高線光瓶酒將瓜分600億，什么是決勝市場(chǎng)的殺手锏？

　　11月14日，家住北京市海淀區(qū)的趙洋邀幾個(gè)朋友晚間小聚，席間飲了3瓶?jī)r(jià)格80元的光瓶酒，微醺狀態(tài)。作為90后，在趙洋飲酒的觀念中沒有特別重視盒裝酒，在他看來，這要品質(zhì)好，光瓶酒更直觀、更簡(jiǎn)潔?！按蟊娤M(fèi)，光瓶酒還是有自己的魅力?！壁w洋說。

　　河南鄭州白酒運(yùn)營(yíng)商李建民正在策劃光瓶酒的推廣方案，他在天津秋糖上又簽了一款光瓶酒鄭州總代，正在籌劃渠道鋪貨和餐飲促銷。

　　李建民告訴《華夏酒報(bào)》記者，他現(xiàn)在有4款光瓶酒，基本都是名酒，光瓶酒的終端價(jià)格在50～100元之間，從去年5月份開始，低價(jià)位光瓶酒的*在下滑，60元左右的高線光瓶在悄悄地增量，去年高線光瓶酒銷量同比增長(zhǎng)25%，今年前10個(gè)月增速在30%左右。

　　在中產(chǎn)人群和新生代的帶動(dòng)下，收割白酒“韭菜”的不只是頭部品牌的中高端產(chǎn)品，還有名酒的中低端產(chǎn)品，隨著茅臺(tái)下的醬酒由上半場(chǎng)狂熱期進(jìn)入下半場(chǎng)冷靜期，高線光瓶酒在悶聲發(fā)大財(cái)，50～80元價(jià)位的光瓶酒在瓜分60%以上的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　消費(fèi)升級(jí)，光瓶也瘋狂

　　隨著新生代和中產(chǎn)消費(fèi)群體的逐步壯大，多元化、個(gè)性化、簡(jiǎn)潔化、輕奢化消費(fèi)給中高端光瓶酒創(chuàng)造了新的商機(jī)。伴隨著新人群、新品類、新競(jìng)爭(zhēng)等變革，光瓶酒呈現(xiàn)出由低端、低價(jià)位向高端、高價(jià)值轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，高線光瓶的天花板不斷挑高。

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年光瓶酒已突破千億大關(guān)。在名酒頭部品牌、區(qū)域龍頭以及新興勢(shì)力的共同努力下，光瓶酒的價(jià)格區(qū)間重構(gòu)和消費(fèi)者培育逐步完善，迎來發(fā)展新時(shí)代。

　　眾所周知，年輕化是酒水消費(fèi)市場(chǎng)的重要發(fā)展方向，90/95后的酒水消費(fèi)極具增長(zhǎng)潛力，其消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　光瓶酒每年以20%以上的速度增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出低端低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移，消費(fèi)群體由以往的中老年群體向年輕化、中產(chǎn)消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變的發(fā)展態(tài)勢(shì)。專家預(yù)測(cè)，2021年光瓶酒市場(chǎng)增速將達(dá)到25%，隨著名酒企業(yè)的中高端產(chǎn)品入局，未來光瓶市場(chǎng)份額將接近2000億元。

　　在消費(fèi)升級(jí)下，隨著中產(chǎn)和新生代消費(fèi)群體逐漸成為消費(fèi)主流，消費(fèi)觀念和飲酒場(chǎng)景都會(huì)迎來大的變革，這種變革在一定程度是顛覆式的。去年的疫情加速了新的酒水格局和產(chǎn)品時(shí)代變革，酒水營(yíng)銷也將由過去的為“重度社交”而設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品與品牌，轉(zhuǎn)向?yàn)椤拜p度社交”而設(shè)計(jì)和規(guī)劃產(chǎn)品與品牌，傳統(tǒng)盒裝酒未來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步向龍頭品牌集中，“簡(jiǎn)裝酒”在輕度社交場(chǎng)景消費(fèi)中的優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。

