坐擁超級品牌，杜康如何走向應(yīng)有高度？

　　“王炸”杜康，走向何方?

　　近期，一段知名品牌營銷專家華紅兵的講座短視頻爆火，視頻中他慷慨激昂地說道，“中國最吃虧的一個酒叫杜康。2000年前是正兒八經(jīng)的名牌，是我們老祖先真正發(fā)現(xiàn)的款好酒，曹操都說‘何以解憂，唯有杜康’……”，視頻標(biāo)題甚至直白地表示“中國真正的國酒不是茅臺”，而另半句沒有說出的話是：杜康才是中國國酒。

　　這段視頻引爆了網(wǎng)絡(luò)熱議，截止目前已超9萬人轉(zhuǎn)發(fā)。評論區(qū)中，點贊量最高的兩條評論分別是：“一點不假，杜康是名副其實的中國酒祖”和“說出了多少位河南人的心聲”。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，這條視頻的專業(yè)性自然是有待推敲甚至站不住腳，但是無論華紅兵充滿了感情的觀點，還是視頻中現(xiàn)場觀眾的熱烈掌聲，或者是熱門評論的心聲，所有這些都指向一個核心點：杜康是個擁有情感基礎(chǔ)和文化底蘊的好品牌，承載著中國人尤其是河南人的殷殷期待，它可以也應(yīng)該達(dá)到更高的品牌高度。

　　的確，杜康酒不僅是位歷史的寵兒，也曾在現(xiàn)代酒業(yè)發(fā)展過程中進(jìn)入過高光時刻。它天生底蘊深厚、品牌力強(qiáng)大，擁有代表中國白酒走向世界的基因。但把目光投放在近年的杜康發(fā)展，她卻似乎并沒有交出一份令人滿意的答卷。

　　01

　　“王炸”杜康的幾度浮沉

　　歷史上，杜康“始作秫酒”為世人所熟知，由此拉開了中國酒釀造的序幕，這也決定了杜康作為一個白酒品牌，天生具有強(qiáng)大文化底蘊和先決認(rèn)知優(yōu)勢。這是一個金字招牌，曹操《短歌行》一句“何以解憂，唯有杜康”，讓杜康成為美酒的代名詞。

　　杜康還曾是中國對外的一個驕傲。1972年，時任日本首相田中角榮訪華，表示“天下美酒，唯有杜康”;隨后周親自批示“復(fù)興杜康，為國爭光”，杜康作為一個酒類品牌落地，并在80年代風(fēng)靡一時，屢次成為國家宴會接待用酒。

　　酒祖地位、曹操賦詩、指示，三者合一成為杜康的“王炸”，賦予了杜康光彩的品牌榮耀，讓杜康成為了超級白酒品牌。這大概就是華紅兵戲說杜康才是國酒的原因，因為只有這個品牌，根植于每一位中國人、河南人的心中，承載了萬千期待。

　　但歷史從不會給任何一個參與者一帆風(fēng)順的旅程，車輪滾滾向前，總會留下深深的車轍。

　　上世紀(jì)末，杜康迎來了道“坎”：商標(biāo)之爭。伊川杜康、汝陽杜康、白水杜康三家圍繞杜康品牌所屬權(quán)的爭端讓三家參與者均元氣大傷，讓杜康的品牌復(fù)興按下了暫停鍵，也讓杜康錯失了行業(yè)最黃金的發(fā)展階段。

　　直到2009年，才迎來轉(zhuǎn)機(jī)。洛陽市親自牽頭，積極推動優(yōu)勢企業(yè)進(jìn)入重振杜康。最終，伊川、汝陽兩家酒廠被整合成為洛陽杜康控股有限公司，“化零為整”實現(xiàn)杜康品牌再造，隨后投資方前后累計注資幾十億，通過生產(chǎn)擴(kuò)張、市場建設(shè)和品牌提升，打造“杜康復(fù)興”新空間。杜康重拾“巨額”品牌資產(chǎn)，一路高歌猛進(jìn)，短短幾年時間銷售額就達(dá)到了20億元，成為豫酒龍頭。

　　從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，任何品牌高速發(fā)展的過程都必然伴隨一些隱患，如果外部環(huán)境沒有重大變化，發(fā)展速度是可以消化發(fā)展中帶來的問題的。但不幸的是，杜康遭遇了行業(yè)“冰川期”：行業(yè)調(diào)整。本有望進(jìn)入一二線名酒俱樂部的杜康再次遭受重創(chuàng)，高速發(fā)展中的眾多問題在行業(yè)調(diào)整這個外部環(huán)境的變化下被無限放大：產(chǎn)品多且雜、價格體系崩潰、渠道信心缺失……這些本在預(yù)料之內(nèi)的問題，使得杜康再度進(jìn)入沉寂期。

