人海戰(zhàn)術(shù)失效、渠道壁壘被破……區(qū)域酒企如何轉(zhuǎn)守為攻，應(yīng)對名酒城下圍剿？

　　根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年至2022年，規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量由1578個減少至963個，同時呈現(xiàn)出量減、價利提升的現(xiàn)象，這背后是白酒消費結(jié)構(gòu)的提升、產(chǎn)品價值的提升，更是品牌價值的體現(xiàn)。

　　一方面，隨著基礎(chǔ)香型的品類特點及占位越發(fā)清晰，產(chǎn)區(qū)概念越來越被消費者認(rèn)知與接受，非核心產(chǎn)區(qū)的白酒品牌生存空間越來越小;另一方面，國內(nèi)“一線名酒”的門檻已提升至200億元，“全國化”品牌效應(yīng)進一步凸顯，消費者對與品牌的認(rèn)知越發(fā)強烈，缺乏品牌加持下的區(qū)域性白酒品牌要生存、要發(fā)展更顯艱難。

　　守不住!

　　區(qū)域酒企“防守”的三大誤區(qū)

　　在此情況下，區(qū)域酒企如果繼續(xù)保持原有防守的心態(tài)，那么一定是被淘汰的結(jié)局。據(jù)拾加玖觀察，區(qū)域酒企在防守心態(tài)下會表現(xiàn)出以下幾種認(rèn)知誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：一味的防守，認(rèn)為自己的渠道壁壘很強

　　事實上，諸多區(qū)域酒企現(xiàn)在仍處于防守狀態(tài)，通過產(chǎn)品與渠道綁定等動作持續(xù)建設(shè)渠道壁壘，但以目前的情況看來，名酒企業(yè)要打破這一渠道壁壘是易如反掌，甚至不需要更多的資源，只需要保持和區(qū)域酒企同等的資源投入即可。

　　眼下，很多區(qū)域酒企仍未感受到嚴(yán)峻的情況，主要是因為其所在的產(chǎn)品價位多為百元以下的中低檔產(chǎn)品，大多名酒的目光不在此處，但是名酒過去沒做不代表永遠(yuǎn)不做，且目前很多市場已經(jīng)表現(xiàn)明顯：低端市場受到“二鍋頭”的搶占;中低端市場收到以玻汾為代表的中線光瓶酒擠壓，名酒企業(yè)已經(jīng)開始攻堅60-100元價位帶，例如瀘州頭曲、金劍南K6、老白汾等完全碾壓區(qū)域白酒。

　　名酒渠道下沉和產(chǎn)品下沉將會搶占區(qū)域酒企生存的最后一塊蛋糕。

　　誤區(qū)二：依靠人海戰(zhàn)略，認(rèn)為能將敵人拒之門外

　　組織，一直以來是區(qū)域白酒對比外來品牌的一大優(yōu)勢：人員更多，服務(wù)更深入、更細(xì)致;本地人員，用人成本較低等等。

　　但是隨著行業(yè)環(huán)境的變化，諸多區(qū)域酒企原來的組織優(yōu)勢反而變成了現(xiàn)在的負(fù)擔(dān)：組織人員思想陳舊，缺乏創(chuàng)新進取精神;人員成本增加，企業(yè)效益下滑;隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升、終端升級，人員數(shù)量逐漸超支，且整體素質(zhì)難以匹配。

　　同時，名酒企業(yè)的組織下沉已經(jīng)很明顯，并且人員素質(zhì)更高、資源掌控更靈活，對于現(xiàn)在的市場環(huán)境而言，完全夠用。

　　誤區(qū)三：采取跟隨戰(zhàn)略，行業(yè)什么火就做什么

　　近年來，白酒行業(yè)也誕生出不少勇于探索和創(chuàng)新的品牌，如鎖定年輕群體的江小白，讓消費者深度體驗的李渡，打造健康白酒概念的毛鋪等。隨之而來的是一大批企業(yè)跟風(fēng)模仿，但其中大多數(shù)最終都不了了之。

　　再如“醬酒熱”的浪潮下，很多企業(yè)跟進布局醬酒，但是最終出圈的還是那些有產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢及資本優(yōu)勢的品牌。同時也導(dǎo)致有限的資源沒有用到刀刃上，甚至反向傷害了品牌的價值，也增加了時間成本。

　　拾加玖認(rèn)為，區(qū)域酒企首先要有客觀的認(rèn)知，然后積極面對，尋找機會。

　　區(qū)域酒企應(yīng)建立四大客觀認(rèn)知

　　因此，對于區(qū)域酒企(不泛指縣市級酒企，甚至包含諸多原先的省級名酒企業(yè))，需要正視危機，客觀認(rèn)知市場環(huán)境。

　　認(rèn)知一，攻防早已轉(zhuǎn)換。現(xiàn)在的市場大多被名酒瓜分，區(qū)域白酒品牌在其區(qū)域所占體量已在逐漸減少。所以區(qū)域酒企不能以防守者的身份去對待市場競爭，而是應(yīng)該以進攻者的身份主動出擊;

　　認(rèn)知二，在原有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上循序漸進的進行產(chǎn)品與品牌的提升。目前來看，200元是區(qū)域白酒的“天花板”(注：跟隨整體消費結(jié)構(gòu)的提升而提升，在此之前是100元)。區(qū)域酒企要積極搶占100-200元價位市場，如果能夠在200元價位帶率先建立起自身產(chǎn)品和品牌價值的認(rèn)知，尚有機會和時間繼續(xù)與名酒企業(yè)競爭;

