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  • 韋小保全國(guó)運(yùn)營(yíng)

    今夏爆火的“多巴胺”,為白酒營(yíng)銷帶來了什么?

    來源:酒說   分類:軟文廣告   時(shí)間:2023-07-27 09:13:00
    聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請(qǐng)聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實(shí)后我們將立即修改/刪除。
         這個(gè)夏天,恐怕很難找出一個(gè)比“多巴胺”更火的梗了。

        自從5月以來,“多巴胺”牢牢把持住了各大流量風(fēng)口,從“多巴胺穿搭”開始的浪潮,迅速席卷到美妝、餐飲、家居、飾品等多個(gè)圈層,不同行業(yè)的各大品牌們陸續(xù)加入這場(chǎng)“多巴胺”狂歡,白酒行業(yè)如洋河、瀘州老窖等品牌也有所參與,以不同角度、不同形式,推出了一系列多巴胺營(yíng)銷推廣,與消費(fèi)者進(jìn)行快樂能量的傳遞與溝通。

        究竟什么是“多巴胺營(yíng)銷”?為什么其如此爆火?對(duì)于白酒來說,又是如何玩轉(zhuǎn)“多巴胺”,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育和品牌破圈?

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        火到發(fā)燙的頂流,“多巴胺”到底什么來頭?

        “多巴胺”在這個(gè)夏天,可謂是互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)最熱話題之一,其最初由“多巴胺穿搭”帶起,并迅速擴(kuò)大概念范圍,“多巴胺女孩”“多巴胺飲食”“多巴胺文案”等衍生詞不斷豐富。

        “多巴胺穿搭”,是指利用色彩心理學(xué),將高明亮度的色彩和繁復(fù)可愛的飾品協(xié)調(diào)搭配,呈現(xiàn)出輕快明亮、元?dú)饣顫姷姆諊?,從而給人帶來愉悅的積極情緒,傳遞“快樂因子”。從00后火到30后的“多巴胺穿搭”挑戰(zhàn),將熱度火遍視頻平臺(tái),而各地區(qū)消防、、等官號(hào)的參與,則真正意義上促進(jìn)了“多巴胺穿搭”擴(kuò)散到全民層面。

      白酒營(yíng)銷

      ▲抖音話題播放量

      小紅書相關(guān)話題筆記
      小紅書相關(guān)話題筆記

        ▲圖片截自抖音、小紅書、微信指數(shù)

        截至酒說撰稿,抖音上#多巴胺穿搭 話題播放量達(dá)54.6億次,#多巴胺女孩穿搭 話題播放量超112.4億次,小紅書上的“多巴胺”詞條有超460萬篇筆記,微信指數(shù)“多巴胺”詞條在過去一個(gè)月里居高不下,峰值達(dá)到1億以上……可以說,“多巴胺”是這個(gè)夏天當(dāng)之無愧的“爆款”和“頂流”。

        當(dāng)炎熱的夏日遇上火到發(fā)燙的“多巴胺”風(fēng)潮,“多巴胺營(yíng)銷”應(yīng)時(shí)而生,形成“多巴胺+”的模式,各行各業(yè)紛紛入局,借勢(shì)進(jìn)行品牌煥新,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者培育和品牌破圈。所謂“多巴胺營(yíng)銷”,實(shí)質(zhì)上是“色彩營(yíng)銷”+“情緒營(yíng)銷”,這二者在白酒營(yíng)銷領(lǐng)域其實(shí)都不少見,“多巴胺營(yíng)銷”對(duì)于酒業(yè)來說,其實(shí)也并不陌生。

        白酒本身就是一種情緒消費(fèi)品,為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的釋放,成功的白酒品牌向來注重滿足消費(fèi)者情緒化需求;而白酒包裝設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用也是酒企吸引消費(fèi)者印象的重要手段。爆火的“多巴胺營(yíng)銷”,對(duì)于白酒營(yíng)銷來說,更多的意義在于借勢(shì)社會(huì)熱點(diǎn),做好消費(fèi)者溝通與培育。

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        各行入局玩轉(zhuǎn)“多巴胺”,白酒如何出招?

        要說最先入局“多巴胺”的,當(dāng)屬各式茶飲咖啡。現(xiàn)制茶飲的主要食材多為當(dāng)季鮮果,加上其現(xiàn)制的模式,讓茶飲、果飲、咖啡等能迅速鋪開新品,趕上熱度。各家品牌也沒有錯(cuò)過這一優(yōu)勢(shì),紛紛行動(dòng)起來,從多巴胺咖啡、多巴胺茶飲,到多巴胺推薦菜單、多巴胺周邊,調(diào)動(dòng)起所有的玩法。

        白酒品牌和“多巴胺”這一熱點(diǎn)話題的直接聯(lián)動(dòng)也不少,酒說在公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書四個(gè)平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn),洋河公眾號(hào)“夢(mèng)之藍(lán)社區(qū)”發(fā)布了《一抹洋河“多巴胺配色”,打開絢麗繽紛的夏天》文章,以顏色為分類展示旗下各核心產(chǎn)品,傳遞洋河的快樂“多巴胺”;

        抖音認(rèn)證賬號(hào)@瀘州老窖發(fā)布了“多巴胺穿搭”視頻,出鏡小哥手持瀘州老窖各大產(chǎn)品,搭配同色系服裝,評(píng)論區(qū)直呼“沒想到瀘州老窖這么潮流”“現(xiàn)在‘壓力’給到茅臺(tái)”……

