煙臺(tái)張?jiān)F咸厌劸乒煞萦邢薰径麻L周洪江提出《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)與釀酒葡萄種植業(yè)扶持力度,促進(jìn)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展》的建議;
天明集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長姜明則提出《加大中國葡萄酒品牌建設(shè)扶持力度,促進(jìn)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)和中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展》的建議;
全國政協(xié)蔡冠深在一份提案中建議,應(yīng)以寧夏為突破口推動(dòng)中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)走向世界……
從產(chǎn)業(yè)扶持到品牌打造,“中國葡萄酒”再度成為核心議題。
事實(shí)上,一個(gè)品類的復(fù)興是一個(gè)宏大的時(shí)代命題,對(duì)于初積跬步的國產(chǎn)葡萄酒來說,從1到100,仍要進(jìn)行長時(shí)間的市場攻防戰(zhàn)。
01、從0到1的產(chǎn)區(qū)和品牌
盡管“中國葡萄酒品牌IP”被頻繁提及,但從實(shí)際情況看,國產(chǎn)葡萄酒并不缺乏“品牌”。
我國作為世界第四大葡萄生產(chǎn)國,2021年葡萄種植面積約在120萬畝左右,在26個(gè)省區(qū)市都分布有葡萄酒主產(chǎn)區(qū)。就產(chǎn)區(qū)品牌而言,也有山東煙臺(tái)、河北懷來、寧夏賀蘭山等主要葡萄酒產(chǎn)區(qū);就產(chǎn)品品牌而言,便有張?jiān)?、長城、茅臺(tái)葡萄酒、王朝、通葡等知名葡萄酒品牌;
從產(chǎn)區(qū)品牌來看,去年以來我國主要葡萄酒產(chǎn)區(qū)紛紛出臺(tái)相關(guān)政策,推動(dòng)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)建設(shè):
2021年5月,《寧夏國家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》出臺(tái),提出用5年時(shí)間打造千億級(jí)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo),標(biāo)志著寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入國家戰(zhàn)略;
2021年7月,新疆發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》,葡萄酒成為新疆“十四五”時(shí)期十大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)之一,將加快推進(jìn)新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展;
2021年10月,煙臺(tái)印發(fā)《煙臺(tái)市葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長制”實(shí)施方案》和《關(guān)于推動(dòng)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)區(qū)建設(shè)的實(shí)施方案》,以打造世界知名葡萄酒產(chǎn)區(qū)為目標(biāo);
此外,中國酒業(yè)協(xié)會(huì)也正在推進(jìn)小產(chǎn)區(qū)認(rèn)證工作……
這當(dāng)中,寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)無疑是那顆最閃亮的星。從打造產(chǎn)區(qū)品牌入手,以產(chǎn)區(qū)合力帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄咸丫破蟀l(fā)展,正成為當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒的主要發(fā)力點(diǎn)之一。在成熟產(chǎn)區(qū)的光環(huán)加成下,中小葡萄酒企的市場競爭力無疑會(huì)大大提高。
