光瓶酒野蠻生長結(jié)束！“小盤帶大盤”把縣級市場重做一遍丨洞見

　　廣闊的縣級市場是光瓶酒生長的溫床，但隨著消費環(huán)境和消費意識的變化，光瓶酒在縣級市場野蠻式生長、粗放式增長的階段已經(jīng)結(jié)束。

　　過去的粗放型增長模式已經(jīng)難以適應市場的開發(fā)需求，推進渠道的精細化運作和管理是市場階段發(fā)展的必然結(jié)果。精細化運作要求廠家在市場開發(fā)維護、品牌推廣提升、消費構(gòu)建與培育上都要量化管理指標，規(guī)范過程標準，嚴格結(jié)果驗收。

　　那么，在新消費形勢下，作為光瓶酒核心戰(zhàn)場的縣級市場應該如何精細化攻打呢?

　　光瓶酒縣級市場的消費特征

　　1、縣級市場消費群體結(jié)構(gòu)分析

　　1)常駐人口呈減少趨勢。

　　隨著全國城鎮(zhèn)化的推進，越來越多人口向城市集中，特別是向一二線城市聚集，強大的“虹吸效應”使得絕大多數(shù)縣級人口長年處于一個流出的狀態(tài)。全國縣級人口向經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)或一二線城市流動趨勢明顯，縣級常駐人口呈整體減少的趨勢。同時，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向縣城流動并定居，城區(qū)人口呈增長趨勢，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口呈下降趨勢。

　　2)人口密度和人口規(guī)模較低。

　　城市人口的密度和規(guī)模是影響城市經(jīng)濟和消費能力的重要因素，而縣級市場人口密度和人口規(guī)模遠低于省會城市和地級城市，在所有類型城市中是最低的，城市的聚集優(yōu)勢得不到發(fā)揮。這就會制約經(jīng)濟發(fā)展和限制消費能力的提升。同時，消費群體規(guī)模小且分散，造成市場投入的效率會遠遠低于省會城市和地級城市，從而影響市場投入產(chǎn)出比。

　　3)消費群體偏老齡化且消費能力弱。

　　在流出的縣級城市常駐人口中80%以上都是勞動力人口，使得留守人口中幼齡人口和老齡人口占比不斷提高。有消費能力的勞動力人口外流，留守的有光瓶酒消費需求的人群年齡整體偏老，而留守的中壯年人群酒類消費又以盒裝酒為主，形成了明顯的消費分化。同時，偏老齡化的光瓶酒消費人群，勞動能力弱，經(jīng)濟收入低，消費能力受限制。

　　2、縣級市場光瓶酒市場容量分析

　　1)縣級城市經(jīng)濟社會發(fā)展的區(qū)域差異造成了酒水消費的巨大差異。

　　我國的縣級城市地域分布廣闊，區(qū)域差別大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)不同，資源稟賦也不同，表現(xiàn)在經(jīng)濟社會發(fā)展方面，就是縣級城市的經(jīng)濟社會發(fā)展水平的差距很大。最小的縣和的縣在人口、經(jīng)濟、人均GDP方面的差距可達十幾倍、二十幾倍，甚至上百倍。這些縣與縣之間的巨大差異，必然造成消費能力、消費水平的巨大差距，同樣也影響著酒水消費的容量和消費的檔次。

　　2)光瓶酒消費占比整體高于省市級市場占比。

　　人口向省市級城市流動，也帶來了省市級消費的增長，提高了省市級消費的層級。這就造成了中高消費向省市級市場集中，而縣級市場的消費留存還是以中低消費為主。近些年雖有“光瓶酒進城、盒裝酒下鄉(xiāng)”消費趨勢，但總體縣級市場的光瓶酒對比盒裝酒的消費占比仍高于省市級市場。據(jù)官方調(diào)研數(shù)據(jù)分析，縣級市場的光瓶酒銷量占比在25%以上，而省市級市場的光瓶酒銷量占比僅在15%左右。由此可見，縣級市場仍然為光瓶酒最重要的戰(zhàn)略要地。

