6大壓力與8個機會:田卓鵬預(yù)判2023酒業(yè)下半年！

　　文|80后思想家、酒業(yè)新零售首席專家、北京卓鵬戰(zhàn)略董事長 田卓鵬

　　疫情放開后，酒類市場的表現(xiàn)卻冰火兩重天：前5個月熱火朝天，之后卻出現(xiàn)“招商難、動銷慢”，除茅臺之外幾乎所有名酒價格全部倒掛，部分廠商信心受挫，市場悲觀情緒蔓延。

　　世界銀行預(yù)測全球陷入經(jīng)濟(jì)衰退，短期內(nèi)較難恢復(fù)到疫情前的經(jīng)濟(jì)活力。由于地區(qū)沖突導(dǎo)致的全球能源、糧食等危機，出口受限，世界各國實施激進(jìn)的財政政策收縮銀根，多重因素導(dǎo)致我國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)呈現(xiàn)波浪式發(fā)展、曲折式進(jìn)程，表現(xiàn)出國內(nèi)規(guī)模以上工業(yè)營收和利潤同比雙降、地產(chǎn)萎靡、地方負(fù)債較高、居民就業(yè)及收入的不確定性等壓力和擔(dān)憂，映射出消費信心指數(shù)不足。在宏觀經(jīng)濟(jì)的影響下，中國酒類市場進(jìn)入寡頭競爭時代新周期。

　　上半場已過，下半場來臨，下半年市場環(huán)境是風(fēng)平浪靜還是巨浪滔天?卓鵬戰(zhàn)略老田為您帶來中國酒業(yè)洞察的6大壓力與8大機會，與各位酒業(yè)同仁共勉、共研。

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　　2023年下半年面臨的6大壓力

　　(一)消費下行壓力：酒類消費開始向下，動銷壓力開始凸顯。在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下，就業(yè)壓力和收入預(yù)期的不確定性凸顯，表現(xiàn)為居民非剛性需求消費意愿不高，存款數(shù)字不斷上升，導(dǎo)致貨幣流動性不斷變差，商務(wù)流動活躍性下降。2023年上半年，居民存款再創(chuàng)新高，達(dá)到278.62萬億，同比增長11%。導(dǎo)致居民消費信心嚴(yán)重不足，酒類市場消費出現(xiàn)下行趨勢，消費信心指數(shù)的不足，對下半年酒業(yè)動銷帶來較大的壓力。

　　(二)名酒業(yè)績壓力：寡頭擠壓式增長，內(nèi)增轉(zhuǎn)換傳導(dǎo)明顯。名酒在業(yè)績壓力下，保業(yè)績、保增長成為主題，寡頭之間競爭，市場內(nèi)卷，連鎖反應(yīng)波動整個酒業(yè)生存發(fā)展環(huán)境。

　　1.名酒面臨業(yè)績壓力，不斷向下傳導(dǎo)。疫情放開之后的2023年季度，市場消費意愿高漲，頭部名酒均呈現(xiàn)雙位數(shù)增長。五一以后，市場行情呈保守反轉(zhuǎn)姿態(tài)，因面臨業(yè)績壓力，各大寡頭之間為保增長、保利潤、保業(yè)績，主動采取大力度動銷，產(chǎn)品下行、市場下沉等措施，進(jìn)行擠壓式增長，導(dǎo)致省酒和區(qū)域名酒的壓力不斷被動變大。

　　2.寡頭競爭加劇，高強度白熱化全面來臨。為緩解業(yè)績壓力，各品牌之間打破了各美其美的相互邊界，被迫進(jìn)行上下通吃、左右通吃，陷入混戰(zhàn)。相互之間的高強度競爭和擠壓，推動整個酒業(yè)進(jìn)入高強度、白熱化全面競爭時代。2022年8家200億+規(guī)模以上的企業(yè)營收總和3395.12億，占比白酒行業(yè)的51.24%。品牌的向上空間進(jìn)一步狹小，非名酒的生存空間進(jìn)一步被壓縮。

　　(三)量價平衡壓力：控量保價還是放價保量，平衡點是關(guān)鍵。大單品是企業(yè)的重要護(hù)城河，大單品的持續(xù)暢銷和穩(wěn)定，決定了企業(yè)的利潤獲取能力、廠商關(guān)系穩(wěn)定能力、業(yè)績增長承壓能力，因此，面臨行業(yè)周期性壓力下，量價平衡成為重要關(guān)鍵點。酒企要穩(wěn)價、穩(wěn)市場、穩(wěn)信心，大單品才能持續(xù)健康放量。面對消費低迷、社會庫存高企、動銷難度增大等多重因素，企業(yè)將面臨著量價平衡的壓力。

