煙酒店的六種合作模式和未來七大創(chuàng)新方向

　　其中，名煙名酒是白酒操作中最重要的渠道之一，名煙名酒店則是最重要的銷售終端。名煙名酒店自上世紀(jì)90年代誕生以來，歷經(jīng)了摸索期、發(fā)展期、爆發(fā)期、升級(jí)期等數(shù)次迭代，與之相對(duì)應(yīng)的廠家和名煙名酒店的合作模式也經(jīng)歷了多次升級(jí)。名煙名酒店作為廠家和品牌面向用戶的張笑臉，目前的運(yùn)作模式大致有哪幾類、未來的創(chuàng)新方向又在哪里?本文將嘗試進(jìn)行分析和探討。

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　　煙酒店的前世今生

　　從大周期來看，煙酒店自1990年前后誕生以來，先后經(jīng)歷了摸索期、發(fā)展期、爆發(fā)期、升級(jí)期四個(gè)大階段。

　　一、摸索期：1990-1995年

　　1988年國家對(duì)白酒的價(jià)格管制和流通管制放開，白酒行業(yè)在解放后迎來輪繁榮，量?jī)r(jià)齊升。這個(gè)階段白酒企業(yè)品牌林立，各地白酒品牌混戰(zhàn)，開啟大流通時(shí)代;同時(shí)白酒經(jīng)銷商誕生，但處于“實(shí)習(xí)期”。與之相配套的，批煙酒店誕生，但處于摸索階段;河南許昌、商丘、夏邑等成為代煙酒店的代表。

　　二、發(fā)展期：1996-2002年

　　在這個(gè)階段受大環(huán)境影響，經(jīng)濟(jì)放緩，導(dǎo)致需求萎縮、產(chǎn)能過剩，在國家管控放開后的行業(yè)輪繁榮泡沫破滅。白酒企業(yè)量?jī)r(jià)齊跌，進(jìn)入調(diào)整期;白酒經(jīng)銷商由摸索期進(jìn)入分化期。這個(gè)時(shí)期有營(yíng)銷理念的煙酒店逐漸嶄露頭角，品類逐漸擴(kuò)大、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，以煙酒+日常百貨為主。

　　三、爆發(fā)期：2003-2012年

　　在這個(gè)時(shí)期經(jīng)濟(jì)過熱帶動(dòng)白酒需求擴(kuò)張，白酒行業(yè)迎來黃金十年，量?jī)r(jià)齊升。白酒企業(yè)營(yíng)銷模式大變遷，分別經(jīng)歷酒店盤中盤、團(tuán)購盤中盤，行業(yè)龍頭和區(qū)域龍頭格局形成;白酒經(jīng)銷商能夠擁有高端團(tuán)購資源的經(jīng)銷商成為佼佼者;煙酒店經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品以煙酒茶為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)換擋，團(tuán)購成為主流占到酒類總銷量的70%，煙酒店的數(shù)量、銷量、利潤(rùn)等都迎來爆發(fā)。

　　四、升級(jí)期：2013年至今

　　白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，并從2016年開始恢復(fù)式、高質(zhì)量增長(zhǎng)。白酒企業(yè)呈現(xiàn)兩極分化的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者被并購或被市場(chǎng)淘汰，行業(yè)復(fù)蘇是行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)的復(fù)蘇;經(jīng)銷商分化，渠道能力掌控強(qiáng)、有核心終端的商業(yè)成為優(yōu)勢(shì);煙酒店同樣進(jìn)入升級(jí)期，連鎖店進(jìn)入蓬勃發(fā)展期，有志向的煙酒店開始打造自己品牌，同時(shí)保真成為趨勢(shì)。

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　　煙酒店的六種主要合作模式

　　目前根據(jù)廠家與煙酒店合作的深入情況，通?？梢苑譃榱N合作方式：簡(jiǎn)單買賣→陳列店合作→保量店合作→核心店合作→聯(lián)盟體合作→入股等深度綁定合作。

　　一、層級(jí)一：簡(jiǎn)單買賣關(guān)系

　　模式特點(diǎn)：大戶大政策、小戶小政策;廠家與終端無深度合作，容易亂價(jià)格、對(duì)終端無法約束。在這種合作模式下終端根據(jù)自己產(chǎn)品銷售情況，自己決定是否向廠家/經(jīng)銷商打款進(jìn)貨。整體來說：屬于粗放型市場(chǎng)操作模式，在2000年初及之前普遍采用，目前一些地方小酒廠、或?qū)τ谔幱谶吘壔N售狀態(tài)的煙酒店所采用。

