酒商紛紛入局直播電商，動(dòng)銷(xiāo)良藥還是曇花一現(xiàn)？

　　曾經(jīng)，通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)頻頻沖擊線下傳統(tǒng)渠道的電商平臺(tái)，并不為酒商所看重。而如今，線下動(dòng)銷(xiāo)受阻和熱鬧的線上直播，促使酒商紛紛入局，試圖搶抓這一新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

　　然而，在新賽道上，有酒商將直播賣(mài)酒發(fā)展成其動(dòng)銷(xiāo)引擎，形成矩陣式規(guī)模;也有不少酒商試水直播后鎩羽而歸，黯然離場(chǎng)。直播流量困局下，一批新型酒商正涌現(xiàn)……

　　酒商入局直播電商:

　　有大商矩陣發(fā)展，有人然離場(chǎng)

　　上午10點(diǎn)，河南鄭州百榮世貿(mào)商城B座7樓熱鬧非常。2000平的空間被劃分成30～150平面積不等的直播間，各路酒商大顯口才奮力賣(mài)貨，大有再造一個(gè)“百榮”的氣勢(shì)。

　　“一直有關(guān)注直播電商，但以往傳統(tǒng)渠道還能堅(jiān)持做，當(dāng)時(shí)就沒(méi)開(kāi)播。”百榮市場(chǎng)酒商金勇(化名)告訴酒業(yè)家，“今年傳統(tǒng)渠道表現(xiàn)實(shí)在太糟了，不得不轉(zhuǎn)向直播賣(mài)貨。我們直播間主要賣(mài)一些利潤(rùn)高的開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，首先活下來(lái)!”

　　如果說(shuō)百榮市場(chǎng)的酒商現(xiàn)狀只是酒業(yè)變化冰山一角，更為深層次的變局，則是大商的涌入。據(jù)酒業(yè)家了解，大商直播通常有兩種方式：自建直播間或與知名主播合作。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，1919充分發(fā)揮線下3000余家門(mén)店優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)勢(shì)殺入直播電商領(lǐng)域，在抖音和天貓平臺(tái)直播間火熱開(kāi)賣(mài)。傳統(tǒng)渠道酒商河南鄭州浩澤酒行的“浩澤陳玉酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店”直播間，在拼多多和抖音平臺(tái)上熱度極高。早在2021年，該直播間主播就取得了單場(chǎng)破百萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此外，歌德酒行也在直播電商領(lǐng)域取得不錯(cuò)成績(jī)。

　　在一眾涌向直播電商渠道的大商中，酒仙集團(tuán)培育出的大IP拉飛哥，在抖音平臺(tái)表現(xiàn)搶眼，被業(yè)內(nèi)稱為酒類(lèi)帶貨一哥。截至2022年12月，其直播超過(guò)1000場(chǎng)，在線時(shí)長(zhǎng)超過(guò)5000小時(shí)，銷(xiāo)售額超15億。

　　抖音平臺(tái)之外，酒仙集團(tuán)還根據(jù)京東、美團(tuán)、淘寶直播等平臺(tái)的不同消費(fèi)人群和規(guī)則，孵化出包括酒仙格格、酒仙大良、酒仙亮哥在內(nèi)的多個(gè)IP，實(shí)現(xiàn)了直播電商平臺(tái)的矩陣式分布。

　　與酒仙不同，更多大商因不具備直播電商的經(jīng)驗(yàn)，為保穩(wěn)妥，選擇與頭部主播合作。如河北茅五劍瀘酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司、成都天福堂經(jīng)濟(jì)有限公司、成都大成銀通商貿(mào)有限公司，紛紛在動(dòng)銷(xiāo)淡季牽手“交個(gè)朋友”直播間，進(jìn)行多輪帶貨，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

　　“現(xiàn)在渠道不做直播帶貨不行，在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下，酒商的選擇是當(dāng)好供應(yīng)鏈，通過(guò)與頭部直播間合作來(lái)拉抬動(dòng)銷(xiāo)。”成都大成銀通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林表示，根據(jù)他的觀察，現(xiàn)在大多數(shù)酒商要么在直播賣(mài)酒，要么在直播賣(mài)酒的路上。