　　(四)渠道利潤壓力：大單品利潤、通路利潤、酒商利潤“3大不足”。利潤是通路的鏈條，既是武器也是焦點，例如，利潤如何分配與合理化將成為制勝法寶。

　　1.量價失衡導(dǎo)致利潤不足，銷售通路動能減弱。企業(yè)量價一旦失衡，就會出現(xiàn)利潤不足，利潤不足就會給渠道帶來很大的壓力。行業(yè)向名酒集中，整個名酒的利潤基本維持在5%-8%，主要依靠以規(guī)?；瘜崿F(xiàn)利潤邊際獲取，當(dāng)市場動銷放緩后，產(chǎn)品流轉(zhuǎn)變慢，利潤獲取能力大幅下降，整個銷售通路動能減弱，導(dǎo)致量價失衡、產(chǎn)品破價，部分名酒出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象。

　　2.廠家加碼促銷，商家加碼跑貨，終端加碼賣貨。在業(yè)績壓力下，酒企進(jìn)一步放大政策來促進(jìn)銷售，經(jīng)銷商也進(jìn)一步釋放政策來完成銷售目標(biāo)，終端通過價格實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。另外，醬酒進(jìn)入集中化后，高利潤同樣成為過去。行業(yè)缺少高利潤來源的產(chǎn)品和品類，酒商的利潤也進(jìn)入薄利階段，在壓力下，廠家加碼促銷，商家加碼跑貨，終端加碼賣貨。利潤是酒業(yè)發(fā)展的重要驅(qū)動力，也是企業(yè)品牌穩(wěn)定性的重要保障，如何有效保障通路利潤成為現(xiàn)階段的主要課題。

　　誰率先通過數(shù)字化管控好價格的同時，進(jìn)行利潤釋放彌補渠道利潤。誰率先利用數(shù)字化工具，讓銷售通路利潤合理化，這將成為市場競爭的制勝武器。

　　(五)市場動銷壓力：三年疫情造成庫存大、招商難、動銷慢。疫情為酒業(yè)帶來的影響短時間內(nèi)很難去除，廠家對經(jīng)銷商和渠道的“業(yè)績不減、服務(wù)不足、關(guān)注不夠”等三大矛盾被放大，部分廠家一味地采用高強推式壓貨手段，而不是通過底層的消費培育來拉動市場，在消費環(huán)境疲態(tài)和下行時，導(dǎo)致渠道和終端的動銷壓力巨大，加之局部地區(qū)天氣的異常高熱，更加速了行業(yè)淡季的強度，導(dǎo)致市場動銷能量不足。2023年上半年，各大名酒雖然展開各種動銷活動，但由于市場消費信心指數(shù)嚴(yán)重不足，動銷結(jié)果并不理想，具體表現(xiàn)為去庫存進(jìn)展緩慢，招商的進(jìn)度緩慢。

　　(六)兩節(jié)下貨壓力：市場預(yù)期減弱，要動銷不要壓貨。由于多種不利因素影響，根據(jù)調(diào)研走訪，部分經(jīng)銷商和終端店主，對2023年的中秋國慶及元旦春節(jié)等兩節(jié)重要銷售旺季，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。預(yù)計兩節(jié)前后市場下貨的壓力將進(jìn)一步加大，尤其是雙節(jié)當(dāng)期的銷售預(yù)期會減弱，渠道補貨能力也會相應(yīng)減弱。因此廠家要聯(lián)合經(jīng)銷商積極備戰(zhàn)，早規(guī)劃、早下手、快下手，要以動銷為目的而非壓貨為目的，制定詳細(xì)的作戰(zhàn)計劃，開展主題化促銷、下沉化營銷，以產(chǎn)品銷量帶動渠道補貨，形成良性循環(huán)。

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　　下半年發(fā)展的8個機會

　　卓鵬戰(zhàn)略研判，在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，2023年下半年中國酒業(yè)仍然存在8大機會，主要有：

　　(一)產(chǎn)品消費集中化機會：368價格帶或成為新一輪增長極。2023年白酒消費呈現(xiàn)價格集中趨勢，高端次高端呈現(xiàn)368分級集中消費，大眾酒百元盒酒和高線光瓶呈現(xiàn)368趨勢穩(wěn)步增長。

