“1009元”出廠價(jià)力壓茅臺，青花郎驟然提價(jià)要不要解釋？

　　4月14日，郎酒銷售公司下發(fā)青花郎漲價(jià)通知：即日起，53度青花郎計(jì)劃內(nèi)出廠價(jià)上調(diào)100元。

　　此前青花郎出廠價(jià)為909元/瓶，提價(jià)后出廠價(jià)將達(dá)到1009元/瓶。這意味著在目前一線名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品序列中，郎酒的出廠價(jià)已經(jīng)站在了天花板——高于飛天茅臺、第八代五糧液。

　　今年3月，郎酒集團(tuán)董事長汪俊林在受訪時(shí)曾坦承青花郎的品牌影響力還有不足：“目前在一些高端場合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋，但擺一瓶紅運(yùn)郎、青云郎，也不需要解釋了，因?yàn)榇蠹叶挤浅ＵJ(rèn)可?！?/p>

　　這一次，驟然將出廠價(jià)漲到天花板的青花郎，并沒有解釋什么。

　　01

　　要超“茅”趕“五”?

　　這次漲價(jià)其實(shí)有跡可循——在此前的3月30日，郎酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于青花郎暫停接收訂單的通知》：自4月1日起青花郎單品(含禮盒、生肖酒、IP紀(jì)念酒、特殊劑量青花郎)暫停接收訂單和發(fā)貨。

　　業(yè)內(nèi)普遍將這次停貨視為漲價(jià)的前奏，事實(shí)上，諸多名酒均是如此操作。

　　單純以出廠價(jià)來看，飛天茅臺、第八代五糧液目前均在1000元以下，不及青花郎1009元的水準(zhǔn)，但以市場批發(fā)價(jià)來看，前兩者則超過青花郎。

　　目前官方指導(dǎo)價(jià)1499元的茅臺，自2018年將出廠價(jià)從之前的819元提至969元后，4年未變，不過這期間茅臺的實(shí)際零售價(jià)一直水漲船高。

　　回溯茅臺出廠價(jià)的變化軌跡，在2010年之前，其一直維持在500元之下。此后，在上一輪行業(yè)擴(kuò)張浪潮的背景下，茅臺的出廠價(jià)一路上漲，到2012年漲到了819元，而其實(shí)際零售價(jià)也漲到了2000元以上。

　　2012-2013年間，隨著禁三公等導(dǎo)火索的出現(xiàn)，上一輪行業(yè)黃金發(fā)展期戛然而止，行業(yè)進(jìn)入到調(diào)整期，此后在零售價(jià)不斷起伏，甚至于出現(xiàn)跌到800多元的情況下，其出廠價(jià)一直維持在819元，直到2018年。

　　值得注意的是，茅臺每個(gè)出廠價(jià)漲價(jià)的節(jié)點(diǎn)，都是營收蓬勃向上。

　　茅臺2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入264.55億元左右，同比增長43.76%;凈*133.30億元左右，同比增長51.86%。

　　2018年茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入736.39億元，比2017年(582.17億元)增長了26.49%;凈*352.03億元，比2017年(270.79億元)增長了30%。

　　2010年之前，五糧液的出廠價(jià)同樣在500元以下，2013年漲到了729元，但是在調(diào)整期行業(yè)整體困境下，2014年五糧液將出廠價(jià)下調(diào)到了609元。此后其采用小幅快跑形式逐年上漲，到了2016年9月，其出廠價(jià)上調(diào)60元/瓶，達(dá)到739元，建議零售價(jià)格829元。

　　到了2019年，五糧液出廠價(jià)正式調(diào)到了889元。

　　2016年，五糧液總營業(yè)收入245.44億元，同比增長13.32%;歸屬于上市公司股東的凈*67.85億元，同比增長9.85%。

　　2019年，五糧液營收達(dá)到501億元，同比增長25.2%;凈*174.02億元，同比增長30.02%。

　　今年3月24日，五糧液淘寶官方旗艦店、五糧液官方商城顯示——第八代五糧液建議指導(dǎo)價(jià)調(diào)整至1499元/瓶，每瓶較此前上調(diào)100元。

　　從去年11月起，52度八代五糧液的計(jì)劃外價(jià)格即從之前的每瓶999元提升為1089元，計(jì)劃內(nèi)每瓶889元的價(jià)格不變，計(jì)劃內(nèi)與計(jì)劃外合同量之比為3：2。

　　綜合計(jì)算，第八代五糧液的出廠價(jià)此前已經(jīng)從每瓶889元調(diào)到了969元。相較之下，2021年實(shí)現(xiàn)150億元回款的郎酒公司，雖然在體量上遠(yuǎn)不及上年度銷售超1000億元的茅臺和超662億元的五糧液，但是其提價(jià)幅度則已經(jīng)超過了這兩家一線名酒。

　　02

　　立不立得住?

