張毅超：價格，是衡量酒企管理水平的唯 一標準

　　怎么理解價格倒掛?價格倒掛病根子是什么?怎么解決?湖南武陵酒有限公司總經(jīng)理張毅超先生給我們分享了武陵模式的精髓。

　　價格倒掛的原因路人皆知，也有很多業(yè)界大佬站出來講，倒掛的原因是供需矛盾，是供應大于需求了。這句話聽起來絕對百分之一萬的正確，但也是一句“正確的廢話”。就像大家都知道減肥一定要少吃多運動，可偏偏大多數(shù)人體重下不來。價格倒掛問題，知道原因和解決問題，完全是兩回事。

　　要解決問題，必須從根本入手!

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　　發(fā)現(xiàn)價格倒掛的病根子

　　價格倒掛的根本在于廠家，因為市場供應的最初出口是酒廠。所以說，酒廠是價格倒掛的始作俑者。有人說經(jīng)銷商也有問題，但我們必須明白，沒有哪一個經(jīng)銷商愿意虧本做生意，根子其實還在廠家。

　　根子上來說，價格倒掛深層原因，是廠家不尊重市場規(guī)律，不以消費者為核心、而是以自我為核心。年度開門紅、季度回款、年度任務達成……這些都是廠家從自身發(fā)展的角度出發(fā)制定的各種業(yè)績指標。

　　在制定這些指標的時候，有多少企業(yè)去考慮經(jīng)銷商的庫存、這些庫存需要多久能消化完、需要用什么樣的抓手去消化?我相信，沒有幾個愿意考慮這些問題。這就是自我，就是不尊重市場規(guī)律。

　　不尊重市場規(guī)律，市場很快就會還以顏色。首先是各種壓貨、提價、給投入力度這些手段失效，接著市場價格下滑，隨后倒掛，倒掛越來越嚴重……

　　于是，經(jīng)銷商動銷越來越困難，不斷有甩貨的。經(jīng)銷商也沒辦法，此時只能選擇“自保”。 繼續(xù)招新商吧，招不動了。當然，有些企業(yè)也想到了要控貨、讓價格回升，但什么時候能回升、回升到什么水平，企業(yè)并沒有辦法預測。因為，貨在經(jīng)銷商庫房、價格控制權在經(jīng)銷商手中。

　　這時候，大家突然不知道怎么做了。

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　　管好價格，要成為骨子里的文化

　　某種程度上，價格的健康程度與企業(yè)發(fā)展質量呈現(xiàn)正相關。此時此刻，每個深受價格困擾酒廠，都需要需要冷靜下來思考變革，不能再頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，抓再多的違規(guī)客戶、處罰再多的經(jīng)銷商，你會悲哀地發(fā)現(xiàn)，市場價格一如從前。

　　所以，掌控定價權應該是企業(yè)的一項戰(zhàn)略，至少要做到像考核銷售額一樣的，如果能做到對定價權的重視度比銷售額更重要，就一定走上了一條越走越寬的路!

　　筆者認為，不以消費者為核心，而是以自我為核心的發(fā)展意識可能是“致命”的。在行業(yè)發(fā)展接下來的十年，還存有這種意識可能會讓很多企業(yè)與優(yōu)秀同行的差距越來越大。要從根子上解決價格倒掛問題，必須以消費者為核心。在白酒產(chǎn)業(yè)高度集中化的今天，誰真正搶占了消費者，誰才擁有真正的市場份額。市場份額比短期的銷售數(shù)據(jù)重要。

　　所以說，以消費者為核心不應掛在墻上，或者寫在年度報告里，而應該成為企業(yè)骨子里的東西，成為一種信念、理念。但做消費者是一個長期而困難的過程，而人的天性就是喜歡做簡單而快捷的事情。所以，做消費者是逆人性的行為。

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　　做好兩端，抓住消費者

　　有了這樣的信念，具體怎么做消費者呢?核心是管好價格。對，做消費者，關鍵是要管好產(chǎn)品價格。

　　在經(jīng)銷商端，酒廠必須有能力管理到每一個經(jīng)銷商的進銷存，這樣才能管理好產(chǎn)品的供、需，才能把渠道上的定價權掌握在企業(yè)手里。

　　在消費者端，酒廠必須有能力把投入到消費者的每一分錢落地。如果不能，那么這些費用就會變成渠道費用，反過來會破壞你的產(chǎn)品價格。所以，說C就一定要做C，如果說C做B，一個之差，謬以千里。

　　以上兩個能力都具備的酒企業(yè)，能把定價權掌握在自己手中的企業(yè)，相信對價格的管理一定不會太差!

　　當然，酒廠對于價格的掌控是一個系統(tǒng)工程，背后還需要各種檢核、督導，更需要讓這個工程形成一把手工程?？偠灾?，要讓價格成為衡量酒企管理水平的標準。

　　這個系統(tǒng)工程也是一個精細化的工程，其實這也是白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢。精細化、科學化、數(shù)字化，其實是整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。在釀造端，酒廠越來越精細，采用科技手段精益求精，致力于把自己產(chǎn)品優(yōu)勢說得清清楚楚、明明白白;在營銷端，酒廠也是越來越精細，采用數(shù)字化手段，致力于把整個營銷過程透明化，讓一瓶酒的流向清清楚楚。

　　尊重產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，尊重市場規(guī)律、尊重客戶、尊重消費者，我們才能為客戶創(chuàng)造價值，最終我們自身才能健康發(fā)展。

　　做正確而難的事情，所有美好都會開花!