一大撥“老虎”出山，生肖酒的“熱銷密碼”是什么？

　　最近，53%vol 500ml貴州茅臺酒(壬寅虎年)頻登酒圈兒“話題王”。

　　先是瓶身顏色與《氣》的畫作引發(fā)網(wǎng)友大吐槽，接著就是預(yù)售“高燒”不退，導(dǎo)致市場價格比指導(dǎo)價高出數(shù)倍，沖上6000元價位段。

　　可以說，在茅臺的帶領(lǐng)下，生肖酒市場一片“火熱”，引來各路酒企爭相效仿。但潮流興起的背后，并不是所有的酒企都能“如虎添翼”“虎虎生威”。

　　01 賽道擁擠的生肖酒

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，酒業(yè)目前有超過上百個品牌推出了虎年生肖紀(jì)念酒，橫跨白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、果酒、威士忌、白蘭地等不同酒種。

　　在這之中，最早發(fā)布虎年生肖酒的是來自澳大利亞的葡萄酒品牌——天鵝莊。2021年6月28日，天鵝莊“歸來”虎年生肖酒發(fā)布會在泰山腳下舉行。

　　一個月后的7月22日，LVMH旗下知名蘇格蘭威士忌品牌——格蘭杰也推出了該品牌款生肖酒，并在酒標(biāo)上標(biāo)明“這是一款為迎接2022中國虎年而推出的優(yōu)雅單一麥芽威士忌”。值得關(guān)注的是，該款酒的酒體選用了蒸餾于同樣是虎年的1998年，并且裝瓶數(shù)為888瓶。

　　此后，國際烈酒公司如三得利、帝亞吉歐也相繼發(fā)布專門針對中國市場的生肖酒，他們或在外包裝上添加虎的元素，盡顯中國風(fēng);或聯(lián)袂中國藝術(shù)家，大打文化牌。這讓具有中國傳統(tǒng)文化標(biāo)記的生肖酒賽道上也開始涌現(xiàn)更多的“外來者”。

　　不過，若要論“接地氣”的程度，還是白酒在包裝設(shè)計上更具國潮風(fēng)。

　　其中，瀘州老窖窖齡酒生肖(虎)酒和洋河虎年生肖酒“財智虎”的設(shè)計靈感都來自入選國家非遺項目的傳統(tǒng)工藝品——布老虎，前者一改牛年幾何立面、現(xiàn)代簡約的設(shè)計，瓶身采用國瓷永豐源材質(zhì);后者則是一組老虎，且度數(shù)較高，為68度，既有?；⑸L(fēng)的大老虎，還有兩只萌趣可愛的小老虎。

　　而珍酒發(fā)布的2022虎年生肖酒——“珍酒·錯金銘文虎”則更復(fù)古，該酒視覺呈現(xiàn)取自西漢時期調(diào)兵遣將的令符。引人注目的是，虎身上的斑紋用了60片金箔片做成，因此這款1.5L的虎年紀(jì)念酒售價也較高，達(dá)4088元/瓶。

　　此外，牛年才首次推出生肖紀(jì)念酒的五糧濃香公司也推出了壬寅虎年生肖酒禮盒，酒瓶外觀設(shè)計基本延續(xù)了以往的風(fēng)格，但禮盒內(nèi)增加了觀色杯、聞香杯、品鑒杯，極大豐富了生肖酒的場景化表達(dá)。

　　舍得酒業(yè)上新的虎年生肖酒，則是國內(nèi)首款以“生態(tài)環(huán)?！睘橹黝}的文創(chuàng)白酒。有意思的是，兩款產(chǎn)品都是從2021年兩宗生態(tài)熱門事例中汲取的靈感：一款是“虎歸山野”，一款是“象歸林?！?。

　　而作為生肖酒的開創(chuàng)者和者，茅臺生肖酒的發(fā)布，時間最晚、數(shù)量最多，關(guān)注度也最高。2022年1月5日，備受關(guān)注的茅臺壬寅虎年生肖酒正式發(fā)布，茅臺四個品牌共推出5款虎年生肖酒，指導(dǎo)價從988元至3599元不等。

　　總體來看，白酒生肖酒的瓶型和設(shè)計更豐富和多元化。相比之下，啤酒的生肖酒則更注重外在包裝，而葡萄酒多在酒標(biāo)設(shè)計上下功夫。

　　比如長城五星2022壬寅虎年生肖紀(jì)念酒，其創(chuàng)作靈感源于世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)—南京云錦;龍亭酒莊的壬寅年生肖酒的酒標(biāo)設(shè)計源于苗家刺繡;西鴿酒莊也在今年首次推出生肖限定款葡萄酒，酒標(biāo)用了明亮橘紅配色，并融入繁花、茂林等充滿生命力的元素。