　　1.高端、次高端368集中：368即300、600、800三個主力價格帶，是白酒的新高端和次高端，依然是黃金價格段，雖然競爭激勵，大部分的名酒品牌都集中在此，但依然在不斷的擴容擴量。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，300元價格帶將會進(jìn)一步放量和擴容，成為政商務(wù)消費的主力價格帶，成為普及化的主力價格帶。未來3年，600元左右價格帶的培育將進(jìn)一步成熟，形成現(xiàn)在300元價格帶的認(rèn)知和規(guī)模。800元價格帶將成為高端的重要門戶價格帶。

　　廠商要積極發(fā)力次高端，300元做熟、600元催熟，在800元價格帶尋找競爭機會。

　　2.大眾酒368集中：大眾消費同樣呈現(xiàn)368的集中特征，30到60元的光瓶酒和80-150元的盒酒將成為主要發(fā)力點。如洋河正在戰(zhàn)略性主推百元洋河大曲，瀘州老窖的百元老頭曲、黑蓋。汾酒的玻汾正在不斷整個光瓶50元價格段，很多省酒也開始紛紛跟進(jìn)，發(fā)力百元盒酒和大眾高線光瓶。這或?qū)⑹窍乱粋€價格競爭集中點，也是行業(yè)的下一個重要增長點。

　　(二)“一店一C”機會：營銷C端化、得大C者得天下?！耙坏暌籆”即下沉和聚焦大店，撬動門店背后的核心消費者資源，抓取C端成為酒企下半年和未來3年的主要趨勢，得大C者得天下，整個競爭進(jìn)一步下探和下沉。在銷售壓力不斷增大和供需不平衡的情況下，單純依靠分銷和貿(mào)易模式已經(jīng)很難實現(xiàn)高增長、高業(yè)績、高利潤，一定是依靠市場精耕、消費精耕、發(fā)力C端來系統(tǒng)化的解決產(chǎn)品銷售最后一米的問題，誰掌握了核心大店資源和背后的大C資源，誰就能夠贏得市場的未來。

　　如：武陵酒，縱然市場整體消費環(huán)境疲軟，依然實現(xiàn)業(yè)績逆市飄紅，究其原因是發(fā)力做大店和大C，通過直管直營實現(xiàn)高增長。武陵10億元銷量主要是來自860家大店，而860家大店里面，有240家年銷售達(dá)到200萬以上。武陵奉行不壓貨信條，以動銷推動銷量;李渡、金文峰、石花等企業(yè)，也都是踐行營銷C端化的典型代表。

　　(三)醬酒深耕機會：跑馬圈地已成過往，下沉深耕才是王道。醬酒將全面進(jìn)入深耕時代，頭部醬酒下沉，渠道深耕、市場深耕、消費深耕正在成為增長的必要的，也是的手段。醬酒行業(yè)的跑馬圈地時代已成過往云煙，過去依靠產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢進(jìn)行全國大招商、廣招商、招大商的時代一去不復(fù)返。

　　醬酒企業(yè)要積極轉(zhuǎn)型，不僅要在山東、河南、廣東這樣的醬酒熱省份發(fā)力，更要積極拓展消費潛力較好的省份，如福建、湖南、陜西、京津冀等市場。中小型醬酒企業(yè)不盲目追求高增長，要聚焦優(yōu)勢渠道發(fā)力、優(yōu)勢市場進(jìn)行發(fā)力，力求打穿打透。

　　(四)名酒國際化機會：名酒借船出海，墻外開花國內(nèi)香。中國國際地位不斷提升、中國文化不斷崛起、中國產(chǎn)品不斷邁向世界，名酒探索國際化成為新賽道。以茅臺、五糧液、洋河等為代表的頭部百億級以上名酒企業(yè)借助一帶一路等活動，不斷積極探索和尋求國際化發(fā)展機會，洋河股份董事長張聯(lián)東7月初赴巴黎考察交流;五糧液集團(tuán)董事長曾從欽率隊實地考察了英國、法國、匈牙利等多國家酒類市場，并與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商座談交流;茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍會見英國48家集團(tuán)俱樂部斯蒂芬·佩里。

　　卓鵬戰(zhàn)略認(rèn)為，名酒國際化是新時代中國酒業(yè)的發(fā)展亮點、更是發(fā)展重點，牽頭，協(xié)會搭臺，企業(yè)唱戲，名優(yōu)酒企組團(tuán)出海，抱團(tuán)發(fā)展，打造中國名酒全球可感知和認(rèn)同的“價值體系”，傳播中國世界級白酒釀造產(chǎn)區(qū)，品牌國際化、文化國際化、產(chǎn)品國際化、市場國際化，兩線并舉，將成為新的增長點。