　　3)市場消費容量呈緩慢增長趨勢

　　縣級市場由于人口消費結(jié)構(gòu)的限制造成白酒消費能力整體偏弱，但光瓶酒所面臨的消費群體絕大部分屬于重度嗜酒者，單人平均消費量比較大，而且很多縣城有喝早酒的習慣，特別是湖北、廣東、廣西等地，簡簡單單的一頓早餐就能人均喝3-6兩早酒，而且所喝的早酒基本都是光瓶酒。同時光瓶酒消費群體喝酒受工作限制小，開車的少，受酒駕限制也少，所以更有中午喝完晚上繼續(xù)喝，一天內(nèi)可2-3餐都喝酒，這都促進了光瓶酒的消費。

　　光瓶酒消費人群的擴容也促進了消費容量的緩慢增長。新一代的工薪階層和打工人走向社會參加工作，充實了光瓶酒消費人群，增加了光瓶酒消費人群的基數(shù)。消費人群的擴容自然推動了市場消費容量的增長。同時，新一代的光瓶酒消費人群消費觀念超前，敢于消費，消費檔次較高，這都促進了光瓶酒的消費價位的上移和消費額的提升，對光瓶酒市場的消費容量是一種促進。

　　3、縣級市場光瓶酒競爭狀況分析

　　1) 一線品牌和地產(chǎn)品牌交相競爭

　　縣級城市一直都是光瓶酒最核心的市場，是光瓶酒的兵家必爭之地，競爭環(huán)境相對較激烈。從品牌競爭上來看，主要可以劃分為兩條競爭主線：一條是全國性的一線品牌，如老村長、牛欄山、玻汾、紅星等;一條是省級或地方的地產(chǎn)品牌，如河北老白干光瓶、陜西綠標西鳳、廣東九江雙蒸、安徽古井老瓷貢等。

　　一線品牌在縣級市場主要靠品牌效應驅(qū)動，在終端運作上主要是大流通模式，渠道建設(shè)缺乏精耕細作，相對比較粗放;而地產(chǎn)品牌在縣級市場主要靠渠道驅(qū)動，在終端運作上大多直控終端，精耕細作，相對較精細化，渠道掌控力明顯強于一線品牌。

　　在產(chǎn)品香型和口感上，一線品牌大多定位于大眾香型和大眾口感，滿足全國性的消費習慣，對地方消費特點缺少研究和創(chuàng)新;而地方品牌在產(chǎn)品香型和口感上，注意迎合地方消費的特點和偏好，追求產(chǎn)品口感和香型的差異化。

　　2) 以一斤裝光瓶為主流，小酒品類為補充

　　縣級市場由于目標消費群體的構(gòu)成與省市級市場不同，在光瓶酒的消費品類占比上也略有不同。縣級市場的小酒品類的消費容量占比明顯小于省市級市場，在縣城的光瓶酒消費群體更多的是重度飲酒者，單人消費量比較大，這就使得縣城消費一斤裝光瓶酒占絕對的消費比例;而習慣小酌小飲的新一代消費群體人口占比小且大部分外流，消費小酒品類的消費比例就非常小。

　　根據(jù)相關(guān)方統(tǒng)計的大數(shù)據(jù)分析，縣級市場一斤裝光瓶酒與小酒品類的消費占比為9：1;相對于省市級市場7：3的消費占比，小酒品類在縣級市場的消費要遠遠低于省市級市場。

　　3) 形成10-20元和30-50元兩個核心價格帶

　　由于縣級市場光瓶酒的消費群體和消費能力的影響，光瓶酒消費價格要低于省市級市場，主要表現(xiàn)在10-20元和30-50元兩個核心價格帶。

　　10-20元光瓶酒主要消費群體是年齡偏大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村老年人和城鎮(zhèn)務工的農(nóng)民工。這一消費群體屬重度飲酒者，每天飲酒量都在1斤左右，同時消費能力也有限，所以消費的光瓶酒價位偏低，主要以12元、15元、18元的產(chǎn)品居多。

　　30-50元光瓶酒在縣級市場已形成一定的體量，整體容量目前小于10-20元價位的整體容量，但近幾年呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。

　　一方面是基層消費群體分化造成的。部分基層消費人群收入不斷提高，經(jīng)濟水平得到提升，生活水平也隨之得到了較大改善，這一部分消費群體的消費水平就提升了上來，但仍然偏好喝一些好品質(zhì)的光瓶酒，于是形成了30-50元的消費需求。這就促生了一些30-50元光瓶酒的品牌迅速成長并逐漸做大。

