消費(fèi)分化、局部醬酒過(guò)剩？冷熱不均的春節(jié)酒市有何信號(hào)

　　回顧這個(gè)春節(jié)期間的白酒消費(fèi)情況，不同的消費(fèi)者、商家、品牌，感受各有不同，對(duì)于仍未過(guò)去的2022年春節(jié)市場(chǎng)的情況，有業(yè)內(nèi)人士甚至用“冰火兩重天”來(lái)形容。

　　冷熱不均的白酒市場(chǎng)

　　記者分別在春節(jié)前后，以消費(fèi)者身份對(duì)北京市豐臺(tái)區(qū)、大興區(qū)以及西城區(qū)的多家名酒專(zhuān)賣(mài)店以及個(gè)體煙酒店進(jìn)行走訪(fǎng)。

　　在豐臺(tái)區(qū)石榴莊區(qū)域的某煙酒店，店主表示，由于地處老社區(qū)，該門(mén)店的主要客群為周邊的中老年散客以及附近區(qū)域有固定合作的餐飲門(mén)店等，但即使是走親民路線(xiàn)，店主也表示：“近期周邊無(wú)論是散客消費(fèi)還是餐飲門(mén)店買(mǎi)貨，都比往年有所減少?！?/p>

　　但在大興區(qū)黃村的一家名酒店，店主則表示生意不錯(cuò)，“受疫情影響，不少人決定留京過(guò)年，這些人當(dāng)中很多都加大了禮贈(zèng)購(gòu)酒的數(shù)量，所以我的生意還可以?！?/p>

　　除了市場(chǎng)表現(xiàn)冷熱不均，業(yè)內(nèi)對(duì)于白酒市場(chǎng)的分析，也出現(xiàn)分化。

　　知名財(cái)經(jīng)大V“否極泰董寶珍”在春節(jié)期間發(fā)文稱(chēng)，白酒已經(jīng)進(jìn)入大周期的下降拐點(diǎn)，他指出白酒上升周期延續(xù)10年左右，之后有四五年的下降周期。貴州茅臺(tái)酒終端零售價(jià)格的變化周期，是白酒行業(yè)周期的直觀指標(biāo)。他分析白酒周期本質(zhì)原因是“消費(fèi)者的消費(fèi)能力與白酒價(jià)格之間的矛盾關(guān)系導(dǎo)致”時(shí)，還提出“白酒的價(jià)格泡沫”這一概念。

　　國(guó)海證券在研報(bào)中指出，節(jié)前市場(chǎng)普遍認(rèn)為白酒春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)低迷，首先是因?yàn)榻陙?lái)春節(jié)旺季的時(shí)間逐步延后且拉長(zhǎng)，導(dǎo)致節(jié)前兩到三周動(dòng)銷(xiāo)反饋平淡;其次是新冠肺炎疫情散點(diǎn)暴發(fā)在一定程度上對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景產(chǎn)生影響;另外是部分全國(guó)化次高端酒企招商鋪貨后基數(shù)被拉高，導(dǎo)致今年同比降速。不過(guò)國(guó)海證券還指出，自節(jié)前最后一周開(kāi)始至今， 白酒終端動(dòng)銷(xiāo)快速轉(zhuǎn)熱，今年春節(jié)表現(xiàn)依然強(qiáng)勢(shì)。近年來(lái)，諸如“隨用隨買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣”、“隨時(shí)隨地便利購(gòu)買(mǎi)”等旺季動(dòng)銷(xiāo)特點(diǎn)，決定了白酒節(jié)前的表現(xiàn)并不能反映全部情況，在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣改變后，節(jié)后動(dòng)銷(xiāo)熱度仍高。白酒旺季銷(xiāo)售的實(shí)際表現(xiàn)并不差，反而較強(qiáng)勢(shì)。

　　除了整體市場(chǎng)的冷熱不均，市場(chǎng)分析還認(rèn)為，高端名酒白酒市場(chǎng)依然被看好，而非名酒生存空間則被不斷擠壓。

　　東吳證券認(rèn)為，高端酒動(dòng)銷(xiāo)較好，送禮場(chǎng)景強(qiáng)，次高端和地產(chǎn)酒動(dòng)銷(xiāo)平穩(wěn)，宴席和走親訪(fǎng)友場(chǎng)景有所恢復(fù)。中信證券也提到了高端名酒批價(jià)堅(jiān)挺、動(dòng)銷(xiāo)穩(wěn)定，不過(guò)中信證券同時(shí)指出，春節(jié)市場(chǎng)河南、天津、杭州等地受到新冠肺炎疫情影響需求反饋較差，次高端壓力明顯。

