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    一張白酒停單函之下的暗流涌動

    時間:2018-06-20     來源: 佳釀網(wǎng)
    聲明:本文僅供學習交流,若來源標注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),煩請告知,我們將立即刪除。

      漲價主攻,停貨主守。

      過往的經(jīng)驗不會出錯:在白酒此消彼長的擠壓式增長戰(zhàn)場上,市場的主動權(quán)和大單品的個體秀,往往會是最具殺傷力的。

      過去的一年,名優(yōu)大單品在市場上依靠“停貨”“漲價”這兩招,硬生生在直道競速賽道上再提升幾個身位,尤其是瀘州老窖,雨露均沾的關(guān)懷精神在其五大單品的進攻線上熠熠生輝,以至于眼下如果收到瀘州老窖停貨通知,都得認真思考其文字背后的真正含義。

      即便如此,通常情況下,當一紙停貨通知單橫空飛來,也就意味著大多數(shù)人預想的漲價戲碼將接踵上演。

      青花汾酒漲價通知到來前,停貨的橋段必然將被行業(yè)媒體倒帶重播無數(shù)次;而全力釋放品牌勢能對提升10元供貨價志在必得的瀘州老窖老字號特曲,則需要呼哧呼哧不停透支自己的體力槽——畢竟,要想在市場上取得諾曼底式勝利,僅僅依靠一兩紙文件無異于天方夜譚。

      值得注意的是,卡牌的A面是前線馳援,B面恐怕就是后院起火。對于中小品牌來說,停貨絕對不是市場想要聽到的消息。所幸,青花汾酒以及老字號特曲具備強大的產(chǎn)品背書、品牌勢能以及渠道張力,因此本周的兩張停貨通知,更像是企業(yè)與市場渠道A面性斗智斗勇的典型招數(shù)。

      首先,對于開年便一路狂飆的青花汾酒與老字號特曲來說,經(jīng)不少大商證實,在以“品牌復興”為年度主題的最優(yōu)級政策傾斜下,2018年銷售目標完成已經(jīng)是大概率事件,尤其是青花汾酒,甚至會給行業(yè)帶來更大的驚喜。

      在此基礎上,不管是為了品牌形象還是為了渠道占位、市場紅利,停貨不僅對業(yè)績將產(chǎn)生積極影響,還會推動產(chǎn)品形象向更高端的地位靠攏,企業(yè)也會進一步掌握市場主動權(quán)。

      其次,除了修正與修復渠道價格偏差、進一步提高渠道積極性和渠道精神之外,停貨作為企業(yè)管理市場的節(jié)拍器,亦是推動收款的有效手段和方法。

      青花汾酒此次停貨的時間節(jié)點,正處于新老包裝過渡的關(guān)鍵時期,刷新產(chǎn)品形象、統(tǒng)一出貨價格,顯然是青花汾酒眼下最直接和基礎的目的。

      最后,通過供貨引導使得市場再次產(chǎn)生“饑餓感”,使得產(chǎn)品提價的氛圍逐步醞釀,最終達到公司再更高價格帶開疆拓土的目的,這一招在引導名優(yōu)酒復興的浪潮中屢試不爽。

      這一次,近8個月未提價的老字號特曲停貨的同時直接漲價,則充分顯示了其強大的品牌和渠道信心;同時,青花汾酒新包裝上市的消息隨停貨通知不脛而走,其對更高價格帶虎視眈眈信息也被坐實。

      值得注意的是,本周兩大停貨動作發(fā)生在年度備受關(guān)注的兩大主角身上,自然不禁讓人想到企業(yè)所面臨的行業(yè)格局。

      對于汾酒來說,三年內(nèi)集團整體上市、業(yè)績連續(xù)按“軍令狀”增長、考核目標必須完成100分……急促的倒計時已經(jīng)在李秋喜的耳旁窸窣作響了——如何最大化地發(fā)揮青花汾酒超級大單品的屬性?

      而對于瀘州老窖來說,在高檔酒市場高歌猛進的國窖1573與具有強大品牌基因的老字號特曲配置該怎樣調(diào)整,才能讓二者在五大戰(zhàn)略單品序列中珠聯(lián)璧合,完成對中高檔市場的最大切割?

      5月被視為白酒漲價潮暗流涌動的一月,熬過了漲價潮的蔓延,一南一北的兩大單品終于把塞滿胸膛的市場戰(zhàn)斗熱情傾瀉而出。在品牌復興和業(yè)績暴增的掩映下,青花汾酒與瀘州老窖老字號特曲,也為白酒市場即將開啟的旺季快車拉響了汽笛。

      對于青花汾酒和老字號特曲來說,最終實現(xiàn)價格上漲顯然是平穩(wěn)有余卻懸念不足的收尾。但對于汾酒以及瀘州老窖來講,時間緊、任務重,眼下需要應對的課題,還是有一些難度。

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