年年做市場 年年丟市場 國產葡萄酒的營銷窘境如何破？

　　2020年，白酒產業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1040家，完成釀酒總產量740.73萬千升，同比下降2.46%;完成銷售收入5836.39億元，同比增長4.61%;實現*總額1585.41億元，同比增長13.35%。

　　2020年，葡萄酒產業(yè)規(guī)模以上企業(yè)130家，完成釀酒總產量41.33萬千升，同比下降6%;完成銷售收入100.21億元，同比下降29.82%;實現*總額2.59億元，同比下降74.48%。

　　從數據來看，2020年葡萄酒釀酒總產量下降趨勢明顯。葡萄酒規(guī)模性企業(yè)數量，對比白酒企業(yè)數量占1/10，但銷售收入卻下降到白酒營收的1/50。

　　從行業(yè)屬性上來看，葡萄酒相較于白酒行業(yè)還是一個小的行業(yè)，品牌集中度非常高。國產葡萄酒兩強張裕和長城，在近十年來也是各領風騷，行業(yè)地位無人撼動。

　　01、國產葡萄酒4大現狀

　　2020年起至今，以張裕和長城的國產葡萄酒行業(yè)發(fā)展呈現出四個方面的現象：

　　現象一：因疫情社交消費場景受限，葡萄酒消費下滑。

　　以行業(yè)龍頭之一的張裕財報來看，2020年實現營業(yè)收入33.95億元，同比減少33.08%。用經營計劃下限計算，只完成年初定下的大于37億元的營業(yè)收入的91.76%。2020年實現扣稅凈*3.97億元，同比萎縮55.44%。

　　行業(yè)龍頭張裕還是顯示出較強的抗壓能力，一個企業(yè)的*近乎全行業(yè)*(財報)。

　　葡萄酒行業(yè)已經連續(xù)五年(國家統(tǒng)計局的數據)產量和進口量處于下降階段，再加上疫情的疊加影響，對國內葡萄酒市場打擊很大。

　　產生這個情況跟國外有很大不同，美國、法國、意大利、西班牙等國家，在疫情期間葡萄酒消費量普遍上漲，因為國外以家庭日常消費為主，而中國還是以宴請、禮品式社交屬性消費為主。

　　在時間跨度上，疫情影響了2020年、2021年兩個春節(jié)，張裕、長城的國產品牌銷售出現下滑是在常理之中。

　　現象二：大單品渠道放量趨緩。

　　“大單品戰(zhàn)略”這個詞匯，自2019年以來，是在葡萄酒行業(yè)曝光最多的詞，是中國葡萄酒企業(yè)的主要產品策略。比如，茅臺葡萄酒推出的“老樹系列”、長城的“五星”，張?！熬糯钡?。大單品戰(zhàn)略的目的是提升品牌勢能，聚焦資源，產品矩陣建設。

　　張裕和長城分別加大對九代、長城五星的中高端葡萄酒系列的推廣力度，執(zhí)行“壯大腰部，渠道放量”的動作，深入中高端市場，以期帶動中低端以及渠道的消售。

　　但是在渠道端的表現來看，張裕的中低端“醉詩仙”、長城的天賦和海岸系列的銷售未出現火爆的現象。由于長城葡萄酒是非上市公司，從媒體公布的信息只看到長城薇婭直播帶貨的報道，及長城對未來50億銷售規(guī)模的愿景規(guī)劃目標，找不到天賦、華夏、海岸系列產品銷售的數據。

　　從推廣傳播的角度上，大單品的品牌勢能市場拓展和開發(fā)帶來的效果不明顯。

　　現象三：葡萄酒消費場景差異化成行業(yè)的難題。

　　近些年，葡萄酒企在消費場景培育和當中，下足了功夫，但是收效甚微。

　　以長城為例，主打“國酒”對標名酒莊概念，長城五星對標奔富407、長城桑干大師對標作品一號、天賦對標納帕蒙大維、華夏對標波爾多列級莊，長城海岸對標杰卡斯，以塑造長城性價比的優(yōu)勢。但是對于國人來講，奔富的口感和消費場景是陌生的。