　　風(fēng)口之下，有人留也有人走。

　　在直播帶貨風(fēng)口正勁之時(shí)，不少酒商因自帶供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在未有直播經(jīng)驗(yàn)的情況下闖進(jìn)賽道，結(jié)果并不如人意。一位知名酒商告訴酒業(yè)家，其直播間已在今年關(guān)閉，“很多人認(rèn)為，直播賣(mài)酒這種線上渠道，肯定比傳統(tǒng)渠道便宜，這完全是錯(cuò)誤觀念!”

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播電商是非常專(zhuān)業(yè)的事情。服務(wù)品牌超50+，直播基地面積超4000平的新華都科技相關(guān)負(fù)責(zé)人向酒業(yè)家表示，大體來(lái)看，7點(diǎn)開(kāi)播可承接上班族流量，13點(diǎn)為全日波流量高峰，20點(diǎn)為全日第二波流量高峰，23點(diǎn)-24點(diǎn)依然有高峰流量長(zhǎng)尾。

　　此外，周一、周二注重拉新蓄水、上新品，周三、周四開(kāi)展寵粉/會(huì)員日活動(dòng)，喚醒復(fù)購(gòu);周五流量低谷進(jìn)行周末場(chǎng)活動(dòng)預(yù)熱，周六、周日活動(dòng)場(chǎng)火力全開(kāi)，提升規(guī)模。據(jù)悉，其目前服務(wù)的頭部店鋪，酒水品牌直播間人氣排行榜長(zhǎng)期位居，全年平均在線400+，峰值在線2萬(wàn)+。

　　據(jù)新華都科技全平臺(tái)白酒消費(fèi)價(jià)位洞察看，京東、天貓各價(jià)位段分布相對(duì)均衡，抖音和拼多多相對(duì)兩頭大，而快手近半銷(xiāo)售集中在百元以下，更為下沉。近一年發(fā)展趨勢(shì)看，抖音中腰部產(chǎn)品銷(xiāo)售占比逐步提升，開(kāi)始趨向京東天貓價(jià)位段特征。

　　上文提到的知名酒商告訴酒業(yè)家，消費(fèi)者進(jìn)直播間買(mǎi)酒，本是圖便宜，但由于直播的人員成本、投流成本和平臺(tái)分成過(guò)高，直播間價(jià)格往往比流通價(jià)格更高?！耙苑?0為例，經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格一般在360元，線下渠道賣(mài)400元就有利潤(rùn)，但直播間里我們核算過(guò)，要460元才有利潤(rùn)?！?/p>

　　而在沒(méi)離開(kāi)的酒商中，慘淡經(jīng)營(yíng)的也居多。酒業(yè)家觀察發(fā)現(xiàn)，在抖音平臺(tái)自建直播間的酒商，自然流量大多在數(shù)十人的規(guī)模徘徊。恒信酒業(yè)、君子輝名酒、云朵郎等酒商開(kāi)設(shè)的直播間，雖然打造了良好的視覺(jué)效果，話術(shù)也更靠近頭部主播，但流量仍未有起色。

　　流量困局下

　　直播電商催生新型酒商

　　外面的人想進(jìn)來(lái)，里面的人想出去。圍城之困，正在渠道轉(zhuǎn)向直播賣(mài)酒的過(guò)程中凸顯。

　　酒業(yè)家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒水垂類(lèi)直播領(lǐng)域表現(xiàn)較好的，是以酒仙、遙望、購(gòu)酒網(wǎng)、新華都科技等為代表的具有互聯(lián)網(wǎng)基因的酒商。此類(lèi)酒商搭建的直播間、培育的主播IP，能很好適應(yīng)直播電商的游戲規(guī)則，加之強(qiáng)大的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，得以在直播賣(mài)酒風(fēng)口如魚(yú)得水。