　　二、層級(jí)二：陳列店合作

　　模式特點(diǎn)：廠家與終端簽訂陳列協(xié)議，廠家對(duì)終端有了初步約束。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，終端維護(hù)廠家的市場(chǎng)秩序(不亂價(jià)、不竄貨等);廠家根據(jù)陳列情況，對(duì)終端給予額外的陳列費(fèi)支持，陳列費(fèi)通常以現(xiàn)金或酒水形式兌付。目前絕大多數(shù)酒企均有這種合作模式，其中以區(qū)域性酒企等為代表。

　　三、層級(jí)三：保量店合作

　　模式特點(diǎn)：通常針對(duì)廠家產(chǎn)品年銷量在10萬元以內(nèi)的店，將陳列、銷量綁定在一起。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，維護(hù)廠家的市場(chǎng)秩序(不亂價(jià)、不竄貨等)，同時(shí)終端承諾完成一定的年銷量;廠家則根據(jù)陳列情況、給予額外的陳列費(fèi)支持，根據(jù)銷量情況、給予額外的返利支持，同時(shí)會(huì)有旅游、品鑒酒、品鑒會(huì)等其它支持。

　　四、層級(jí)四：核心店合作

　　模式特點(diǎn)：通常針對(duì)廠家產(chǎn)品年銷量在10-100萬元的店，將陳列、銷量、與銷售掛鉤的多項(xiàng)市場(chǎng)支持綁定在一起。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，終端維護(hù)廠家的市場(chǎng)秩序(不亂價(jià)、不竄貨等)，終端承諾完成一定的年銷量，同時(shí)部分終端有對(duì)競(jìng)品的排他性要求，以及終端有提供團(tuán)購資源、分銷等要求;廠家則根據(jù)陳列情況、給予額外的陳列費(fèi)支持，根據(jù)銷量情況、給予額外的返利支持，有旅游、品鑒酒、品鑒會(huì)等支持，模糊獎(jiǎng)勵(lì)支持(季度、年度等)也是必不可少，部分終端還會(huì)有人員補(bǔ)貼、配送費(fèi)補(bǔ)貼、房租補(bǔ)貼等。

　　五、層級(jí)五：聯(lián)盟體合作

　　模式特點(diǎn)：屬于與終端合作比較深度的合作模式，除傳統(tǒng)的直接利益綁定外，為終端提供更多非可變現(xiàn)利益的多項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)支持(如培訓(xùn)等);通過成立專門組織讓終端自我管理，實(shí)現(xiàn)港人治港。終端按廠家要求提供一定數(shù)量陳列面，維護(hù)廠家的市場(chǎng)秩序(不亂價(jià)、不竄貨等)，承諾完成一定的年銷量，遵守終端聯(lián)盟體章程、積極參加會(huì)員相關(guān)活動(dòng)，服從聯(lián)盟理事會(huì)的安排和組織(如季度會(huì)議、年度會(huì)議、培訓(xùn)等);廠家則會(huì)給予終端一系列福利政策，常見的如陳列福利、會(huì)員銷售福利(會(huì)員享受約定的進(jìn)貨政策，并享受月度/年度返利支持)、形象建設(shè)福利(給予店內(nèi)氛圍形象打造)、旅游福利(每年1-2次集中旅游)、私享會(huì)福利(會(huì)員可享受異業(yè)聯(lián)盟福利)、培訓(xùn)福利(行業(yè)知名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷培訓(xùn)等)、品鑒會(huì)福利(廠家支持一定數(shù)量的品鑒會(huì)、品鑒酒支持)、大盤突破福利(聯(lián)盟體所在區(qū)域年度總銷量達(dá)到預(yù)定目標(biāo)后，享受一定比例的大盤突破獎(jiǎng)勵(lì))、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)支持(廠家在區(qū)域內(nèi)開展消費(fèi)者活動(dòng)，消費(fèi)者優(yōu)先向聯(lián)盟體會(huì)員引流，同時(shí)廠家支持會(huì)員開展消費(fèi)者培育)等等。

　　六、層級(jí)六：入股等深度綁定

　　模式特點(diǎn)：屬于比較個(gè)性化的深度合作模式，行業(yè)內(nèi)個(gè)別企業(yè)采用，特點(diǎn)是通過入股等形式，將真正的核心終端與企業(yè)深度綁定，共同承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)和收益。終端職責(zé)沒有統(tǒng)一要求，各企業(yè)各異，比如提供一次性資金要求、提供終端網(wǎng)絡(luò)資源、為廠家提供信任背書等;根據(jù)對(duì)終端的要求不同，廠家提供的支持也不同。如入股分紅、產(chǎn)品順價(jià)利潤(rùn)、配送費(fèi)支持等。

