光瓶的答案：百元價(jià)位1000億蛋糕的前景分析及策略設(shè)計(jì)（建議收藏）

　　本篇從理性認(rèn)知100元光瓶酒的市場價(jià)值及發(fā)展規(guī)律出發(fā)進(jìn)行了深入研究，對企業(yè)進(jìn)軍100元市場提供了重要參考意見。

　　01

　　百元光瓶酒的前景

　　展望未來，可用兩句話概括光瓶酒的前景既：徹底打開了光瓶酒的天花板，開啟了與盒裝酒并駕齊驅(qū)的新時(shí)代。在此前景下，光瓶酒將為中國白酒的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)，光瓶酒的市場地位從此將躍上新高度。

　　1. 打開天花板的意義是什么?

　　光瓶酒歷經(jīng)20年的發(fā)展，雖然規(guī)模已突破千億，但是市場價(jià)格依然在55元之下。就連68元的產(chǎn)品銷量都很小。況且55元之下的市場門檻很低，大量的競爭者快速加入，2025年后55元之下的光瓶酒市場必然飽和。那么未來的發(fā)展前景在哪里?那時(shí)候的市場競爭只會導(dǎo)致內(nèi)卷，哪里還有增長機(jī)會?因此，必須給光瓶酒的發(fā)展開辟道路。這就需要不斷向上升級價(jià)格帶，依靠市場擴(kuò)容來拓展企業(yè)發(fā)展空間，這就是百元光瓶酒應(yīng)運(yùn)而生的重大意義。

　　其實(shí)，20年來光瓶酒從高低兩端都做過升級的探索，兩代“光瓶王”老村長和牛欄山，一個(gè)被卡在15元，一個(gè)被卡在35元。雖然，高端光瓶李渡占據(jù)了千元價(jià)位，給光瓶酒立了個(gè)非常高的標(biāo)桿，但無法直接帶動(dòng)低端光瓶酒向上發(fā)展，市場還是卡在了55元價(jià)位，原因是超越了消費(fèi)水平和消費(fèi)理念，光瓶酒借不上李渡高粱的向上拉力。而百元光瓶酒具有承上啟下的重要作用，即可向上發(fā)展還可下延68-88元的市場。

　　2022年，隨著消費(fèi)趨向理性及五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒的，光瓶酒真正迎來了向百元升級的曙光。因?yàn)橛辛嗣谱霰硶?，這樣的光瓶既有里子又有面子，誰還說喝百元光瓶不值得?而且在名酒和經(jīng)濟(jì)收入逐步增長的雙重力量下，從百元逐步升級到200、300元又何妨不能呢?因此，100元光瓶酒的上市給整個(gè)光瓶酒帶來了巨大希望。

　　2. 與盒裝酒并駕齊驅(qū)意味著什么?

　　光瓶與盒酒，就像一枚硬幣的兩面，互為依存和襯托。但是在傳統(tǒng)營銷觀念下人們總是將二者對立，特別是進(jìn)入到百元市場的時(shí)候，在生產(chǎn)端做盒酒的不做光瓶，做光瓶的不做盒酒，在市場端代理銷售盒酒的不做同價(jià)位光瓶酒，認(rèn)為是此消彼長存量轉(zhuǎn)移，是左手打右手沒有意義。其實(shí)，這種觀念是沒有看清楚光瓶與盒酒并駕齊驅(qū)是個(gè)不可阻擋的大趨勢，為什么?因?yàn)楣馄烤频男詢r(jià)比優(yōu)勢是先天賦予的，可以說是基因造就的，盒酒先天就不具備，同時(shí)光瓶酒適應(yīng)了返璞歸真和節(jié)能環(huán)保的社會需求，而盒酒的過度包裝卻違背了這一社會需求。因此，僅憑這兩點(diǎn)未來在300元以下市場光瓶酒就可以瓜分盒酒的半壁江山，與盒酒形成勢既競爭又互補(bǔ)的格局。

　　那么不做光瓶酒的結(jié)果是什么?必然是順者昌，逆者傷。試想，如果你不做光瓶，那么你的盒酒市場份額就會被別人的光瓶酒吃掉，反之，你做了光瓶酒不僅可以守住自己的份額，做好了還可吃掉別人的盒酒份額。所以這是個(gè)單項(xiàng)必選題，不是二選一。因此，企業(yè)對于光瓶酒突破百元這個(gè)大趨勢不能視而不見，而要積極融入才是正確的選擇。