　　去年，寶豐酒業(yè)推出光瓶大單品“寶豐懟酒”，經(jīng)過地方語(yǔ)言“懟”特色文化快速聚變，利用一兩個(gè)月的時(shí)間，在消費(fèi)市場(chǎng)不斷聚焦，形成了除了飛天茅臺(tái)之外的一個(gè)白酒產(chǎn)品，緊俏時(shí)憑身份證搶購(gòu)兩箱，消費(fèi)市場(chǎng)回收價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出終端零售價(jià)的“寶豐現(xiàn)象”。“寶豐懟酒”大單品在河南兩三個(gè)地市級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)下數(shù)億元的業(yè)績(jī)。

　　今年，“寶豐懟酒”繼續(xù)發(fā)力，迅速搶占省內(nèi)外市場(chǎng)，如今在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)招商、零售全覆蓋。在光瓶“寶豐懟酒”的帶動(dòng)下，寶豐品牌價(jià)值和銷售實(shí)現(xiàn)雙豐收、雙增長(zhǎng)。據(jù)悉，光瓶“寶豐懟酒”的成功在于精準(zhǔn)的卡位，終端40～60元之間，再加上名酒基因，寶豐酒業(yè)抓住了光瓶酒升級(jí)的絕佳時(shí)機(jī)。

　　玻汾作為光瓶酒的典型代表，成為中國(guó)光瓶酒市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)。2020年為汾酒突破百億做出了突出貢獻(xiàn)。山西汾酒2021年前三季度營(yíng)收增加66.24%，凈*增加95.13%。其中，第三季度玻汾控量，但全國(guó)化勢(shì)頭不減，增速約40%，為汾酒加速奔跑貢獻(xiàn)巨大。

　　黑格咨詢認(rèn)為，隨著消費(fèi)群體的變化、消費(fèi)理念的變化、購(gòu)買方式及消費(fèi)場(chǎng)景的變化，高線光瓶酒的品牌傳播、消費(fèi)者培育、渠道推廣、產(chǎn)品促銷方式都應(yīng)隨之改變。未來2～3年，光瓶酒將以20%左右的年增速，突破1300億。40～60元高線光瓶酒將以超出光瓶酒整體增速的10%～20%，以30%～40%的增速，高線光瓶在光瓶酒板塊占比將由20%增長(zhǎng)至30%左右。

　　名酒入局，光瓶再提速

　　光瓶酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直都很激烈，特別是近年來五糧液、瀘州老窖、汾酒、郎酒等名酒企業(yè)不斷加碼布局光瓶酒市場(chǎng)，光瓶酒下半場(chǎng)將更加激烈。行業(yè)專家認(rèn)為，從市場(chǎng)看，以往10元～20元的光瓶酒優(yōu)勢(shì)正在縮減，50元～80元價(jià)格帶光瓶酒的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。

　　五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳、郎酒作為名酒，不僅有厚重的品牌文化價(jià)值和獨(dú)特的工藝價(jià)值，而且其品質(zhì)是巨大的核心優(yōu)勢(shì)之一，在消費(fèi)者眼中，具備名酒基因和品質(zhì)保障，高品質(zhì)、高顏值的光瓶酒符合消費(fèi)新潮流，這是光瓶酒價(jià)格上漲、品質(zhì)提升、消費(fèi)向好的動(dòng)力，為未來光瓶酒發(fā)力超高端打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　以郎酒為例，2019年，郎酒光瓶酒升級(jí)版的順品480(紅順)、順品480(藍(lán)順)上市，酒精度分別為42度和45度，同時(shí)每款產(chǎn)品提供480毫升、280毫升兩種規(guī)格，其中，在產(chǎn)品定價(jià)上，順品480(紅順)、順品480(藍(lán)順)分別為68元/瓶和88元/瓶。