　　另一方面是新一代農(nóng)村務工人員的群體形成。90后、00后都已進入成年，特別是未考上大學和高中的農(nóng)村孩子，早早的就進入了社會成為勞動者。這些消費群體也逐漸成為了30-50元光瓶酒的消費者。

　　這些消費群體的收入會比老一輩的農(nóng)民工收入更高，同時也更愿意消費、更敢于消費，所以他們不會再省吃儉用消費10-20元的光瓶酒，而且他們也沒有老一輩那么嚴重的酒癮，更多的是小酌小飲，喝少一點喝好一點就成為了他們的消費方式。于是，30-50元的光瓶酒就成為了他們的日常飲酒的。

　　1、小盤帶大盤的定義解釋

　　小盤及大盤的概念來源于金融市場，上證為大盤，而創(chuàng)業(yè)板、科創(chuàng)板等為小盤。當股市行情比較平淡的時候，如果小盤(如創(chuàng)業(yè)板)突然發(fā)力，帶動了整個市場的情緒，大盤也被帶動漲了起來，這就是股市里“小盤帶動大盤”的邏輯。

　　在白酒行業(yè)營銷發(fā)展過程中，借用了金融行業(yè)的概念，把某個區(qū)域市場稱為大盤，而餐飲渠道、流通渠道、KA渠道、團購渠道等被稱作小盤。所謂“小盤帶大盤”，就是首先啟動小盤，先把小盤做起來，利用小盤的活躍帶動整個大盤的啟動。

　　2、小盤帶大盤的基本邏輯與分析

　　為什么要采用小盤帶大盤模式呢?難道直接運作整個大盤不行嗎?其原因是多方面的。

　　市場規(guī)模決定了需要先啟動小盤：如果目標市場過大，在啟動階段就需要考慮是否先在部分區(qū)域進行產(chǎn)品導入，有一定的影響后再向周邊復制。簡單說，就是市場過大，一口吃不下，這時候就需要考慮采用蠶食策略，先從基礎(chǔ)好、消費環(huán)境優(yōu)的區(qū)域下手，然后再向其他區(qū)域復制擴散。

　　企業(yè)及經(jīng)銷商的資源決定了需要先啟動小盤：任何一家企業(yè)或經(jīng)銷商的資源都是有限的，不可能在所有的市場同時全面大力度投入。當企業(yè)以及經(jīng)銷商的資源預算不足時，策略就是聚焦投入，而非大面積撒網(wǎng)分散使用。這種聚焦投入，就可以先選擇小盤進行導入并聚焦資源重點培育，待市場有了起色，再根據(jù)情況啟動其他小盤，最終帶動整個大盤轉(zhuǎn)動起來，使市場形成良性發(fā)展。這種方式不僅風險低，而且資源投入精準，效率高，符合企業(yè)預算不足的現(xiàn)實情況。

　　市場運作目標決定了需要先啟動小盤：當市場運作目標確定了是跟隨戰(zhàn)略，并不是要快速做市場老大，那么這個時候就不可能全面推進了，而是采用小盤導入策略，通過小盤來帶動大盤的發(fā)展。

　　產(chǎn)品的適銷性決定了需要先啟動小盤：當一個新產(chǎn)品剛推向市場的時候，并不知道消費者是否能夠接受，或者產(chǎn)品是否適應目標市場的消費者，需要一個驗證的階段，選擇小塊區(qū)域或者部分終端進行運作，以查驗產(chǎn)品的適應性，這個時候就需要采用小盤導入的策略，如果適應性很好，就可以進行大面積導入了。驗證階段的小盤運作對大盤的發(fā)展也起到了一定的帶動作用。

　　產(chǎn)品屬性決定了需要先啟動小盤：當一個推向市場的產(chǎn)品比較小眾的時候，就不適宜大面積鋪貨，而是需要選點培育，選擇適銷網(wǎng)點進行消費者培育和引導，逐漸擴大消費群體，從而使市場不斷擴充，實現(xiàn)銷量的突破，這也是小盤帶大盤的一種，也是產(chǎn)品屬性所決定的無奈選擇。

　　因此，對于光瓶酒企