小酒的“十字路口”

　　最近，市場上發(fā)生的兩件事讓“沉寂許久”的小酒再次活躍起來，重新進(jìn)入行業(yè)視野：

　　一是金沙酒業(yè)生產(chǎn)的小瓶醬酒產(chǎn)品“金沙小醬”初步打樣完成，市場價在40元，這也是華潤時代下的金沙酒業(yè)在產(chǎn)品布局層面的首個重要動作;

　　二是上海貴酒推出小酒新品——最?酒，高調(diào)亮相春糖，通過植入熱門綜藝IP《乘風(fēng)2023》實現(xiàn)了海量曝光，迅速打開產(chǎn)品知名度。

　　兩個有影響力的企業(yè)不約而同推出了小酒的新品，這是否意味著小酒有可能重新活躍起來?尤其是2023年隨著國家政策的全面放開、餐飲快速恢復(fù)，小酒品類或許再一次站在了重要抉擇與發(fā)展的“十字路口”。

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　　小酒們集體“失去的三年”

　　不知道大家意識到?jīng)]有，這幾年小酒們似乎已經(jīng)成為被遺忘的品類，盡管在四川、重慶、湖南等地依然擁有比較濃烈的銷售氛圍，占據(jù)一定的市場份額，但客觀而言，這幾年幾乎沒有什么重大突破：一方面龍頭品牌遭遇到發(fā)展瓶頸，另一面很少有新的知名品牌進(jìn)入。

　　談到小酒的崛起與發(fā)展，一定離不開這三支產(chǎn)品：小勁酒、小郎酒與江小白，三個大單品盡管分屬不同的類型代表，但某種程度上也意味著小酒的一種產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新，共同把小酒品類做到具備一定行業(yè)影響力的高度。我們分別來看：

　　小勁酒可以說名符其實的“小酒王”，時期銷售規(guī)模能達(dá)到60億-70億，可謂勁牌業(yè)績的絕對支撐，其“勁酒，可不要貪杯”也一度是行業(yè)經(jīng)典的廣告語，這幾年小勁酒開始逐漸走下坡路的重要原因，一方面是離不開小酒品類發(fā)展的大環(huán)境，尤其是疫情三年導(dǎo)致C、D餐飲店的大部分關(guān)店與消失，直接帶來消費場景的大幅度減少;另一方面則是醬酒品類的崛起，同時工藝等消費者深層教育帶來的健康屬性的加持，進(jìn)一步對保健酒的小勁酒造成了替代與分流。

　　在小勁酒全國跑馬圈地的同時，2005年面市到2013年銷售額超過10億的小郎酒，在2017年達(dá)到了的近30個億，成為真正意義上的渠道型小瓶白酒。后來隨著疫情的到來小郎酒沒能實現(xiàn)更大的業(yè)績突破，此外，在具體產(chǎn)品升級方面盡管有更高端的——精釀小郎酒的推出，但其實并沒有很成功，產(chǎn)品升級的不順利帶來價格天花板的難以突破。客觀而言，經(jīng)典小郎酒這種小酒圈“超級大單品”的存在，其升級能否成功不僅僅決定著產(chǎn)品本身渠道利潤與產(chǎn)品生命周期的長短，也是決定著其他小酒品牌的價格天花板。

　　2012年開始上市的江小白開啟了小酒的另一個賽道——青春小酒，并在7年后把銷售規(guī)模做到了近30個億，記者與許多人交流時普遍對江小白一句較為中肯的評價在于：江小白是為白酒行業(yè)做增量，讓過去許多不喝白酒的人(年輕人和女性)有了嘗試的可能性。當(dāng)然也正是因為這種定位，這也直接帶來消費者人群的迭代，當(dāng)新的一批年輕人開始出現(xiàn)，比如當(dāng)00后開始登上舞臺，可能他們的消費觀念對江小白是沒有認(rèn)知的，而過去培養(yǎng)的90后已經(jīng)進(jìn)入職場等商務(wù)場合，青春小酒的過渡性產(chǎn)品使命結(jié)束帶來的是不斷去培育新的年輕消費人群，進(jìn)而肯定會出現(xiàn)不穩(wěn)與持續(xù)性問題。

　　從小勁酒到小郎酒、再到江小白，這是小酒的產(chǎn)品創(chuàng)新之路，也反映出不同時期、不同背景下小酒玩的封神之路，但這種迭代因為疫情的打斷，或者說本質(zhì)上因為消費場景的難以破圈和價格始終未能突破而讓小酒感覺逐漸變的“邊緣”起來。

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　　誰在喝小酒?小酒背后的“經(jīng)濟(jì)賬”