　　一路看來，虎年生肖酒成為年底市場中的一股不容忽視的潮流。

　　“虎是獸中，天生自帶之氣，又寓意吉祥。因此，今年市場上，生肖酒有關(guān)產(chǎn)品的熱度較往年更旺，自然也就引來了更多的入局者?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴《華夏酒報》記者，總體來看，有酒企是認(rèn)真積蓄文化內(nèi)力的，也有相當(dāng)多的在“干蹭”熱度，上演“新瓶裝舊酒”或者盲目跟風(fēng)。

　　02 切勿搞亂文化符號

　　近年來，隨著國風(fēng)文化和國潮興起，國貨迎來了新的發(fā)展契機，特別是生肖文創(chuàng)類的產(chǎn)品頻受消費者熱捧。因此，每年中國農(nóng)歷春節(jié)前大批生肖酒上市，也逐漸成為行業(yè)慣例。究其原因，除了傳統(tǒng)文化貼近消費者日常生活容易共情，還因為生肖酒具有獨特的收藏價值，尤其是茅臺生肖酒的持續(xù)火熱，使得生肖酒的市場也跟著水漲船高。

　　“生肖酒的概念首先是茅臺做起來的。既然大家都‘認(rèn)’茅臺的生肖酒，那作為一個特殊類產(chǎn)品或文創(chuàng)類產(chǎn)品，我認(rèn)為，酒企是有必要推出生肖紀(jì)念酒的。這樣可以加深消費者對酒企的品牌認(rèn)知度。”江西省酒類流通協(xié)會藏酒專業(yè)會會長、曾品堂創(chuàng)始人曾宇告訴《華夏酒報》記者，但有些品牌力不夠的酒企，加碼生肖酒賽道意義卻不大。

　　不可否認(rèn)，酒類收藏市場上，最緊俏且升值空間的還是茅臺，特別是原箱生肖紀(jì)念酒。據(jù)記者了解，羊年生肖酒價格最貴，已超過3萬元;馬年生肖酒其次，接近2萬元;而猴年生肖酒在6200元左右。其他年份，如豬年、狗年、雞年、鼠年的生肖酒價格基本維持在4100元～4400元。

　　盡管虎年生肖酒剛上市不久，但價格屢被炒至新高，有望超過猴年生肖酒。對比來看，茅臺生肖酒的價值呈幾何倍速增長，增幅遠(yuǎn)高于普通飛天茅臺?！耙驗樗腔趥鹘y(tǒng)，大眾認(rèn)可的名酒標(biāo)品上的一個價值。”貴州省釀酒工業(yè)協(xié)會副秘書長肖進(jìn)春在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，生肖酒到底能不能做?重要的還是看誰做。

　　對此，曾宇也表達(dá)了相同的觀點，在他看來，既然茅臺已經(jīng)在生肖酒的領(lǐng)域立下了標(biāo)桿，未來，其他酒廠再推生肖概念酒，未必能形成收藏的風(fēng)氣。但要想借勢，還得創(chuàng)新。

　　“酒企可以結(jié)合中國文化元素，再去做一些其他領(lǐng)域的突破，比如梅蘭竹菊，二十四節(jié)氣等，但具體誰能做出來，現(xiàn)在誰也不清楚?！痹钛a充道。

　　說到底，生肖酒是加持，不是重構(gòu)，其時間價值、文化價值、稀缺性不會因為設(shè)計而產(chǎn)生，而是通過消費趨勢，本品未來成長的空間和發(fā)行的數(shù)量來決定?！叭绻緛淼木破肪筒缓茫秩狈οM者的價值認(rèn)同，做生肖酒就是有意無意模仿或者盲目跟風(fēng)，這樣會把文化符號搞亂?！毙みM(jìn)春指出，酒，畢竟是消費品。所有離開本品價值體系的文創(chuàng)構(gòu)建都是浮云。

　　因此，我們也呼吁，在爆發(fā)式增長的生肖酒賽道上，酒企們需要多在品質(zhì)基因和文化價值內(nèi)核的融合創(chuàng)新上下功夫，而不是本末倒置，空有華麗的外表。否則，終被大浪淘沙掉的一定是同質(zhì)化且沒有靈魂的產(chǎn)品。