　　葡萄酒構建的消費場景與白酒的消費場景差異較大。以白酒為例，濃香翹楚五糧液、醬香老大茅臺，已成為酒水主流消費者的認知。

　　消費者在一杯酒喝下的時候，就能判斷出是不是熟悉的口感和風格，有的會判斷出“年份”。到這個程度是消費了很多次才能達到效果。

　　即便倡導國產葡萄酒在市場上各個價位段上的品質都不輸進口葡萄酒的品質，甚至優(yōu)于進口酒，但對標國外產品，很難形成產品競爭差異化。

　　國外葡萄酒的消費場景更多宣導是“品”的，國人更多是功能性消費，是用來“喝”的。

　　消費者不知道國外葡萄酒消費場景是什么，對標顯得沒說服力。這對國產葡萄酒行業(yè)要構建國內、國際雙循環(huán)的產業(yè)發(fā)展提出了考驗。

　　現象四：渠道拓展和消費溝通矛盾凸顯。

　　張裕在2020年12月17日投資者關系活動中自陳：公司目前經營壓力仍較大，還沒有找到非常有效的與消費者持續(xù)溝通以及產品在終端快速動銷的方法。

　　長城“五星耀中國”解決了高端占位，但消費者層面的追捧，并未展現出應有的熱度。從渠道動作來看依舊是基于陳列促銷為主(河北和貴州)，直接對消費者溝通(品鑒)活動不明顯。

　　葡萄酒的品鑒，除了品鑒環(huán)境比白酒的要高檔一些，內容上沒有較大的差異。消費者和終端對于口感培育的活動熱情不高的原因，是受限于活動銷量小、*不高以及活動組織的成本高等因素。

　　張裕的三級分銷體系，以及較早威龍在江浙打造的“龍網工程”，在渠道建設上了一個時代，也成為了行業(yè)的案例，最終變成了不斷的研發(fā)新品，用1+N多產品模式驅動渠道的匯量式增長。

　　國產葡萄酒年年做市場、年年丟市場、終端不動銷或者開瓶消費緩慢的局面并未改觀。

　　張裕的醉詩仙當初以品類差異化驅動年輕消費的初衷是好的，但在全國渠道層面，產品終端動銷依舊是難題。該如何策劃和設計與消費者溝通的方式，是2021年葡萄酒行業(yè)較為關注的點。

　　02、國產葡萄酒破局路徑探索

　　基于以上葡萄酒行業(yè)的現象，探尋葡萄酒發(fā)展的規(guī)律。

　　“所有的酒，都是喝出來的”，這是酒水從業(yè)者，尤其是白酒行業(yè)多年總結出來的經驗和成熟的推廣模式。國產葡萄酒的發(fā)展也不會違背最基本的屬性和規(guī)律，筆者認為2021年的葡萄酒行業(yè)發(fā)展，在以下幾個方面進行轉變有著現實的意義。

　　路徑一：契合葡萄酒消費的基本屬性。

　　葡萄酒健康屬性訴求是培育消費的心理暗示，傳遞的是一種認知概念，不是滿足消費需求的決定因素。

　　酒體優(yōu)雅平衡，傳遞的是口感體驗。飲酒后的微醺暢快及身心愉悅的體驗感是體驗。葡萄酒的自飲還是社交聚飲，都離不開口感的培育，消費者永遠是追求簡單的，而不是復雜。消費者天天喝酒，并不想成為專家，成為專家不是葡萄酒消費目的。

　　消費者對葡萄酒的辨別能力并不強，特別是一些細微的差別，更別談復雜的品種、產區(qū)特點，所以，葡萄酒文化的構建是一個漫長且艱巨的過程，尤其作為小品類就更加漫長。

