近日,中糧長城酒業(yè)下發(fā)了《關(guān)于梳理淘汰部分產(chǎn)品的通知》。通知顯示,長城此次將淘汰198個SKU,主要是產(chǎn)品概念不清晰、價位段重疊的大眾酒產(chǎn)品。
需要大家注意的是,這并非中糧長城酒業(yè)次進(jìn)行產(chǎn)品淘汰,也不是淘汰產(chǎn)品最多的一次。
據(jù)可查資料顯示,自2017年以來,中糧長城酒業(yè)就一直在做減法,SKU數(shù)量一減再減。
對此,有業(yè)內(nèi)專家直言,粗放型的發(fā)展失敗了,中糧長城酒業(yè)正聚焦核心大單品。
作為國產(chǎn)葡萄酒的龍頭企業(yè)之一,中糧長城酒業(yè)其實可以再“大膽一點(diǎn)”,通過縮短產(chǎn)品整合時間,助力品牌成長,進(jìn)而拿下更多市場份額。
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連續(xù)多年淘汰SKU,每次數(shù)量都不少
2017年11月13日,中糧酒業(yè)長城葡萄酒事業(yè)部以“長城產(chǎn)品管理字〔2017〕1號”的形式下發(fā)通知稱,長城葡萄酒將全面梳理長城葡萄酒產(chǎn)品線,淘汰部分低效無效產(chǎn)品。
首輪淘汰SKU數(shù)量407個,約占總數(shù)的40%。
2018年7月,中糧長城酒業(yè)又一次對外宣布砍掉163個條碼,而這與前一次的“產(chǎn)品淘汰”間隔時間不足一年。
2019年12月4日,中糧長城酒業(yè)向公司各部門、工廠酒莊及銷售區(qū)域下發(fā)《關(guān)于梳理淘汰部分產(chǎn)品的通知》,決定淘汰192個SKU。
值得一提的是,自2017年以來,中糧長城酒業(yè)給出的條碼淘汰理由其實“如出一轍”,簡而言之就是:“聚焦大單品戰(zhàn)略,打造市場明星產(chǎn)品!”
早在2018年,就有一位熟悉中糧長城酒業(yè)的業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時稱:“長城葡萄酒未來的核心戰(zhàn)略就是打造大單品,砍掉的基本都是低價格帶產(chǎn)品?!?/p>
同一年,中糧長城舉辦戰(zhàn)略單品發(fā)布會,重點(diǎn)推出“桑干”“五星”“天賦”“華夏”“海岸”五大單品。
對此做法,業(yè)內(nèi)普遍是給與了肯定評價,原因是:
1. 產(chǎn)品太多,導(dǎo)致各種資源無法聚焦,致使生產(chǎn)、管理、物流成本上升;
2. 國產(chǎn)葡萄酒知名度欠缺的一個主要原因就是缺乏市場大單品;
3. 葡萄酒的“大品牌、高性價比”時代來臨,低價產(chǎn)品的市場銷售難度持續(xù)增大。
但大家應(yīng)正視的一個問題是,中糧長城酒業(yè)雖然選擇對了方向,卻始終沒有突破性的發(fā)展。對此,有業(yè)內(nèi)專家將其歸結(jié)為“膽子不夠大!”
B
困難時,“破釜沉舟”不是貶義詞!
從產(chǎn)品銷售情況來看,國產(chǎn)葡萄酒的“動銷難”其實由來已久。早在2019年,國產(chǎn)葡萄酒動銷難、庫存大、客戶流失就已經(jīng)成為整個行業(yè)需要共同面對的難題。
另有數(shù)據(jù)顯示,“我國葡萄酒產(chǎn)量逐年下滑,從2015年的114.8萬千升降至2020年的41.3萬千升。”
需要大家注意到的是,就在國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑的同時,其售價卻沒有出現(xiàn)明顯的上升。所以,國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的下降,某種程度上就是市場需求量的實際性減少。
按照業(yè)內(nèi)專家的說法,當(dāng)前,國產(chǎn)葡萄酒品牌仍然沒有擺脫“低品質(zhì)”的標(biāo)簽,其中也包括中糧長城酒業(yè)旗下的長城葡萄酒。
而這,正是長城葡萄酒需要再大膽一點(diǎn)的原因。
一方面,大環(huán)境利好。去年以來,國家層面對葡萄酒行業(yè)的重視程度越來越大,各種政策扶植相繼出臺。同時,“國潮風(fēng)”一直存在,消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)國貨的態(tài)度是積極的、支持的。
另一方面,時間不等人!在信息快速傳達(dá)、交通特別便利的市場環(huán)境中,國產(chǎn)、進(jìn)口葡萄酒品牌都在發(fā)力,競爭激烈度一直在上升,長城葡萄酒的時間并不充裕。
因此,若能從速解決條碼淘汰問題,便可更早開始聚集全力,打造高端葡萄酒品牌形象與明星級產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)專家強(qiáng)調(diào),國產(chǎn)葡萄酒一定有一個“光明的未來”,但誰是最終的受益者,靠的是各大品牌當(dāng)前的“努力程度與魄力大小”。所以,只是找到正確的道路埋頭前行是不行的,還必須要走出“加速度!”
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