        還有伊力特旗下抖音賬號(hào)@伊力特好玩兒、視頻號(hào)@瀏陽(yáng)河酒等也有相關(guān)內(nèi)容發(fā)布,視頻號(hào)@德陽(yáng)廣播秀出了前不久在德陽(yáng)酒博會(huì)上的“多巴胺穿搭”……

        其實(shí),正如酒說在上文中提到的,色彩營(yíng)銷在白酒行業(yè)并不是稀罕事,除了直接借勢(shì)這波“多巴胺”風(fēng)潮,白酒的色彩運(yùn)用在近年來也不斷創(chuàng)新進(jìn)步,從過去傳統(tǒng)的金、紅配色到更多個(gè)性化、時(shí)尚化、年輕化的設(shè)計(jì),白酒的“多巴胺穿搭”也夠豐富。

        如洋河的經(jīng)典藍(lán)色色調(diào),海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)三款產(chǎn)品打造出的優(yōu)雅品牌形象;瀘州老窖高端產(chǎn)品“高光”的極光綠、湖光藍(lán)、珠光白三色,詮釋極簡(jiǎn)高光時(shí)刻;還有逐漸普及開的愛馬仕橙、蒂芙尼藍(lán)等,“多巴胺穿搭”對(duì)于白酒,本身就是一直貫徹和不斷創(chuàng)新的,只是借勢(shì)此次熱度,讓白酒得以更好地傳遞品牌價(jià)值。

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        熱鬧狂歡背后,“多巴胺”能給我們留下什么?

        在酒說看來,每一種流行風(fēng)潮都有深層的原因,“多巴胺”也不例外。其實(shí)從酒業(yè)也不難看出,顏色營(yíng)銷一直都存在,為什么“多巴胺營(yíng)銷”在這個(gè)夏天格外爆火?

        酒說認(rèn)為,“多巴胺”是注意力+情緒價(jià)值的雙重疊加,真正的“多巴胺營(yíng)銷”應(yīng)該是一個(gè)集合色彩、情緒、價(jià)值的觸達(dá)方式,通過調(diào)動(dòng)正面的情緒,從而達(dá)到社交價(jià)值滿足的的效果。

        各大品牌產(chǎn)品借勢(shì)“多巴胺”風(fēng)靡的核心邏輯,在于通過深入洞察這個(gè)時(shí)代下年輕人的態(tài)度和需求,在不同群體、不同場(chǎng)景下,用不同的色彩為消費(fèi)者帶來歡欣愉悅的情緒共振,進(jìn)而形成與品牌的良性互動(dòng)。

        這背后,其實(shí)與特定的時(shí)代環(huán)境有關(guān),疫后時(shí)代,人們急需對(duì)壓力、情緒的宣泄,或是能短暫釋放壓力的方式。尤其對(duì)于樂觀的年輕人而言,更需要一個(gè)情緒的出口,“多巴胺”傳遞的快樂主義,也就更切中了當(dāng)下的主題,流行背后是時(shí)代情緒的驅(qū)動(dòng)。

        而落到白酒行業(yè),白酒的產(chǎn)品本身就能帶來情緒的排解和宣泄作用,而對(duì)于消費(fèi)者的情緒價(jià)值,白酒品牌也十分重視,上到春節(jié)、中秋、國(guó)慶等全國(guó)節(jié)日的暖心營(yíng)銷,下到喜宴、家宴等社交場(chǎng)景的情緒滿足,都能看到品牌和用戶通過情緒搭建起的橋梁。而“多巴胺營(yíng)銷”更多的是,讓酒業(yè)看到在“親情”“團(tuán)圓”“感動(dòng)”等情緒之外,當(dāng)下年輕消費(fèi)者又一大情感訴求——“快樂”。

        根據(jù)《消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,中國(guó)的年輕一代,成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,他們?cè)谧约荷L(zhǎng)的環(huán)境中有著極大的話語(yǔ)權(quán)和豐裕的消費(fèi)能力,消費(fèi)動(dòng)因都來自于自我的個(gè)性化表達(dá),他們通過消費(fèi)來表達(dá)情緒,成為他們這一群體的重要特征。

        面對(duì)當(dāng)下普遍高壓、快節(jié)奏的生活狀態(tài),人們更愿意親近那些積極正向的內(nèi)容?!岸喟桶贰毕嚓P(guān)話題的流行,也印證了時(shí)下年輕人對(duì)正面情緒的需求和其所能釋放的能量,當(dāng)透過品牌感受到治愈和快樂時(shí),消費(fèi)者更可能對(duì)品牌留下好印象,進(jìn)而形成與品牌的良性互動(dòng)。

        因此,酒說認(rèn)為,“多巴胺”風(fēng)潮會(huì)過時(shí),但這種快樂導(dǎo)向在未來將會(huì)持續(xù)流行——這與在年輕群體中普遍流行的“悅己文化”相輔相成,也與當(dāng)代年輕人反內(nèi)卷、反內(nèi)耗、反PUA的生活態(tài)度和價(jià)值觀相契合。

        熱點(diǎn)永遠(yuǎn)是追不完的,只有真正理解每個(gè)熱點(diǎn)背后蘊(yùn)含的傳播邏輯,才有可能化被動(dòng)為主動(dòng)。白酒在營(yíng)銷中如何滿足消費(fèi)者在健康、情緒、社交等方面更深層次的需求、提供持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感與黏性,這是一個(gè)值得長(zhǎng)期思考的命題。

    來源:酒說  
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