冰雪IP，水井坊發(fā)力高端的“新賽道”！

　　直到今天，2022中國(guó)冰雪盛會(huì)已經(jīng)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，盛會(huì)近了，全民參與冰雪運(yùn)動(dòng)的熱情也被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。作為白酒行業(yè)較早參與到冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的水井坊，最近在忙什么?當(dāng)初推出的兩款冰雪定制產(chǎn)品賣(mài)得怎么樣啦……帶著這些疑問(wèn)，酒說(shuō)走進(jìn)“冰雪下的水井坊”。

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抓住關(guān)鍵人，水井坊實(shí)現(xiàn)冰雪破圈

　　回顧來(lái)看，水井坊當(dāng)時(shí)提出的戰(zhàn)略合作主要集中在“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)方面，其中核心是抓住“關(guān)鍵的人”。

　　在水井坊看來(lái)，關(guān)鍵的人即其推出的冰雪品牌形象大使和品鑒官：其中形象大使為三位運(yùn)動(dòng)冠軍，分別是自由式滑雪空中技巧韓曉鵬和花樣滑冰雙人滑張丹、張昊;而品鑒官為相關(guān)行業(yè)意見(jiàn)，包括密苑云頂樂(lè)園董事長(zhǎng)林致華、萬(wàn)龍滑雪場(chǎng)董事長(zhǎng)羅力、KAILAS凱樂(lè)石品牌創(chuàng)始人鐘承湛、滑唄App創(chuàng)始人杜海軍、高山滑雪裁判員尹士偉。

　　品牌形象大使本身就是冰雪運(yùn)動(dòng)行業(yè)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，更是國(guó)人心中的榜樣代表，以韓曉鵬為例，后者是“自由滑雪人”，更是中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)際賽場(chǎng)的“拓荒者”;而中國(guó)花滑組合張丹和張昊更是將美學(xué)與運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，二人托舉起“冰上芭蕾”的中國(guó)力量，品牌形象大使不但人選恰如其分，更通過(guò)個(gè)人品牌和社會(huì)影響給水井坊帶來(lái)一定的品牌曝光和賦能，讓后者更快地融入到冰雪運(yùn)動(dòng)的圈層當(dāng)中。

　　當(dāng)然除了品牌形象的加持，專業(yè)形象大使的站臺(tái)價(jià)值更重要在于官方背書(shū)的呈現(xiàn)，這是水井坊與中國(guó)冰雪大會(huì)合作的“證據(jù)”。以水井坊推出的兩款聯(lián)名產(chǎn)品典藏冰雪版(定價(jià)1499元)和水井坊井臺(tái)冰雪版(768元)為例，后者在市場(chǎng)上很快走俏，尤其是許多北方市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店一再要求補(bǔ)貨和持續(xù)配額。

　　客觀而言，冰雪運(yùn)動(dòng)是酒業(yè)的公共IP，這也意味著許多品牌都可以“蹭這個(gè)熱點(diǎn)”，但水井坊冰雪用酒能夠“脫穎而出”的核心在于：官方背書(shū)進(jìn)而帶來(lái)主流人群和意見(jiàn)的認(rèn)可，當(dāng)然產(chǎn)品本身顏值也的確“出眾”：典藏冰雪版的外形包裝瓶身是英武的精雕雪獅，外包裝上是冰雪賽道的元素，瓶底則用燒畫(huà)技藝勾勒出冰雪運(yùn)動(dòng)員的飛馳與專注;而井臺(tái)冰雪版則是讓皚皚白雪覆蓋瓶身，仿佛雪山之巔巍峨入云，盒身點(diǎn)綴晶瑩冰紋，整體美不勝收。

　　不如如此，水井坊還聯(lián)合《新周刊》等有影響力的頭部媒體積極走進(jìn)冰雪品鑒官代表，典型的如KAILAS凱樂(lè)石品牌創(chuàng)始人鐘承湛，其百折不撓的人生挑戰(zhàn)態(tài)度、追求極限運(yùn)動(dòng)的拼搏精神的確讓人動(dòng)容，在一個(gè)個(gè)人物故事背后我們看到了他們的“典藏人生”，而水井坊的品牌內(nèi)涵也在這些意見(jiàn)心智中扎下了根。

