用、育、留”的用人理念和管理制度，以實(shí)現(xiàn)人盡其才、權(quán)責(zé)統(tǒng)一的目的;另一方面則可以借助更多信息化的方式來提高銷售人員的工作效率，以提高銷售業(yè)績(jī)，從而實(shí)現(xiàn)高成長(zhǎng)、高收入以及高忠誠(chéng)。

　　強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)，多元化突圍

　　面對(duì)品牌升級(jí)之路被名酒向下所盤踞，低線光瓶酒企業(yè)需要具備系統(tǒng)化思維：大品牌需要憑借企業(yè)總成本的優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行品牌向上的集中式突圍;對(duì)于具有靈活性優(yōu)勢(shì)的小品牌而言，走差異化的細(xì)分市場(chǎng)之路未嘗不是一條正確的道路。

　　不過，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，物競(jìng)天擇、適者生存是共通的生存法則。在重重困境與重壓之下，弱小的企業(yè)也將被大浪淘沙，給強(qiáng)者留下更大的發(fā)展空間。相信在光瓶酒未來的市場(chǎng)上，依然會(huì)百花齊放。

　　系統(tǒng)性變革

　　消費(fèi)者迭代將驅(qū)動(dòng)整個(gè)光瓶酒行業(yè)的消費(fèi)迭代，低線光瓶酒企業(yè)需要順應(yīng)大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性變革。所謂的系統(tǒng)性變革，需要在“人、貨、場(chǎng)”等方面實(shí)現(xiàn)全方位的深入變革。消費(fèi)群體的迭代驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)的升級(jí)，酒企需要在產(chǎn)品、服務(wù)、互動(dòng)等方面實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者多元化的需求滿足。同時(shí)，“線上+線下”的全渠道、一體化消費(fèi)場(chǎng)景構(gòu)建已成為基礎(chǔ)建設(shè)和市場(chǎng)發(fā)力的重點(diǎn)。

　　總體而言，低線光瓶酒企業(yè)所面臨的困境也是整個(gè)行業(yè)當(dāng)前或未來要面臨的問題，無論是成本壓力的提高還是運(yùn)營(yíng)模式的變革，抑或人才的短缺以及品牌升級(jí)之路受阻，最終都要回歸到消費(fèi)者的迭代所引動(dòng)的消費(fèi)變革之中。

　　面對(duì)重重困境，低線光瓶酒企業(yè)也需要與時(shí)俱進(jìn)、順勢(shì)而為。在強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)性的變革，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的多樣化需求，這是光瓶酒企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的突圍之道。(作者系華策咨詢高級(jí)咨詢師)(原標(biāo)題：同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，低線光瓶酒怎么突圍?)