　　出廠價(jià)足可笑傲酒業(yè)，但“能否立得住?”成為業(yè)界關(guān)心的問題。

　　此前青花郎的主要追逐對象就是飛天茅臺，郎酒方面也打出“中國兩大醬香白酒之一”的口號。

　　2018年，針對飛天茅臺一路飆高、醬香酒市場趨熱的狀況，汪俊林曾明確表示，要將青花郎成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上，同期茅臺的零售價(jià)已經(jīng)到了1800-2000元左右。

　　2018年初，郎酒以醬香酒為核心，曾進(jìn)行過一輪整體整體提價(jià)：在核心終端與渠道上，53度500ml青花郎(20年)為1198元，值得注意的是，當(dāng)年度郎酒進(jìn)入百億營收陣營。

　　2019年，郎酒宣布青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為1500元/瓶，并且將在三年內(nèi)分6次提價(jià)來達(dá)成。此后青花郎酒的價(jià)格一路飆高，到今年4月15日，出廠價(jià)上調(diào)后的青花郎其批發(fā)價(jià)約為940元。不止此前停貨為漲價(jià)前奏，事實(shí)上，郎酒方面已經(jīng)通過“質(zhì)量立法”為其提價(jià)尋找依據(jù)。

　　今年3月28日，郎酒發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首部企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則——《郎酒醬香產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)控準(zhǔn)則》。

　　該《準(zhǔn)則》在對郎酒醬香型白酒提出更嚴(yán)格的要求和約束的同時(shí)，更在醬酒品類傳統(tǒng)單一強(qiáng)調(diào)“12987”工藝價(jià)值感基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了突破。

　　這一準(zhǔn)則內(nèi)容，包含了產(chǎn)區(qū)位置、車間選址及建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、原料標(biāo)準(zhǔn)、釀制技藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)銷原則等幾大方面，精細(xì)到青云郎、紅運(yùn)郎、青花郎等每一款產(chǎn)品基酒的勾調(diào)比例，號稱為行業(yè)最嚴(yán)苛的“產(chǎn)品法”。

　　這次內(nèi)控準(zhǔn)則發(fā)布會上，汪俊林也對青花郎的稀缺價(jià)值進(jìn)行了闡述。據(jù)稱：青花郎基酒貯存7年以上，比例不低于80%，再加洞藏20年以上老酒和調(diào)味酒。

　　不過，汪俊林在此前曾坦言，郎酒無論從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺有一定差距，“十年磨一劍，我相信再用5年至10年時(shí)間，將來在桌上放一瓶郎酒，同樣不需要解釋?！?/p>

　　不用十年，一個(gè)月間，青花郎酒的出廠價(jià)已經(jīng)正式超越茅臺——雖然在批發(fā)價(jià)與零售價(jià)上還與茅臺相差甚遠(yuǎn)。顯然，在青花郎出廠價(jià)漲到目前天花板后，外界更為關(guān)注其在這個(gè)價(jià)位段“是否立得住?”

　　業(yè)界的擔(dān)憂并非沒有理由，郎酒的發(fā)展歷史頗多波折——其曾在上一輪黃金發(fā)展期中邁入100億元大關(guān)(2011年)，隨后其提出了到2015年破200億的發(fā)展計(jì)劃。但郎酒一直被外界詬病“壓貨”。

　　2013年后，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，郎酒也因?yàn)閴贺涍^多而跌下神壇。據(jù)當(dāng)年相關(guān)調(diào)查顯示，郎酒集團(tuán)庫存量達(dá)到數(shù)十億元，讓其和旗下的經(jīng)銷商背負(fù)了沉重負(fù)擔(dān)。

　　這一輪醬香熱中，郎酒再度強(qiáng)勢崛起，于2018年再破百億。不過在2019年6月，中新經(jīng)緯報(bào)道稱，關(guān)于“郎酒處罰破價(jià)經(jīng)銷商和電商平臺”的消息在業(yè)內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

　　據(jù)稱，當(dāng)年5月份，郎酒青花郎事業(yè)部華北大區(qū)曾發(fā)布通知，500ml53度及44.8度青花郎的團(tuán)購報(bào)價(jià)統(tǒng)一上調(diào)為1059元/瓶，最低成交價(jià)為959元/瓶。然而，在618大促期間，500ml53度青花郎的價(jià)格曾一度下探到919元/瓶，為此，郎酒方面曾對部分違規(guī)經(jīng)銷商進(jìn)行處罰。

　　一方面是前車之鑒，另一方面即便郎酒在此輪發(fā)展中增長迅猛，但一些來自市場的擔(dān)憂仍不時(shí)出現(xiàn)，這讓外界對于郎酒將出廠價(jià)提高到天花板的舉措仍有疑惑。