　　如果說(shuō)品牌形象大使給了水井坊品牌賦能的官方背書(shū)與專業(yè)帶入感的話，而來(lái)自不同領(lǐng)域的品鑒官則在過(guò)往人生經(jīng)歷中找到與水井坊品牌精神的共鳴之處，這些人來(lái)自不同的賽道，因?yàn)楸┻\(yùn)動(dòng)而結(jié)緣，因?yàn)樗欢嗔艘恢亍靶律矸荨焙托抡J(rèn)同。在酒說(shuō)看來(lái)，只有深度走進(jìn)這些靈魂代表人物，才能走進(jìn)冰雪運(yùn)動(dòng)背后的精神世界，才能融進(jìn)這個(gè)賽道的圈子，這才是屬于水井坊的“潤(rùn)物無(wú)聲”。

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持續(xù)深耕冰雪IP，水井坊找到了

撬動(dòng)高端人群的“新抓手”

　　判斷一個(gè)企業(yè)短時(shí)間的品牌事件與動(dòng)作，一定要嵌入到更長(zhǎng)的時(shí)間維度與戰(zhàn)略愿景中去。其實(shí)水井坊最新的目標(biāo)來(lái)看就是“成為濃香頭部品牌之一”，但如何實(shí)現(xiàn)?這更考驗(yàn)戰(zhàn)略落地與路徑規(guī)劃。

　　頭部一定意味著規(guī)模與話語(yǔ)權(quán)，而放在水井坊本身就“次高端優(yōu)勢(shì)”的基礎(chǔ)上，持續(xù)增長(zhǎng)唯有高端曲線的開(kāi)辟，這不僅有利于次高端性價(jià)比的進(jìn)一步夯實(shí)，更有利于行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的搶占，高端不是全面撒網(wǎng)，而是資源聚焦相對(duì)精準(zhǔn)的人群撬動(dòng)，因此這對(duì)品牌的新要求在于：不斷向圈層營(yíng)銷(xiāo)聚集資源、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)IP與目標(biāo)圈層精神共鳴，簡(jiǎn)言之“找到對(duì)的人，不斷發(fā)生互動(dòng)，并逐步建立起強(qiáng)關(guān)系”。

　　水井坊找到的“對(duì)的人”是文藝圈和體育圈，做的事也主要圍繞著這兩條線索在推進(jìn)：既包括與上海勞力士大師賽開(kāi)啟戰(zhàn)略合作，跨越10城舉辦水井坊杯城市網(wǎng)球賽，連續(xù)四年冠名助力全國(guó)名校EMBA網(wǎng)球精英賽;也包括三度聯(lián)手《國(guó)家寶藏》、與成都國(guó)際詩(shī)歌周達(dá)成戰(zhàn)略合作，在世界互聯(lián)網(wǎng)藝術(shù)大會(huì)推出“金逸獎(jiǎng)”鼓勵(lì)藝術(shù)創(chuàng)作等。

　　當(dāng)然冰雪運(yùn)動(dòng)則是體育圈里面的更細(xì)分領(lǐng)域：冰雪人群。需要明確的是，從與超級(jí)IP互動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)品牌曝光和流量接入之后，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)圈層的滲透還需要持續(xù)不斷的落地工作，還需要付出更大的時(shí)間成本，這不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，需要更精密的安排與組織承接。水井坊對(duì)此是有準(zhǔn)備的，除了高端酒品牌專營(yíng)公司的組織成立，更在長(zhǎng)線布局上有自己的一套。

　　以與密苑云頂樂(lè)園的合作，除了開(kāi)板節(jié)與冰雪節(jié)的節(jié)日互動(dòng)構(gòu)建外，水井坊如何在這個(gè)重要的場(chǎng)去攔截更多的“關(guān)鍵的人”，這非?？简?yàn)后臺(tái)的系統(tǒng)支撐與落地動(dòng)作的配套，尤其是隨著大賽的臨近，冰雪運(yùn)動(dòng)再次升溫，下一步水井坊將如何撬動(dòng)更多細(xì)分人群，我們且拭目以待。

　　眾所周知，春節(jié)前一直是白酒消費(fèi)的旺季，更是水井坊這種高端酒品牌禮品饋贈(zèng)的關(guān)鍵期，水井坊在這個(gè)春節(jié)不僅僅拿下了中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的品牌制空權(quán)，更“因地、因時(shí)制宜”實(shí)現(xiàn)了冰雪運(yùn)動(dòng)與中國(guó)文化的巧妙結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了冰雪人群與典藏價(jià)值的精神契合，顯然這是更高維的“搶春大戰(zhàn)”，這種創(chuàng)新與跳躍也為水井坊品牌與業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)提供了新的動(dòng)力!