　　認(rèn)知三，消費者培育工作在一定程度上要大于渠道建設(shè)工作。百元以上的白酒消費市場，品牌效應(yīng)已經(jīng)很明顯，所以培育消費者，提升其接受品牌價值很關(guān)鍵，否則渠道一定走不通;

　　認(rèn)知四，攻堅戰(zhàn)首拼的是資源、其他的次之。因此必須將以往的費用后置改編為費用前置，真正的去拼一場資源戰(zhàn)。

　　轉(zhuǎn)守為攻!打響資源戰(zhàn)、創(chuàng)新戰(zhàn)

　　孫子兵法有云：“是故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。故小敵之堅，大敵之擒也。”

　　對于資源處于劣勢的區(qū)域酒企來說，要采取聚焦戰(zhàn)略，緊抓部分消費場景進行資源碾壓，在局部競爭中形成優(yōu)勢，而后徐徐圖之。

　　應(yīng)該是宴席。想要打通企業(yè)、渠道與消費者三者之間的關(guān)系，讓圈層、渠道促銷、消費者引爆貫穿始終，最有效方法還是宴席。

　　但是據(jù)拾加玖觀察，現(xiàn)在市縣域的白酒推廣普遍遇到推廣政策同質(zhì)化嚴(yán)重、宴席政策被B端綁架、宴席政策被截留、缺乏針對性的團隊考核、缺乏多渠道互動、宴席政策宣傳方式單一等問題。

　　拾加玖營銷策劃根據(jù)服務(wù)多家酒企的宴席成功推廣案例，主要從剖析酒企宴席推廣的問題、如何有效解決這些問題，以及如何設(shè)計一套行之有效的宴席促銷方案三個方面進行了細(xì)致的分析(詳情見酒業(yè)家文章《名酒圍剿之下，區(qū)域酒企如何守住宴席市場這條生存線?》)。

　　其次是團購。對于搶占團購渠道，最簡單快捷有效的方式就是得到當(dāng)?shù)氐闹С?，否則幾乎沒有機會與名酒進行競爭。不要妄想跟著名酒去做體驗館、搞品鑒、玩體驗等等就能解決問題，這些方式能成功的關(guān)鍵一定是在當(dāng)?shù)氐闹С窒虏趴尚?。而要想得到?dāng)?shù)氐闹С郑税l(fā)揮本土優(yōu)勢之外，必要的資源投入也是必不可少的。

　　當(dāng)然，除了“資源戰(zhàn)”，“創(chuàng)新戰(zhàn)”也不失為一條出路。所謂創(chuàng)新，不一定就是開辟一條從未有過的新道路。避其鋒芒，投入到大多數(shù)名酒企業(yè)無暇顧及或者不屑關(guān)注的領(lǐng)域也是一種選擇。

　　例如，具有省級品牌背書的企業(yè)和一般區(qū)域酒企都可選擇的“中線光瓶”領(lǐng)域?！鞍倜讎鷫ο拢谴翰菽旧睢?，在白酒行業(yè)整體結(jié)構(gòu)升級的大趨勢下，光瓶酒的結(jié)構(gòu)提升為酒企提供了另外一條千億級別的賽道。光瓶酒在時代的變革中帶了新的機遇與發(fā)展，而中線光瓶是光瓶酒品類的重要發(fā)展趨勢。

　　當(dāng)然，針對企業(yè)規(guī)模、所處區(qū)域、品牌認(rèn)知等不同，具體操作的形式則有所區(qū)別。

　　針對具有省級品牌背書的區(qū)域酒企，企業(yè)最低要做省級布局戰(zhàn)略;戰(zhàn)略之外，重點是策略，企業(yè)要想成功，必須控盤統(tǒng)一操作，嚴(yán)格管控產(chǎn)品利潤，方能可持續(xù)發(fā)展;在執(zhí)行落地過程中，渠道扁平化、精細(xì)化運營是中高線光瓶酒未來的核心競爭力，同時，抓住組織才能掌控市場，組織管理效能決定市場發(fā)展?fàn)顟B(tài)(詳情見酒業(yè)家文章《企業(yè)如何構(gòu)建中線光瓶的戰(zhàn)略、策略、渠道與組織?這里有一份實戰(zhàn)教程》)。

　　針對一般區(qū)域酒企，則需要在模式上進行創(chuàng)新。拾加玖營銷策劃在服務(wù)企業(yè)的過程中，總結(jié)出了一套落地性較高的“店+社群”新模式(詳情見酒業(yè)家文章《區(qū)域性酒企如何借高線光瓶酒突圍?這份實操手冊請查收》或聯(lián)系文末微信進行細(xì)致了解)。

　　總結(jié)語：據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年白酒銷售過億的企業(yè)僅有250余家，大多數(shù)規(guī)上酒企銷售都在6000-7000萬元甚至更低，而全國白酒銷售額約為6000億元。這樣的數(shù)據(jù)背景下，更說明了區(qū)域酒企在其區(qū)域市場的占比份額，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到所謂“主人”的條件。

　　因此，區(qū)域酒企必須要建立清醒的認(rèn)知，并拿出“打攻堅戰(zhàn)”的態(tài)度去面對現(xiàn)在艱難的市場局面。