　　02

　　百元光瓶酒的機(jī)遇

　　不要以為百元光瓶酒機(jī)遇只屬于一線名酒巨頭。通過迭代盒酒、催熟68-88價(jià)格帶、醬酒品類填空三大市場分析，我們發(fā)現(xiàn)未來5-10年這是個(gè)1800億容量的大市場，只要找準(zhǔn)定位、策略對頭，二三四線品牌都有機(jī)會分得應(yīng)有的蛋糕。

　　1. 迭代盒酒瓜分1000億的市場份額

　　1000億的份額從哪里來?根據(jù)價(jià)格倒算88-128的百元光瓶酒的出廠價(jià)基本在40-50元，2021年行業(yè)出廠均價(jià)是42.16元/500ml(見下圖)。

　　2022年預(yù)計(jì)為45元/500ml，二者的數(shù)值非常吻合。證明百元價(jià)格是行業(yè)的中位數(shù)，因此，以2022行業(yè)銷售額6626億為基數(shù)，按照中位數(shù)簡單算術(shù)平均值和百元盒酒結(jié)構(gòu)占比30%來測算，百元盒酒的市場份額為30%*6626億=1987億。如果光瓶與盒酒平分市場就是各占1000億的份額。想一想，1000億是個(gè)多么巨大的蛋糕?按照小康企業(yè)5個(gè)億的標(biāo)準(zhǔn)容得下200個(gè)企業(yè)的生存。2022年虧損的169個(gè)規(guī)上企業(yè)如果轉(zhuǎn)型主做100元光瓶酒，三年后基本都可以脫貧了。

　　2. 催熟68-88元價(jià)格帶產(chǎn)生560億的增量

　　50-100元光瓶酒市場有一個(gè)比較奇怪的現(xiàn)象，就是歷經(jīng)三年培育50元光瓶酒市場開始快速成長，但是68元-88元的市場發(fā)展非常緩慢，很多一線名酒都很看重這個(gè)價(jià)格帶，但是這幾年始終發(fā)展不起來。沒有一個(gè)單品突破10億規(guī)模的。原因是什么?研究發(fā)現(xiàn)它屬于夾層的細(xì)分市場，只有底部50元的上推力還不行，必須有頂部100元的成熟市場向下賦能做價(jià)格標(biāo)桿才行。因此，當(dāng)百元光瓶酒成為主流的時(shí)候自然會帶動(dòng)68-88的價(jià)格需求。那么，按照50-60-70-80-90-100-110-120價(jià)格帶平均分布規(guī)律，68-88價(jià)格帶應(yīng)占有37.5%的份額，按照50元市場500億規(guī)模，100元市場1000億規(guī)模計(jì)算，總計(jì)有1500億的市場規(guī)模。未來68-88價(jià)格帶將會產(chǎn)生37.5%*1500億=562億的市場擴(kuò)容機(jī)會。這對于很多中小企業(yè)來說將是一個(gè)巨大的生存機(jī)會。因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格帶隨著消費(fèi)升級依然屬于大眾光瓶酒市場，一二線名酒都升級到100元以上了，機(jī)會自然輪到三、四線酒企了。按照本土市場一個(gè)億的小康標(biāo)準(zhǔn)，足以養(yǎng)活500多個(gè)中型酒企。

　　3. 醬酒品類填空可獲得250億的市場增量

　　這幾年光瓶酒很熱，但光瓶醬酒卻沒熱起來。原因一是醬酒熱促使價(jià)格猛漲。拋開一線的茅臺，二線名酒都升級到了500-1000元，三四線酒企也升級到了300-500元，醬酒企業(yè)基本放棄了百元價(jià)格帶。二是坤沙大曲醬酒成本的確高，據(jù)分析至少50元以上，若做百元醬酒企業(yè)獲利最多20%，這與醬酒平均35%的*水平差距較大，所以很多企業(yè)也都放棄了。目前市場上流通的百元醬酒基本都是貴州產(chǎn)區(qū)的雜牌或小作坊企業(yè)生產(chǎn)的。由于消費(fèi)者對這些亂七八糟的百元醬酒缺乏了解和信任，不敢輕易消費(fèi)。同時(shí)，隨著醬酒品類價(jià)值被消費(fèi)者認(rèn)知和微醺品味消費(fèi)需求的出現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)百元醬酒已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)備選清單。