全國政協(xié)蔡冠深便表示,要堅(jiān)持不懈優(yōu)化我國葡萄酒核心產(chǎn)區(qū)理念。“各國葡萄酒均以產(chǎn)區(qū)為優(yōu)勢,抱團(tuán)展現(xiàn)優(yōu)勢、個(gè)性和風(fēng)土人情,形成了上百年持續(xù)不斷的向心力。我國宜學(xué)習(xí)這種先進(jìn)模式,減少同一產(chǎn)區(qū)互為對(duì)手的做法,加大葡萄酒消費(fèi)場景宣傳,走文貿(mào)并舉,產(chǎn)業(yè)融合之路,令葡萄種植、葡萄酒釀造、葡萄旅游及文化相得益彰,融入風(fēng)土人情、傳統(tǒng)文化及旅游特色,培育自主名牌,全面推進(jìn)葡萄與葡萄酒一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?!?/p>
從產(chǎn)品品牌來看,張?jiān)W鳛槲覈咸丫讫堫^,無疑擁有最高的消費(fèi)認(rèn)知度。擁有130年發(fā)展歷史的張?jiān)R彩墙陙碓趪H上最受認(rèn)可的中國葡萄酒品牌。去年張?jiān)0l(fā)布龍諭系列葡萄酒布局國產(chǎn)葡萄酒高端價(jià)格帶,“品過世界,更愛中國”的定位也成為張?jiān)1磉_(dá)中國葡萄酒實(shí)力的重要著力點(diǎn)。此外,長城、王朝、茅臺(tái)葡萄酒等企業(yè)也在品牌表達(dá)上各有千秋,區(qū)別于外國葡萄酒品牌。
02、依舊式微的國產(chǎn)葡萄酒
盡管國產(chǎn)葡萄酒已經(jīng)擁有成熟的品牌以及初步成型的主產(chǎn)區(qū),但國產(chǎn)葡萄酒的市場情況仍然不容樂觀。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年1-12月,全國規(guī)模以上釀酒企業(yè)葡萄酒產(chǎn)量26.8萬千升,同比下降29.1%。這已是國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量第九年下滑。2020年我國葡萄酒行業(yè)市場因疫情沖擊規(guī)模下滑至498.2億元,2021年小幅度回升至510.8億元。
此外,盡管國產(chǎn)葡萄酒的主要競爭對(duì)手澳洲進(jìn)口葡萄酒2021年因關(guān)稅政策有所下降,但法國、智利等其它主要葡萄酒生產(chǎn)國的進(jìn)口量是上升的。根據(jù)中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù),2021年1-12月葡萄酒進(jìn)口量額分別為4.24億升、16.9億美元,同比下降1.36%和7.39%;但散裝酒呈現(xiàn)出量額雙幅上行的態(tài)勢,分別增長16.7%、17.3%。從數(shù)據(jù)分析來看,進(jìn)口葡萄酒的威脅依然存在。
連續(xù)下滑的產(chǎn)量加上進(jìn)口葡萄酒長期以來的沖擊也讓我國退居至全球第六大葡萄酒市場,國產(chǎn)葡萄酒仍處于低谷當(dāng)中。
國產(chǎn)葡萄酒龍頭張?jiān)4饲霸诜治?021年發(fā)展趨勢時(shí)便指出,2021年葡萄酒市場總體需求較為疲軟,葡萄酒行業(yè)的經(jīng)營形勢仍較為嚴(yán)峻:目前我國葡萄酒消費(fèi)人群小而散,家庭消費(fèi)尚處于起步階段,葡萄酒市場碎片化嚴(yán)重,可持續(xù)購買的忠誠消費(fèi)者十分有限;另外隨著中國電商及互聯(lián)網(wǎng)一代興起,人們消費(fèi)葡萄酒的場景和習(xí)慣不斷變化,移動(dòng)終端媒介已成為葡萄酒經(jīng)營者與消費(fèi)者溝通的重要渠道,鎖定葡萄酒目標(biāo)消費(fèi)者更加困難。
進(jìn)入到2022年,業(yè)內(nèi)對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒未來發(fā)展也保持了謹(jǐn)慎態(tài)度。有業(yè)內(nèi)人士表示,相較于歐美等葡萄酒消費(fèi)生產(chǎn)大國,我國葡萄酒市場起步較晚,仍有十分巨大的發(fā)展空間;從長期來看,國產(chǎn)葡萄酒仍需繼續(xù)培育消費(fèi)市場,穩(wěn)步提升品牌認(rèn)知度,在能夠國產(chǎn)葡萄酒市場份額持續(xù)擴(kuò)大的基礎(chǔ)上,發(fā)展出自己的話語體系,打造特色品牌。
03、剩下的那99步
周洪江認(rèn)為,當(dāng)前中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的過程,行業(yè)集中度變高,年輕消費(fèi)群體也在逐步增長,葡萄酒行業(yè)有廣闊的發(fā)展前景。