　　(五)清香品類機會：集群穩(wěn)步快速擴容，品類集體種草。清香型白酒是我國主流白酒香型，有著深厚的文化底蘊、良好的消費者口碑、廣泛的市場認(rèn)知、巨大的消費潛力。大清香品類近年來市場容量和消費熱度穩(wěn)步增長并快速擴容，成為中國酒業(yè)繼醬酒之后的又一增長機會。

　　清香崛起，汾酒起到了關(guān)鍵的作用，首先是汾酒熱，然后才是清香熱。汾酒作為清香的龍頭企業(yè)，決定了清香的高度，第二陣營，如汾陽王、青花瓷、衡水老白干、二鍋頭、寶豐、黃鶴樓等要集體發(fā)力，集群發(fā)展決定清香品類的廣度和深度，各品牌各美其美，通過集體種草，積極合力，打造行業(yè)熱點、品類亮點，、催熟、催熱整個清香產(chǎn)業(yè)，共同推動清香品類招商熱、渠道熱、消費熱。

　　(六)連鎖新零售機會：抗風(fēng)險更強、盈利水平更穩(wěn)定。疫情后，由于酒類連鎖的運營標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化高、抗風(fēng)險能力高、單店贏利性高，使整個酒業(yè)連鎖的發(fā)展極大的提速。

　　1.數(shù)字化加速。首先，連鎖的運營需要數(shù)字化營銷賦能;其次是連鎖數(shù)字化的傳播賦能，一店一網(wǎng)紅，線上線下交互賦能;最后數(shù)字化的推廣賦能，比如直播、元宇宙等。

　　2.整合加碼。“小店生存壓力”為連鎖平臺快速整合提供了新機遇。連鎖整合名酒能更強、盈利能力更強、數(shù)字化運營具有成體系可復(fù)制的經(jīng)驗。

　　3.頭部化加劇。酒類連鎖更榮容易獲得頭部名酒+頭部品類(醬酒、清香等)的資源，為連鎖門店賦予更強的品類品牌、產(chǎn)品競爭力。

　　4.多元化加寬。酒類連鎖向多元化、新物種、新賽道發(fā)展，如團(tuán)購型、零售型、混合型、即時零售型等眾多酒類新物種連鎖出現(xiàn)。由于不同酒類連鎖針對人群、核心產(chǎn)品不同，它們逐漸構(gòu)建起不同的商業(yè)模式。

　　5.賦能化加深。連鎖的供應(yīng)鏈整合賦能從廣度向深度轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)連鎖主要在產(chǎn)品層面賦能，通過供貨、價格優(yōu)勢賦能終端，實現(xiàn)渠道的效率提升。

　　(七)新渠道機會：新電商線上占比未來達(dá)30%左右。酒類消費渠道呈現(xiàn)多元化、碎片化、多樣化，傳統(tǒng)渠道面臨分流壓力和分化壓力。以電商為代表的新渠道崛起，標(biāo)示著酒業(yè)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)入全域化時代。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年新電商酒類銷售規(guī)模高達(dá)1000億+，銷售占比10%左右，預(yù)計未來將不斷增長至25%-30%。而在2019年占比尚不足5%，其高速的增長速度令人瞠目結(jié)舌。以抖音為例，2022年酒類銷售規(guī)模260億左右，未來大概率會達(dá)到800億+。因此，建議白酒廠商要抓住新電商擴容的機會和窗口期，積極擁抱新電商，拓寬渠道，利用新電商做好宣銷一體化、利用新電商做好渠道利潤的補充、利用新電商打造逆襲武器。

　　(八)新消費機會：新酒客、新物種、新場景，成為未來。人群迭代帶來消費革新，催生行業(yè)變革。美團(tuán)發(fā)力即時電商，酒小二模式大獲成功，梅見創(chuàng)新逆襲，酒業(yè)正式進(jìn)入新消費、新物種、新場景的新消費機會時代。

　　由新中產(chǎn)、她力量、00后組成的新消費時代的新酒客，對新事物、新表達(dá)、新物種充滿了消費新需求，促使和倒逼整個酒類渠道和產(chǎn)品品類進(jìn)化。如酒小二滿足了新酒客無邊界零售、送貨快、性價比高等多方面、多維度需求，成為業(yè)內(nèi)、最成功的即時電商，可以說是酒業(yè)活下來的OTO新零售項目。

　　2023下半年，中國酒業(yè)既有壓力也有機會，縱然市場環(huán)境還有很大的不確定性，壓力與機遇并存，換一種思路，就是藍(lán)海。