　　茅臺(tái)集團(tuán)春節(jié)長(zhǎng)假剛過(guò)便宣布“開(kāi)門(mén)紅”的消息。2月9日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)2022年第四次委(擴(kuò)大)會(huì)議，通報(bào)了集團(tuán)春節(jié)期間產(chǎn)品銷(xiāo)售及復(fù)商復(fù)市情況、項(xiàng)目建設(shè)復(fù)工情況、公司復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況。據(jù)悉，春節(jié)期間，茅臺(tái)醬香系列酒銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng);集團(tuán)旗下的葡萄酒、藍(lán)莓酒、保健酒等產(chǎn)品，也成功實(shí)現(xiàn)了2022年度銷(xiāo)售“開(kāi)門(mén)紅”。

　　而與之形成對(duì)應(yīng)的，是非名酒的弱勢(shì)，在消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)要求提高的背景下，強(qiáng)勢(shì)酒企的大舉下沉搶占區(qū)域市場(chǎng)，攜品牌力“背書(shū)”的名酒及其系列品牌，在競(jìng)爭(zhēng)中較非名酒已有天然優(yōu)勢(shì)。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛也指出，今年春節(jié)市場(chǎng)之所以氛圍較弱，是消費(fèi)分化的體現(xiàn)。主要是春節(jié)禮贈(zèng)和宴請(qǐng)消費(fèi)升級(jí)明顯，因此非名酒的下跌更為明顯。

　　這種情況早已有之，為何2022年受到了更多討論?蔡學(xué)飛解釋?zhuān)饕蚴且驗(yàn)榻衲甑拇汗?jié)大家普遍預(yù)期，隨著新冠肺炎疫情的結(jié)束，白酒市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)一輪爆發(fā)。但實(shí)際情況卻因?yàn)槲靼?、鄭州等地的新冠肺炎疫情，以及此前的鄭州水?zāi)等不確定因素，造成整個(gè)市場(chǎng)出現(xiàn)一定的波動(dòng)。特別是山東、河南這樣的酒類(lèi)消費(fèi)大省還出現(xiàn)了醬香酒過(guò)剩，也使得消費(fèi)疲軟，可能因此引發(fā)了針對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)的討論。

　　猛烈的行業(yè)“大洗牌”

　　從“醬酒熱”到局部的“醬酒過(guò)剩”，近期也成為熱議的話(huà)題。

　　一位不愿具名的酒業(yè)從業(yè)者告訴記者，因“醬酒熱”的吸引力，大量商家下場(chǎng)操作，帶來(lái)的結(jié)果是短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了一大批醬香酒新品牌，而這些品牌中，又有一大部分是缺乏強(qiáng)勁的資本支持和長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃的。于是，“千商奔赴茅臺(tái)鎮(zhèn)”的盛況最終演變成了一場(chǎng)產(chǎn)品流轉(zhuǎn)于不同經(jīng)銷(xiāo)商之間，并未真正進(jìn)入消費(fèi)者酒桌上的“鬧劇”。

　　這是否意味著，2021年下半年被頻繁炒作的“醬香酒衰退”言論，是否已經(jīng)在市場(chǎng)上有所體現(xiàn)?蔡學(xué)飛表示，目前醬香酒整體的增速放緩了，品牌矩陣已經(jīng)形成，有固化的傾向。白酒產(chǎn)業(yè)在升級(jí)，資源在向名酒集中，必然會(huì)有一些產(chǎn)能、品牌和渠道商被淘汰出市場(chǎng)。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.95%。其中，白酒產(chǎn)量715.63萬(wàn)千升，同比下降0.59%。白酒總產(chǎn)量的下滑卻伴隨著名酒產(chǎn)能的大幅度擴(kuò)充，背后被“犧牲”掉的，既有那些不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌，還有無(wú)數(shù)個(gè)僅僅市場(chǎng)“一輪游”的新生品牌。

　　為了集中更多能量贏得競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是產(chǎn)區(qū)還是企業(yè)，均在加快布局的步伐。以貴州省為例，近日在貴州省發(fā)改委官方網(wǎng)站發(fā)布《貴州省發(fā)展和改革會(huì)關(guān)于大力推進(jìn)實(shí)施2022年2500個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目的通知(黔發(fā)改投資〔2022〕67號(hào))》，其中涉及酒類(lèi)的項(xiàng)目超過(guò)50個(gè)，總投資達(dá)到700億元以上。

　　作為醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)的仁懷市，更在2021年11月末公布消息，稱(chēng)已經(jīng)在過(guò)去五年關(guān)停整治小酒企622家，完成改造提升319家。而如此大張旗鼓關(guān)停整治小酒企，在行業(yè)人士看來(lái)核心在于“減總量、控增量、保質(zhì)量”，通過(guò)“兼并重組、整合關(guān)停、改造升級(jí)、轉(zhuǎn)型發(fā)展”對(duì)當(dāng)?shù)氐陌拙菩袠I(yè)進(jìn)行徹底“手術(shù)”。

　　重要產(chǎn)區(qū)的資源“再分配”，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，本質(zhì)上是白酒整體市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)萎縮，白酒產(chǎn)區(qū)以及白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)除了是存量競(jìng)爭(zhēng)，還是產(chǎn)業(yè)鏈和配套產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)話(huà)語(yǔ)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。