同時(shí),周洪江提出,我國數(shù)字化發(fā)展勢頭全球,憑借數(shù)字化優(yōu)勢,我國葡萄酒行業(yè)將有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)彎道超車。而為了實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,張?jiān)⒓涌鞌?shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐,通過在供給側(cè)抓產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、需求側(cè)抓數(shù)字化營銷以及企業(yè)管理的數(shù)字化等,構(gòu)建公司在數(shù)字時(shí)代的核心競爭力。
產(chǎn)業(yè)端和企業(yè)管理端數(shù)字化的重要性自然無須多言,或許“需求側(cè)數(shù)字化營銷”值得更多深入思考。
國產(chǎn)葡萄酒市場發(fā)展之初,走的是模仿國外葡萄酒的路線,從葡萄品種到品牌標(biāo)識(shí)。但越是對(duì)標(biāo)國外,國產(chǎn)葡萄酒就越容易凸顯出自己不夠“洋”的缺點(diǎn),就越是做進(jìn)口葡萄酒的墊腳石。明明比品質(zhì),比品牌底蘊(yùn),國產(chǎn)葡萄酒都不遜色,但是比市場號(hào)召力,國產(chǎn)葡萄酒就是不如進(jìn)口葡萄酒。曾經(jīng)的國產(chǎn)葡萄酒可以說是“敗”在營銷也不為過。
但近年來國潮盛行,國產(chǎn)葡萄酒愈發(fā)堅(jiān)持品類自信,開始以中國風(fēng)土、中國文化做“中國特色”葡萄酒。在跳出西方世界的葡萄酒話語體系之后,“中國葡萄酒文化”也呼之欲出。
姜明在兩會(huì)上便建議規(guī)范葡萄酒流通市場,加強(qiáng)葡萄酒市場終端評(píng)價(jià)能力建設(shè):采用葡萄酒中國鑒評(píng)體系標(biāo)準(zhǔn),依托行業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒評(píng)委隊(duì)伍,結(jié)合國家市場監(jiān)管總局食品質(zhì)量檢測和海關(guān)進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫,對(duì)中國市場流通的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)行感官評(píng)價(jià),規(guī)范我國葡萄酒市場流通秩序,塑造適合我國國情的葡萄酒消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的品質(zhì)和價(jià)值溝通語言,引導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)、放心消費(fèi),葡萄酒從業(yè)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
但“敗在營銷”的國產(chǎn)葡萄酒,真的就能贏在“中國”嗎?
毫無疑問,國產(chǎn)葡萄酒抓住了國潮契機(jī),獲得了市場增量,但現(xiàn)實(shí)也告訴我們,“國潮”并未將國產(chǎn)葡萄酒推上發(fā)展高潮。對(duì)于國產(chǎn)葡萄酒品牌而言,中國文化只是一個(gè)龐大而又外在的品牌價(jià)值承載體,作為一個(gè)組成部分,它既非核心,也非護(hù)航艦。
而品牌價(jià)值的核心,應(yīng)該在于品牌“個(gè)性”,在于品牌對(duì)其消費(fèi)價(jià)值的理解。想要真正打造一個(gè)“中國葡萄酒品牌”IP,仍舊需要企業(yè)在消費(fèi)情感上進(jìn)行深度綁定。這份消費(fèi)情感究竟是在歷史文化、中國情懷,還是生活方式,需要企業(yè)進(jìn)行選擇。
畢竟,對(duì)于單個(gè)企業(yè)發(fā)展而言,“打鐵仍靠自身硬”,須在產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌打造上做出更多努力,真正抓住中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行差異化的葡萄酒品牌價(jià)值表達(dá),在國潮熱度逐漸平息之后,仍然能夠以品牌為核心牢牢吸引住消費(fèi)者的視線。
在產(chǎn)區(qū)品牌打造方面,如今以寧夏為代表的明星產(chǎn)區(qū)已經(jīng)開始在國內(nèi)、國際市場上嶄露頭角??傮w而言,產(chǎn)區(qū)意識(shí)的全面覺醒讓國產(chǎn)葡萄酒迎來了新的發(fā)展機(jī)遇,長期來看,產(chǎn)區(qū)品牌的打造值得更多期待。
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