　　于是問題來了，一方面不需要的劣質(zhì)醬酒遍地都是，一方面需要的有品質(zhì)的百元醬酒卻遲遲不見。目前在百元光瓶酒市場其它品類都已經(jīng)開始布局，唯獨(dú)醬酒缺席和落伍了(除了跨界的椰島糧醬)，這就是百元醬酒面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　綜合各項(xiàng)資源匹配情況，目前三線酒企最適合填補(bǔ)百元醬酒這個(gè)空擋，其成本完全可控制在50元以下，售價(jià)在120元以下，*可在20%水平。其市場容量分析可按照2025醬酒總規(guī)模2500億、百元醬酒占比10%估算，預(yù)計(jì)可新增250億的市場容量。

　　03

　　百元光瓶酒的戰(zhàn)略

　　百元光瓶酒打開了通向中高端市場的天花板，打破了香型品類的競爭格局，其發(fā)展趨勢必將重新分割市場蛋糕，重構(gòu)品牌陣營。因此，光瓶酒進(jìn)入了戰(zhàn)略競爭時(shí)代。據(jù)此，本人從布局、產(chǎn)品、釀造、模式四個(gè)維度提出光瓶酒的基本戰(zhàn)略。

　　1. 要前瞻性布局不搞立竿見影

　　為什么做百元光瓶酒不能搞立竿見影必須提前做戰(zhàn)略性布局?首先是百元光瓶酒消費(fèi)認(rèn)知規(guī)律決定的。因?yàn)槟壳暗陌僭馄烤葡M(fèi)者主體是比較理性的社會中產(chǎn)階層，不會因?yàn)槟愕囊痪鋸V告、一個(gè)促銷就立即產(chǎn)生消費(fèi)行為。其次是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇形勢下的消費(fèi)增長規(guī)律決定的。經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇但不是V字型觸底反彈，因?yàn)槭艿浇?jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、中美關(guān)系、俄烏戰(zhàn)爭等重大因素影響使得經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇速度較慢，導(dǎo)致消費(fèi)者收入不會快速增長，因此百元光瓶酒三年內(nèi)還難以進(jìn)入大眾口糧酒選項(xiàng)。從目前消費(fèi)水平來看，除了超一線和新一線城市外，其它城市3-5年后才能進(jìn)入消費(fèi)高潮。但是你如果現(xiàn)在不提前布局等到3-5年后那就沒你的位置了。

　　2. 要提前做好產(chǎn)品儲備

　　因?yàn)榘僭馄烤埔呀?jīng)進(jìn)入中產(chǎn)小聚、低端商務(wù)招待、企業(yè)會議內(nèi)招等細(xì)分市場，而且口感風(fēng)格需求也出現(xiàn)多元化趨勢，顯然它已不同于低端大眾光瓶酒，不是隨便一款產(chǎn)品就能得到大眾認(rèn)可的。因此需要市場端和生產(chǎn)端聯(lián)合行動(dòng)，通過大量的市場調(diào)研、精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、反復(fù)的產(chǎn)品測試及工藝技術(shù)改進(jìn)才能搞出好產(chǎn)品。按照好產(chǎn)品的研發(fā)周期和規(guī)律至少要提前兩年立項(xiàng)，并不斷打磨才能搞出適合市場、有個(gè)性、有賣點(diǎn)的光瓶酒。比如瀘州老窖的黑蓋就是經(jīng)歷了上述過程才開發(fā)出來的。

　　3. 要補(bǔ)短板夯實(shí)釀造基礎(chǔ)

　　百元光瓶酒發(fā)展的主要空間就是迭代盒酒，而性價(jià)比則是其核心競爭優(yōu)勢。但是進(jìn)入到百元檔次后，僅僅靠脫去包裝的成本優(yōu)勢，沒有卓越的品質(zhì)優(yōu)勢是不可能迭代盒酒的。而離開了釀造設(shè)施和工藝技術(shù)，光瓶酒的品質(zhì)優(yōu)勢就成了空中樓閣或無源之水。因此，必須夯實(shí)這個(gè)基礎(chǔ)?？紤]到降低投入資金、壓縮建設(shè)周期、產(chǎn)品風(fēng)格多元化需要等三大因素，可以導(dǎo)入黑龍江劉國中大師創(chuàng)造的的無糠殼純糧綠色精釀工藝設(shè)施及技術(shù)，因?yàn)樗哂休p資產(chǎn)、高效率、短周期、香型融合、多元化風(fēng)格等諸多優(yōu)勢，而且得到了江南大學(xué)徐巖教授的認(rèn)可，目前已在十多個(gè)酒企落地應(yīng)用，取得了較好的效果。

　　4. 要探索創(chuàng)新營銷模式