　　基于葡萄酒的消費場景，出于“社交”用途居多，社交屬性衍生出葡萄酒很多的儀式，如喝什么酒?用什么杯?吃什么菜?怎么開瓶?酒的溫度控制等，但這些是葡萄酒構建文化差異的一種方式，不是滿足需求的本身。

　　葡萄酒行業(yè)還是要從根本上豐富品牌內涵，建立清晰的品牌畫像，構建差異化的消費場景。單一的產區(qū)、文化歷史、飲用方式的情懷驅動消費的時代不會再來。

　　情懷不是必需品，單純國外酒莊概念，不會提升檔次。使產品符合國人的消費特點，并和消費者持續(xù)互動，是國產葡萄酒行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質。

　　路徑二：創(chuàng)新品類進行破局。

　　富邑集團為進入中國市場，研發(fā)葡萄酒與中國白酒混釀而成的加強型葡萄酒。為葡萄酒儲存的概念做了提升和背書，形成了獨有的風格，瓶身設計也加入了很多中國的白酒元素和文化象征，其重要目的之一是通過品類的創(chuàng)新，來符合中國消費需求的特點。

　　有的企業(yè)以葡萄品種的差異，來構建以年輕人的社交屬性定位，倡導開蓋即飲、無需醒酒、新鮮低酸澀等特色區(qū)別于進口酒的醒酒。用簡單對抗復雜，為年輕消費者帶來不同于傳統(tǒng)葡萄酒的體驗。

　　葡萄品類差異化創(chuàng)新，是發(fā)展方向之一，追求品類差異化還要與葡萄酒高質量的中高端價位相結合，形成可持續(xù)的創(chuàng)新競爭，尤其以獨特品質為核心的創(chuàng)新品類見效較快。

　　路徑三：消費場景差異化。

　　國產葡萄酒市場發(fā)展了十幾年，如何構建(創(chuàng)造)獨特的消費場景，讓更多的人接受葡萄酒作為日常消費是關鍵。

　　餐酒搭配和禮品屬性是目前消費主流。隨著新消費者的成長，疫情原因驅使葡萄酒走入家庭消費，場景變得更加多元化。

　　讓年輕消費者喜聞樂見的消費場景以及獨特的消費場景，將會為葡萄酒行業(yè)帶來新機遇。

　　比如小支裝葡萄酒，螺旋酒蓋的即飲型，更易和消費者溝通。在行業(yè)中，小瓶裝葡萄酒大多作為贈品或者免品試用裝在推廣。目前行業(yè)內還沒打造出像白酒的“歪嘴郎”、“江小白”等小瓶大單品，主要原因是消費場景的培育不夠。國外主流包裝是750Ml，到中國還是以國外的主流容量為主嗎?

　　隨著企業(yè)的數字化需求，對應的傳播的方式改變，以及消費渠道的升級，如短視頻、網紅直播等形式會倒逼企業(yè)進行場景差異化的升級。找到對手的弱項很容易，也很重要，但不是差異化的主要因素，“獨特消費主張”和“場景打造”更重要。

　　路徑四：營銷模式創(chuàng)新是關鍵。

　　張裕2021年的營業(yè)收入目標不低于38億元，也意味著2021年，營收需增長約12%，這個目標是自2011年以來的最高營收增速。以目前葡萄酒行業(yè)連續(xù)下滑的趨勢來看，要實現這個目標并非易事。

　　銷售指標有壓力，基礎面上的基礎構建動作會打折扣。消費者“看得到”、“買得到”是基礎，“樂的買”是結果，終端生動和可視化是一切酒水產品銷售及運營的根基。

　　這包含兩方面的要素：一是門店數量規(guī)模(局部區(qū)域的覆蓋率)，二是銷售產品商業(yè)的活躍度(進貨及頻次)。名煙名酒店是酒水市場的基礎也是的渠道。用合理政策和大量的基礎工作激發(fā)這些小的商業(yè)群體的熱情和追捧，完成市場的規(guī)模建設，才能為后續(xù)的規(guī)模性消費者互動提供基礎和條件。