　　與眾多品牌一樣，在茅臺價格都跌至800元的行業(yè)調(diào)整期間，杜康“活著”已是艱難，更遑論發(fā)展。

　　但歷史不會殺死一個底蘊深厚的品牌，或許這些挫折都只是對這個品牌“苦其心志、勞其筋骨”的歷練，最終，她會走向更強(qiáng)大。

　　2022年，杜康交出了一份新成績單。據(jù)河南省商務(wù)廳發(fā)布的16家豫酒重點企業(yè)市場統(tǒng)計情況，2022年16家豫酒重點企業(yè)的主營產(chǎn)品銷售額為94.45億，杜康酒業(yè)2022年的銷售額15.05億，排在豫酒第二名。在被一線名酒重重包裹的河南市場，這一成績代表了杜康在新周期中的破局。

　　但，一切剛剛開始。

　　02

　　長跑中的杜康：“勢能”比短期成果更重要

　　2020年，黃海東從在杜康發(fā)展邊緣徘徊的顧問正式掌舵杜康。此時的杜康仍未緩過神，歷史積壓的遺留問題像是包裹在美玉之外的巨石，必須找到裂縫，才能突破。

　　黃海東首先關(guān)注的是團(tuán)隊和組織，因為團(tuán)隊和組織是服務(wù)于市場、經(jīng)銷商的直接力量，在一系列的調(diào)整之后，杜康重建了一支“言必行、行必果”的符合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展需求的鐵軍團(tuán)隊，提升了服務(wù)于市場的能力，也擁有了開始長跑的“戰(zhàn)袍”。

　　第二步是渠道。歷經(jīng)長期沉寂的品牌，經(jīng)銷商也必然信心缺失，很多大商早已轉(zhuǎn)而選擇其他品牌運作，上了一線名酒的高鐵，遠(yuǎn)離了杜康這列“綠皮火車”。杜康改變過往主要依賴大商合作的策略，與成長型酒商及核心終端深度合作，共同發(fā)展。這幾乎是杜康的“重新創(chuàng)業(yè)”，篳路藍(lán)縷、披荊斬棘，卻也收獲了一批忠實可靠的客戶與伙伴。

　　第三步是產(chǎn)品。當(dāng)組織、渠道調(diào)整到位，產(chǎn)品就是子彈。過去杜康的產(chǎn)品線混亂，產(chǎn)品多雜，大量稀釋了杜康的品牌力。杜康從中看中了基因優(yōu)良的小封壇，短短一年多的時間，在精心的消費者培育配合高空產(chǎn)品傳播之下，杜康小封壇以千元價位進(jìn)入億元俱樂部。頭部產(chǎn)品穩(wěn)住之后，黃海東重磅推出了極具產(chǎn)品力和識別度的杜康造酒，與市場基礎(chǔ)原本就很好的酒祖杜康形成了杜康的“雙腰部”。

　　對黃海東而言，他的目標(biāo)并不只是達(dá)到20億、30億這樣的數(shù)字目標(biāo)，更重要的是，在每一個發(fā)展階段，都能為下一階段積蓄勢能。當(dāng)杜康完成20億銷售的時候，就已經(jīng)具備了走入30億的能量，只有這樣，發(fā)展才能生生不息，而不會中斷于某一個節(jié)點。當(dāng)前，河南市場整體容量已經(jīng)達(dá)到600億元，而杜康才僅占5%不到的市場份額，但無論是為了積蓄下一階段的發(fā)展勢能，還是基于杜康這個品牌原本的全國化基因，走出河南都成為了必須的一步。2022年，杜康開始著手建立外省辦事處，戰(zhàn)略性選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商進(jìn)行局部市場的運作，雖受阻于疫情進(jìn)展并不算迅速，但已經(jīng)在部分外省市場展現(xiàn)出了極強(qiáng)的品牌勢能。

　　至此，杜康用整整兩年多時間，完成了全部的熱身運動。清晰的產(chǎn)品線、忠誠的客戶體系、優(yōu)秀的組織配稱，讓杜康終于進(jìn)入了跑道。

　　可以說，對杜康的發(fā)展而言，數(shù)據(jù)并不是的衡量標(biāo)準(zhǔn)，甚至都不是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展質(zhì)量才是根本。越是承載了殷切的期待，越是需要讓步伐沉穩(wěn)有力，不拘于一時的成績，向歷史和時間交上一份真正的答卷。

　　當(dāng)我們?nèi)ビ^察中國白酒發(fā)展這一長長的歷史畫卷時，我們會發(fā)現(xiàn)，多數(shù)優(yōu)秀的品牌都經(jīng)歷過大起大落，但品牌文化仍是一份重要的歷史遺產(chǎn)，行業(yè)的時代，也沒有成就過幾個全新的白酒品牌，無非是名酒此起彼伏的發(fā)展歷程。而杜康，是這份畫卷中不可或缺也是十分重要的組成部分，她不會辜負(fù)每一份期待，也不會徹底沉寂在歷史長河中不復(fù)存在。

　　杜康復(fù)興，不是神話，而是每一個杜康人、每一個業(yè)內(nèi)人、每一個河南人乃至于每一個國人共同的夢想。復(fù)興之夢，徐徐圖之，杜康已在路上。