　　而選擇退出的，多是懂酒卻不懂流量的酒商。此類(lèi)酒商普遍沒(méi)有自己的開(kāi)發(fā)品，不具備研發(fā)能力，也沒(méi)有短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作能力及精準(zhǔn)投流能力。

　　上海云酒倉(cāng)總經(jīng)理張海嘯直言，“酒商做直播不成功，最主要的原因是大多數(shù)做傳統(tǒng)渠道的酒商太老實(shí)，太嚴(yán)肅，不會(huì)表演?！彼硎?，“直播電商最重要的是滿足消費(fèi)者的情緒價(jià)值、場(chǎng)景需求，這對(duì)于習(xí)慣了面對(duì)B端的大商來(lái)說(shuō)，是一次深層次的改造，要更有煽動(dòng)性、更會(huì)調(diào)動(dòng)情緒?！?/p>

　　而在北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F看來(lái)，渠道轉(zhuǎn)向直播電商本身就是一個(gè)階段性行為，是為了促動(dòng)銷(xiāo)而做的短期行為。

　　“對(duì)酒商來(lái)說(shuō)，直播電商只是線下渠道不好時(shí)的輔助性手段，線下渠道一旦好起來(lái)，這個(gè)階段也就過(guò)了?！钡贸鲞@樣的論斷，是他基于對(duì)直播電商名酒動(dòng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的分析，即使是在頭部直播間，名酒仍是以補(bǔ)貼引流的方式存在，高價(jià)位酒的動(dòng)銷(xiāo)并不好于線下。

　　興良匯(北京)貿(mào)易發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)陳鋼則表示，直播的價(jià)格洼地在今年會(huì)受到挑戰(zhàn)?！叭绻辈ナr(jià)格洼地的地位，它是否還能有一個(gè)很高的增長(zhǎng)，這個(gè)是需要大家共同觀察的?！?/p>

　　此外，陳鋼認(rèn)為今年開(kāi)發(fā)品遇到了很大挑戰(zhàn)?！叭绻衙┡_(tái)去掉的話，基本上在很多品牌去年開(kāi)發(fā)品在整個(gè)抖音能占到半壁江山，但今年明顯能感覺(jué)到開(kāi)發(fā)品價(jià)格的承壓，以及開(kāi)發(fā)品的整個(gè)銷(xiāo)量的受阻。”

　　面對(duì)主播不懂酒懂流量，酒商懂酒不懂流量的困局，一些頭部酒企選擇與更專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)合作，由此催生出一批新型酒商。

　　劇星傳媒麥峰電商便是其中的代表。劇星傳媒麥峰電商是直接與頭部酒企合作，共同成立的專(zhuān)注于做線上渠道的經(jīng)銷(xiāo)商，直播電商便是其核心部門(mén)。

　　“我們主要服務(wù)古井貢酒、迎駕貢酒、西鳳酒、金種子酒等頭部上市品牌?！眲⌒羌瘓F(tuán)方德咨詢總裁王健告訴酒業(yè)家。

　　據(jù)悉，劇星傳媒麥峰電商主要有三種方式“賣(mài)酒”。其一是，頭部酒企代運(yùn)營(yíng)，搭建專(zhuān)門(mén)的酒企直播間賣(mài)酒，為其提供主播、短視頻內(nèi)容、精準(zhǔn)投流等服務(wù);其二是，對(duì)于中小酒企，進(jìn)行“陪跑”，邀請(qǐng)中小酒企負(fù)責(zé)人做客直播間，釋放福利，短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)銷(xiāo)售;其三是，做名酒產(chǎn)品的代理經(jīng)銷(xiāo)，成立旗艦店、專(zhuān)營(yíng)店等，也會(huì)打款、壓貨，可以理解為直播電商中的大商。

　　只盯利 潤(rùn)、以次充好

　　直播間亂象該由誰(shuí)來(lái)解?