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　　未來煙酒店模式的創(chuàng)新方向

　　廠家與煙酒店的合作模式，無論模式如何變遷，最終都要解決是否能做到讓終端老板對(duì)你的產(chǎn)品“三個(gè)賣”的問題：一是是否“愿賣”你的產(chǎn)品，核心是有沒有利潤(rùn);二是是否“敢賣”你的產(chǎn)品，核心是價(jià)格體系是否穩(wěn)定;三是是否“會(huì)賣”你的產(chǎn)品，核心是有沒有配套的動(dòng)銷辦法。如何解決三賣的問題，君度咨詢?cè)谑录刑釤挸隽艘惶捉K端運(yùn)作的七大系統(tǒng)，這七大系統(tǒng)是模式創(chuàng)新的底層邏輯。

　　(1)培訓(xùn)系統(tǒng)：未來營(yíng)銷變遷的終極觸點(diǎn)，一定是圍繞消費(fèi)者;然而對(duì)于白酒來說，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)新看似是2C，實(shí)則是2B，如果不能動(dòng)員培訓(xùn)好內(nèi)部業(yè)務(wù)隊(duì)伍和外部商業(yè)、渠道隊(duì)伍，消費(fèi)者創(chuàng)新無從談起。所以酒企未來營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，一定要發(fā)育一套專門面經(jīng)銷商和核心終端隊(duì)伍的教練團(tuán)隊(duì)和完備的訓(xùn)戰(zhàn)體系、考核體系。

　　(2)活動(dòng)系統(tǒng)：終端和用戶之間的鏈接不僅僅是產(chǎn)品，更需要產(chǎn)品背后的活動(dòng)體系，從多種不同級(jí)別的品鑒會(huì)到高爾夫球會(huì)，從商會(huì)到朋友圈，酒企需要幫助終端店設(shè)計(jì)各種有針對(duì)性的活動(dòng)方案和場(chǎng)景體驗(yàn)。

　　(3)資源系統(tǒng)：活動(dòng)離不開專業(yè)，更離不開資源配置，所有業(yè)務(wù)邏輯背后一定是財(cái)務(wù)邏輯做支撐。未來酒企費(fèi)用資源的構(gòu)建要把握兩個(gè)原則：一是費(fèi)用分級(jí)、分類，二是嚴(yán)格管控，防止截流，確保每一筆費(fèi)用都有效投入到用戶上。

　　(4)控價(jià)系統(tǒng)：價(jià)盤控制既是關(guān)鍵點(diǎn)也是難點(diǎn)。君度咨詢?cè)趯?shí)踐中，總結(jié)四個(gè)方面如果加強(qiáng)容易實(shí)現(xiàn)價(jià)盤穩(wěn)定——A、半順半控，一定利差加返點(diǎn)構(gòu)成終端收益;B、信任建立，將終端視為員工，毫無保留地賦能支持，強(qiáng)化單純的合作伙伴關(guān)系，沒有吃拿卡要;C、出貨控制，要管理到終端的出貨數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)交易鏈的全程控制;D、年度模糊返點(diǎn)，終端一部分獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)行模糊返點(diǎn)，返點(diǎn)比例不僅僅看銷量貢獻(xiàn)，還要看用戶教育、市場(chǎng)秩序、品牌建設(shè)等方面貢獻(xiàn)，讓價(jià)值貢獻(xiàn)前移，讓價(jià)值分配更加合理。

　　(5)助銷系統(tǒng)：發(fā)育系統(tǒng)但簡(jiǎn)單有效易執(zhí)行的助銷體系，包括酒菜融合的品鑒會(huì)體系，三節(jié)的品鑒酒贈(zèng)送體系、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)和終端直播導(dǎo)向下的線上傳播引流體系、持續(xù)學(xué)習(xí)培訓(xùn)體系等。

　　(6)組織系統(tǒng)：將終端視為自己人不是口號(hào)，更是一種組織模式，酒企面對(duì)合作伙伴的終端聯(lián)盟，絕非僅僅成立一個(gè)組織就萬事大吉、更重要的是需要配套詳細(xì)的組織原則和豐富的組織生活。從企業(yè)組織升級(jí)到廠商一體的產(chǎn)業(yè)化組織，形成強(qiáng)大的用戶教育能力。

　　(7)鼓勵(lì)系統(tǒng)：鼓勵(lì)三個(gè)銷售——A、溢價(jià)銷售，讓終端盡量賣的更貴;B、價(jià)值銷售，不僅僅做交易，更要做用戶教育，通過講故事、做體驗(yàn)，強(qiáng)化用戶信任;C、共建銷售，企業(yè)和終端聯(lián)合營(yíng)銷，共同面向企業(yè)客戶深挖需求潛力、創(chuàng)造更大客戶價(jià)值。

　　以上的七大系統(tǒng)，是終端合作模式創(chuàng)新的方向與底層支撐體系。對(duì)于白酒終端合作模式的演變歷程和未來趨勢(shì)研判，您怎么看，歡迎交流分享觀點(diǎn)。