1299元,金汾河憑什么?
12月13日,山西金汾河酒業(yè)在海南三亞隆重發(fā)布首款新品——“金汾河F705”。定位“清香貴族”的金汾河,新品一面市就貴氣滿滿,定價(jià)1299元,是目前屈指可數(shù)的定價(jià)千元以上的超高端清香產(chǎn)品。清香品類苦于高端產(chǎn)品匱乏久矣,“金汾河F705”的面市是否會(huì)成為攪動(dòng)高端清香的那條“鯰魚”?
“清香新貴”開局搶占千元以上超高端
“沉醉”于高端清香型白酒的研發(fā)與生產(chǎn),金汾河可以說是名不見經(jīng)傳。就在今年,某酒類流通領(lǐng)域巨頭對(duì)其進(jìn)行了深度布局,金汾河就此開啟了新的征程。因其首款面市產(chǎn)品直指清香超高端,為清香品類真正意義上的高端產(chǎn)品陣營注入了新鮮血液,金汾河也被業(yè)界視為“清香新貴”。
從整體來看,產(chǎn)品高端化是整個(gè)清香品類崛起需要解決的“命門”,高端化是否成功決定了一個(gè)清香酒企能否突破發(fā)展的天花板,也決定了清香產(chǎn)區(qū)的想象空間。
酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn),目前清香陣營中,除了極少數(shù)幾個(gè)品牌的高端、次高端產(chǎn)品能夠形成一定的規(guī)模銷售外,其它清香酒企幾乎都還以中低端產(chǎn)品銷售為主。
“產(chǎn)品高端化對(duì)于目前山西產(chǎn)區(qū)所有第二梯隊(duì)酒企而言都是很有難度的,作為老大,汾酒高端化的產(chǎn)品剛剛站穩(wěn)腳跟,還不足以對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)其它品牌的高端化形成明顯的帶動(dòng)效應(yīng)。等到汾酒的高端產(chǎn)品真正站穩(wěn)千元價(jià)格帶并放量的時(shí)候,第二梯隊(duì)酒企將迎來發(fā)力300-500元價(jià)格帶的好時(shí)機(jī)?!敝茦I(yè)咨詢專家徐濤曾坦言。
然而,即使再難,高端化也是所有清香酒企要去突破的。如果沒有一定規(guī)模的高端化產(chǎn)品,那么清香品類的崛起、產(chǎn)區(qū)的品牌化將會(huì)大大折扣。
中國酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國認(rèn)為:“當(dāng)下,白酒消費(fèi)正向名酒品牌集中、向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能集中、向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中的態(tài)勢(shì)在不斷增強(qiáng),品質(zhì)和品牌將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素,而高端化將成為清香型白酒征伐市場(chǎng)的重要武器?!?/p>
“金汾河F705”的面市,有望改變這一局面。有專家預(yù)言,這款產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榍逑阈桶拙聘叨水a(chǎn)品的代表之作,在清香品類崛起初級(jí)階段掌握一定的高端市場(chǎng)話語權(quán)。
1299元,金汾河憑什么?
從定價(jià)來看,“金汾河F705”很大膽,其1299元的售價(jià)比目前清香具有標(biāo)桿意義的汾酒青花30·復(fù)興版還要高出100元。
需要指出的是,在青花30·復(fù)興版攀上千元以上價(jià)格帶之前,汾酒做了大量市場(chǎng)和品牌方面的基礎(chǔ)工作。而金汾河開局就瞄準(zhǔn)千元以上超高端價(jià)格帶,這個(gè)“清香貴族”憑什么貴?