　　今年以來(lái)，包括抖音、淘寶、京東、美團(tuán)、拼多多、小紅書(shū)在內(nèi)的直播電商平臺(tái)，不約而同開(kāi)始了酒水直播的政策傾斜。動(dòng)輒百億補(bǔ)貼已成常規(guī)操作，這也驅(qū)使不少網(wǎng)紅主播“入局分羹”，引發(fā)以次充好等直播間亂象。

　　“受直播平臺(tái)的強(qiáng)補(bǔ)貼刺激，許多網(wǎng)紅主播主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，希望能達(dá)成合作?！苯鹩卤硎?，“該主播的選品團(tuán)隊(duì)直接了當(dāng)說(shuō)，就要單價(jià)低、利潤(rùn)高的產(chǎn)品，如果能與名酒大廠擦點(diǎn)邊就更好了，不管是開(kāi)發(fā)品還是貼牌，都無(wú)所謂。主播只管賣(mài)，發(fā)貨還是從百榮市場(chǎng)代發(fā)。”

　　酒業(yè)家在多個(gè)直播平臺(tái)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅主播直播間里，以廠家四五線產(chǎn)品冒充一線產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況并不鮮見(jiàn)，這些產(chǎn)品也正是其直播間的“流量大單品”。然而高銷(xiāo)量的另一面，是低評(píng)價(jià)和高投訴率。

　　陳鋼表示，達(dá)人也有比較大的區(qū)別，有達(dá)人是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而另外一些達(dá)人是有一定號(hào)召力的，并不完全以低價(jià)作為驅(qū)動(dòng)?！皬钠放品絹?lái)說(shuō)，未來(lái)會(huì)更看重那種能夠在同等價(jià)格，甚至有時(shí)候價(jià)格稍高一點(diǎn)的情況下，就能出貨的達(dá)人。這類(lèi)達(dá)人會(huì)逐步成為各個(gè)品牌方關(guān)注的重點(diǎn)?！?/p>

　　酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杜志國(guó)認(rèn)為，直播間亂象，有望被廠、商、平臺(tái)共建的集中化、品牌化、階梯化的直播間所“整頓”。

　　酒廠層面，在直播賣(mài)酒的過(guò)程中，要明確帶貨授權(quán)范圍，選擇有知名度、品牌力的直播間和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行合規(guī)合作。對(duì)擦邊產(chǎn)品，尤其是山寨酒、假酒要切實(shí)維護(hù)自身利益，聯(lián)合供應(yīng)鏈酒商和直播平臺(tái)重拳整治。

　　酒商層面，要更加積極主動(dòng)的擁抱直播電商，承擔(dān)起打造集中化、品牌化、階梯化直播間的重任，更有目標(biāo)性、針對(duì)性的打造名優(yōu)直播間。

　　平臺(tái)層面，應(yīng)摒棄大搞補(bǔ)貼的模式，明確賣(mài)酒話術(shù)和宣傳標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)虛假宣傳和違法宣傳，平臺(tái)應(yīng)進(jìn)行準(zhǔn)確約定并構(gòu)建細(xì)節(jié)的進(jìn)出機(jī)制，從根本上實(shí)現(xiàn)管控和治理。

　　楊金貴也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。

　　在他看來(lái)，品牌化，是指直播間要有相應(yīng)的品牌溢價(jià)能力，操作規(guī)范、可信度高、售后完善。

　　集中化，是指平臺(tái)扶持大商建立起規(guī)范的獲取流量的方法，讓流量向?qū)I(yè)集中，向大商集中。

　　階梯化，是針對(duì)當(dāng)下直播間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)值體系混亂，要形成不同層級(jí)的直播間，哪些賣(mài)高端名酒、哪些賣(mài)口糧酒、哪些賣(mài)大眾醬香、哪些主打清香，不能同質(zhì)化。

　　“只有不會(huì)直播的酒商，沒(méi)有不想直播的酒商?！蓖踅”硎?，“酒商必須加強(qiáng)酒類(lèi)直播電商的培訓(xùn)，尤其是對(duì)于沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)酒商，可以通過(guò)培訓(xùn)快速上手，這是酒商在直播電商領(lǐng)域，能夠與酒廠和平臺(tái)共建生態(tài)的基礎(chǔ)?！?/p>