　　消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及中產(chǎn)消費(fèi)、新生代消費(fèi)逐年增加，為光瓶酒留出了不可估量的發(fā)展空間。如今，汾酒、郎酒、五糧液、瀘州老窖、寶豐、古井、西鳳、沱牌紛紛豎起光瓶酒新旗幟，同時(shí)，紅星二鍋頭、牛欄山、老村長(zhǎng)等低端光瓶也在升級(jí)，高線產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將逐漸加大，在光瓶酒1000多億的大盤里，比重將達(dá)到600多億。

　　瀘州老窖“黑蓋”以88元/瓶的定價(jià)搶占百元價(jià)格帶，定位國(guó)民口糧酒，發(fā)展動(dòng)力強(qiáng)勁。如今，后百億基本盤、百元基本盤、高線光瓶酒基本盤都處于擴(kuò)容階段，瀘州老窖構(gòu)建了“高光”+“黑蓋”為兩極的大光瓶戰(zhàn)略，可謂精準(zhǔn)度很高。

　　光瓶酒熱銷的背后不光是品質(zhì)的提升，還需要產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，如何抓住年輕消費(fèi)群體才是關(guān)鍵。新生代的消費(fèi)觀念在于個(gè)性化和差異化等方面的不同，他們更傾向于追隨與自己具有類似價(jià)值觀、提供可靠評(píng)價(jià)以及所寫內(nèi)容能夠引發(fā)共鳴的KOL，希望以最真實(shí)的方式與品牌、產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)。

　　由此可見，名酒入局，對(duì)整個(gè)光瓶酒行業(yè)產(chǎn)生積極的引導(dǎo)和品牌提升的作用，名酒帶給光瓶酒的光環(huán)就是品質(zhì)的，在名酒光瓶的光環(huán)下，光瓶酒的發(fā)展空間會(huì)更加廣闊。

　　白酒經(jīng)銷商劉杰表示，消費(fèi)者在選擇白酒時(shí)，光瓶酒的優(yōu)勢(shì)凸顯，在光瓶酒的品牌中，名酒的基因好于地產(chǎn)酒，但品質(zhì)好的地產(chǎn)光瓶酒銷量也不容忽視。

　　以省酒勢(shì)力景芝白干、衡水老白干·冰川等為代表的品牌占比較大。黑格咨詢認(rèn)為，在高線光瓶酒發(fā)展之際，給省酒留下廣闊的發(fā)展空間，省酒要不斷加碼高線光瓶酒戰(zhàn)略，快速普及省內(nèi)消費(fèi)者教育，加速泛全國(guó)、全國(guó)化市場(chǎng)擴(kuò)張，解決企業(yè)底盤長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的問題。同時(shí)，省酒在根據(jù)地或強(qiáng)勢(shì)樣板市場(chǎng)可以利用本土組織資源、渠道資源做好市場(chǎng)及消費(fèi)者的精細(xì)化培育工作，以壓倒性的競(jìng)爭(zhēng)資源獲得突圍。

　　《華夏酒報(bào)》記者在采訪中獲悉，針對(duì)白酒消費(fèi)，眾多新生代并不重視豪華的包裝，只重視品質(zhì)，不管是名酒還是地產(chǎn)酒，只要品質(zhì)好，基本上都會(huì)接受。但是，消費(fèi)的價(jià)位多集中在60元以上。

　　在白酒趨勢(shì)發(fā)展咨詢專家黃長(zhǎng)北看來，在消費(fèi)升級(jí)和新生代崛起的當(dāng)下，名酒企業(yè)的光瓶酒優(yōu)勢(shì)明顯，搶占未來賽道對(duì)白酒經(jīng)銷商來說尤為重要，對(duì)非名酒光瓶企業(yè)來說，隨著賽道的逐步升級(jí)和名酒的營(yíng)銷市場(chǎng)下移，品質(zhì)和創(chuàng)新將成為爭(zhēng)搶市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的殺手锏。

　　高線光瓶酒，600億的消費(fèi)市場(chǎng)只是一個(gè)開端，未來，空間將會(huì)進(jìn)一步增大。