從整體市場(chǎng)環(huán)境來看,今年以來,高端、次高端白酒擴(kuò)容趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)。高凈值人群的快速擴(kuò)容也將持續(xù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),對(duì)高端品的需求起到充分的支撐作用?!?021中國私人財(cái)富報(bào)告》稱,2021年中國高凈值人群數(shù)量將達(dá)到296萬人,同比增長(zhǎng)13%。
興業(yè)證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,從2020年第二季度開始,高端酒憑借品牌力和渠道力率先復(fù)蘇,2020年6月動(dòng)銷已恢復(fù)至70%左右,中秋國慶旺季期間高端酒動(dòng)銷已全面恢復(fù),即表明高端酒抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。而且從2019年至2021年的公開數(shù)據(jù)來看,高端與次高端白酒的年復(fù)合增長(zhǎng)率明顯高于其他價(jià)位白酒,市場(chǎng)其需求更旺盛。
其次,從品質(zhì)上來看,“金汾河F705”擁有一系列核心競(jìng)爭(zhēng)力。其主打“純糧釀造,干凈不上頭”,具有醉酒慢、醒酒快的特點(diǎn),并承諾“發(fā)現(xiàn)一滴食用酒精,賠償現(xiàn)金100萬”。
酒業(yè)家獲悉,其酒廠坐落于汾陽核心產(chǎn)區(qū),與汾酒同宗同源,恪守大區(qū)清香傳統(tǒng)釀造工藝。金汾河酒使用山西杏花村本地紅高粱和地下800米深層熔巖水,采用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝手工釀造,只取稀有大茬酒,貯存于陶缸中老熟陳釀5年,再由調(diào)酒大師匠心調(diào)制而成。
金汾河酒以“凈、厚、純”打造品質(zhì)差異化,更符合高端消費(fèi)者需求。
凈,做到泉水凈清、高粱凈香、曲酵凈醇、窖藏凈厚,四凈合一,使得金汾河酒更加干凈、清透、純香;厚,遠(yuǎn)超普通清香型白酒的70天超長(zhǎng)發(fā)酵,基酒在陶缸儲(chǔ)存5年以上,經(jīng)調(diào)酒師精心勾調(diào)后,金汾河酒體豐滿協(xié)調(diào),口感清香純正、尾凈香長(zhǎng),干凈不上頭;純,山西本地一把抓高粱純糧釀造,絕對(duì)零添加,傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)純手工釀造。
最終致力于為消費(fèi)者還原一杯真實(shí)的中國白酒。
據(jù)悉,由于工藝的獨(dú)特性,金汾河F705每年產(chǎn)量?jī)H200噸,屬于優(yōu)質(zhì)稀缺清香型白酒。
在外包裝設(shè)計(jì)方面,“金汾河F705”采用時(shí)尚簡(jiǎn)約的方形瓶造型,以漸變藍(lán)為主色調(diào),靜謐而靈動(dòng),彰顯生命與活力的汾河情懷,瓶肩鎏金沿瓶身流下,呈現(xiàn)飛流直下三千尺的視覺效果,于簡(jiǎn)約內(nèi)斂之間的綻放精彩。兼具國際化的同時(shí)內(nèi)藏東方哲學(xué),突破傳統(tǒng),獨(dú)樹一幟;
正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光曾表示:“優(yōu)質(zhì)清香的產(chǎn)能比優(yōu)質(zhì)醬香的產(chǎn)能還要稀缺,未來優(yōu)質(zhì)清香產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)不斷上漲?!?/p>
而未來清香的天花板一定是由高端產(chǎn)品進(jìn)一步打開,金汾河首推千元以上超高端產(chǎn)品這一策略正好踩準(zhǔn)了行業(yè)脈絡(luò)。
以新零售契機(jī)進(jìn)軍全國
賦能清香品類發(fā)展
除了品牌、品質(zhì)背書之外,金汾河在渠道上也具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。酒業(yè)家獲悉,“金汾河F705”將全面入駐國內(nèi)某一線強(qiáng)勢(shì)渠道,并在線上+線下同步啟動(dòng)營銷,力求上市之初就形成強(qiáng)大的口碑傳播力度。
金汾河酒業(yè)方面透露,接下來將啟動(dòng)以機(jī)場(chǎng)廣告、高鐵廣告、寫字樓電梯廣告,進(jìn)行多場(chǎng)景多渠道的媒體覆蓋,在線上依托天貓、京東旗艦店等電商、社交視頻媒體平臺(tái)矩陣搭建,為金汾河酒的上市制造話題、熱點(diǎn),打造金汾河“清香貴族”的品牌形象,并以此為清香品類的發(fā)展助力。
黑格咨詢董事長(zhǎng)徐偉認(rèn)為,當(dāng)前清香渠道規(guī)模正處于加速擴(kuò)容階段,濃香、醬香品類對(duì)于渠道布局已基本完成,清香品類處于渠道增長(zhǎng)擴(kuò)容期。金汾河與酒類新零售合作,將優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn),快速提升市場(chǎng)份額。
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