　　一個品類發(fā)展一定是大家一哄而上，消費端有需求、渠道端有利潤、生產(chǎn)端覺得是機(jī)會點，其實回顧來看，上一波小酒熱是在白酒行業(yè)自2013年進(jìn)入深度調(diào)整后，大眾酒熱起來，小酒作為一個客單價相對較低的品類開始火起來，一時間許多品牌都有加入，茅臺貴州大曲、五糧液歪嘴和火爆、瀘州老窖瀘小二等等神仙打架，好不熱鬧。

　　記者與北京卓鵬戰(zhàn)略聯(lián)合創(chuàng)始人孫旭交流，對方表示如果說疫情是直接催化劑的話，顯然小酒品類沉寂的根源是始終未能打破自身的三個限制：一是消費人群受限，不像牛欄山具備跨階級消費的達(dá)人群，青春小酒是年輕人，小勁酒是中老年人居多;二是場景限制，可以說“不適合聚飲，大部分獨酌”;三是價格天花板明顯，盡管勁酒有過提價的嘗試，小郎酒推出30元精釀小郎酒，但是都不算成功，相對而言，光瓶大酒卻一路向高。

　　“盡管小酒價格上不去，但包裝、稅收、成本等一點也不比大酒省錢，所以大企業(yè)都不愿意推、不掙錢”，孫旭道出小酒品類在名酒玩家戰(zhàn)略中的尷尬，除了目前小郎酒這個相對特別的存在，其他名酒的小酒幾乎都是戰(zhàn)術(shù)性的，甚至連戰(zhàn)術(shù)都算不上。

　　相對生產(chǎn)端的“不掙錢”，顯然小酒的不劃算可能還表現(xiàn)在消費端的“要不起”。記者與某光瓶品牌廠家經(jīng)理溝通時，他談到：就是貴，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，尤其是在大北方市場，老炮們酒量都大，一人半斤到一斤的量，小酒真的是喝不起，更何況同價位可選擇的光瓶大酒要豐富得多，這樣一比幾乎沒什么性價比。

　　當(dāng)然這個觀點在一些小酒重度市場是不存在的，在四川成都、重慶和湖南長沙等小酒典型市場，小酒消費依然如火如荼，在這些相對成熟的地方，小酒本身就是特別的存在，滿足了許多人微醺和高品質(zhì)的飲酒需求，同時后者很少會把性價比作為選擇標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)前盡管行業(yè)在復(fù)蘇，但整體消費者的“腰包”依然有限，所以這也是許多醬酒發(fā)力大眾賽道、布局更高性價比產(chǎn)品的核心所在，這種背景下，客單價較低的小酒有沒有機(jī)會?或許可以期待一下。

　　在亮劍咨詢董事長牛恩坤看來，無論是光瓶酒，還是小酒，這幾年明顯消費人群在分流與分化，這背后是消費人群的迭代和新消費文化的多元行，典型的比如梅見已經(jīng)在2022年突破10個億，同時新酒飲的代表如銳澳強(qiáng)爽在許多市場成為暢銷品，而上海貴酒年報披露其果酒品牌十七光年在2022年銷售也突破兩個億……這些產(chǎn)品的做大不可否認(rèn)的有女性用酒人群的增加，同時也真真切切在分流一部分青春小酒的市場份額。

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　　新周期下小酒的突圍看點

　　牛恩坤特別強(qiáng)調(diào)了一個用戶共創(chuàng)的關(guān)鍵詞，他表示梅見的誕生與崛起過程中許多就是用戶參與的結(jié)果，仿佛能看到小米手機(jī)發(fā)家起勢的影子。消費者主導(dǎo)、用戶研發(fā)過去在酒行業(yè)更多是個概念，但是在當(dāng)前技術(shù)成熟、產(chǎn)品供應(yīng)極度豐富的背景下，這種“從群眾中來”的路子更容易成功與出彩。

　　回歸到小酒發(fā)展的瓶頸方面，金沙小醬的看點在于醬酒品類的加持有希望突破傳統(tǒng)小酒的天花板，上探到更高價格帶，同時對華潤而言，有可能在“啤酒+白酒”的渠道協(xié)同方面產(chǎn)生更大的市場化學(xué)反應(yīng)，這可能是金沙小醬的一個重要看點;而對最?酒而言，其目前打法依然是高舉高打高曝光，通過超級IP實現(xiàn)圈層突破與流量收割，考驗在于持續(xù)性與更精密的算法與系統(tǒng)支撐，畢竟青春小酒還是有市場的。

　　場景很重要，因為只有與固定消費場景關(guān)聯(lián)，才有可能培育起來固定的消費人群，進(jìn)而把品類的規(guī)模從穩(wěn)定到進(jìn)一步做大，目前更多是自飲、便攜，其實沒有說某個場合必須喝小酒，或者說小酒是選擇，這其實需要小酒品牌做更多思考與關(guān)聯(lián)。